如何通过一支差异化广告抢位用户心智？

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

在一个行业或领域，人们往往只记得第一，这是一个亘古不变的规律。

提到手动剃须刀，市场占有率第一的吉列早已占据了消费者的固有认知。而最近，全球第二大手动剃须刀品牌——舒适，通过一支广告片，为产品打开了一条差异化道路。

 

01

去荷尔蒙，营销思路差异化

在剃须刀行业，荷尔蒙营销一直是一个关键词。

例如吉列从联合《复仇者联盟2》到之前令人津津乐道的“高圆圆湿剃门”，无论是试图燃起男人们的“英雄情结”，还是想要挑起直男们的肾上腺素，都是基于男性原始欲望的荷尔蒙营销模式。

当吉列不断把荷尔蒙和男性魅力画上等号时，舒适用一条片子给出了关于男性魅力的另一重解读。

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就像女性魅力不应该被局限于美貌、身材，男性魅力也不应该被局限于肌肉与力量。

舒适以潘粤明亦柔亦刚的特点，塑造出了一个懂得做出自己想要的选择的聪明男人形象。

在潘粤明的陈述中，我们看到的不仅仅是潘粤明，而是真实人生中男性的写照。

在大多数平凡消费者的经历中，比起荷尔蒙营销中的“超人拯救世界”，从莽撞男孩蜕变到成熟男人的过程，才是平凡人生中英雄梦想的实现。

舒适用一支片子坚定，男性魅力不在于有几块肌肉，勇于坚定自己选择的聪明男人才最有魅力。

 

02

产品为王，打造核心差异

抛开产品本身空谈产品理念，永远都是耍流氓。

舒适之所以敢于选择与大众剃须刀品牌截然不同的产品观，绝不是因为需要差异化而差异化，而是基于产品本身差异下的合理诉求。

舒适水次元系列的差异化，本质上是对用户体验的一次革新。

在绝大多数剃须刀品牌还在讲“锋利”、“剃须顺滑”的大行业背景下，舒适已将目光瞄准了须后舒适体验的持久性提升上。

舒适水次元系列以创新性的7个水润活泉盒，打造须后肌肤持续滋润的升级体验。

产品以“水润”集中突破行业标准、提升用户体验，去除剃须刀营销中的锋利感只是顺势而为。

想要以产品理念重整营销三观，就必须先以产品革新重塑行业标准。

这一点，舒适做到了。

 

03

出其不意，营销节点“反”借势

舒适品牌理念片的释放时间，选在了3月初这个全网都围着女性消费者打转的时间点。

别人都在聊女人，舒适却说让我们来聊聊男人。不知道是不是有意而为之，但这波营销节点差异化得让人措手不及。

当全世界都在以各种旗号讨好女性消费者、同行业竞争对手大都选择不发声的时候，舒适如同万花丛中一点绿般的出现，显得十分之精妙又意味深长。

一方面，当消费者被三八节同质化严重的营销角度砸到疲软，连吉列都在讲“收拾渣男”，一个讲聪明男人的广告自然会令人耳目一新。

另一方面，3月初正值新年后电商消费第一把火，消费者的购物欲望已箭在弦上。趁着这股东风，舒适完美演绎了一次草船借箭。

数据证明一切。

在舒适水次元品牌理念片上线后的4小时内，京东旗舰店限量礼盒销售一空；

在视频上线的24小时内，视频点击量达到了405万。

 

本文由“135编辑器”提供技术支持

能取得如此叫好又叫座的带货成效，与舒适整合的差异化决策密不可分。

亮出“聪明男人剃须之选”的舒适，以更持久水润舒适的水次元系列，为注重体验的泛精英消费群体提供更优剃须方案，打下了产品与用户体验差异化的第一步；

以潘粤明贴合品牌调性的走心广告，引导消费者作出更聪明的选择，从而与同行业硬广形成差异区隔，走出了差异化营销的第二步；

从产品升级到创意输出，舒适此次新品战役的差异化之路环环相扣一以贯之。

舒适的差异化之路也启迪了我们，在这个消费者越来越聪明的市场环境下，想要赢得用户必须先让自己聪明起来。

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