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IP营销进入新阶段，从《全职高手》看IP联合开发营销的优势和前景

百家作者：公关界的007 2018-03-12 09:38:27

【导读】

这是一个IP的时代，更是IP营销的时代。对于品牌商家而言，IP营销带来的巨大红利及长期潜力已达成共识，并成为品牌营销的主流趋势。但IP营销到底怎么做？未来IP营销的无限可能在哪里？已成为从IP开发者到品牌商家的“长远大计”。

随着阅文集团为首的《全职高手》、《斗破苍穹》等国产IP扛鼎之作的崛起，聚集亿万忠实粉丝，各大品牌商家已从过去砸重金植入或购买好莱坞、日韩IP，开始回归国产IP，尤其是基于网文的国产IP联合开发营销的新阶段。

从去年《全职高手》X麦当劳、《全职高手》X脉动等品牌联合IP营销的成功，再到最近《全职高手》X手游《梦间集》的联合IP跨次元营销的火爆，我们看到这一系列基于国产IP的深度联合开发营销，不仅受到用户的喜爱带给合作各方共赢成果，更让IP焕发新的生命力，也带给各界IP联合开发营销新的启迪。

一

IP联合开发营销的“核磁共振”

众所周知，中国的网络文学市场在经过多年的沉淀之后，已经呈现出空前繁荣，诞生了不少知名的IP，基于IP开发商业价值进一步被深挖并得到市场及用户的认可。

其实，正如同媒体观点所说“衡量IP价值的标准有很多，但是一味过度透支所谓的超级IP，只会将其价值缩小为一个简单的媒体宣传噱头，甚至就连粉丝都不会为IP买单”。只有尊重IP原意，以创意为根本，将品牌与IP进行深度契合的联合开发营销，才能实现IP与营销价值的共荣。

今天，我们来看看围绕《全职高手》这个超级IP的两个联合开发的成功营销案例，是具体怎么做的呢？

1.《全职高手》X《梦间集》

最近，手游《梦间集》与《全职高手》进行了联合IP的跨次元合作,推出了叶修、黄少天的共步荣耀之巅的武器——千机伞和冰雨，让每一个《梦间集》的玩家都能体验一把成为《全职高手》主角的快感。

这种从小说到武器深层联动的跨界合作，可谓IP联合开发营销的创新之举，非常新颖，令玩家惊喜不已，吸引了不少《全职高手》与《梦间集》粉丝的热烈讨论，截至发稿前微博平台#荣耀降临#的话题收获了超过580万阅读以及2.1万讨论。

为什么本次两大IP联合开发营销会取得的超出预期的火爆市场反响呢？007觉得，无论是游戏还是动漫都非常契合当下年轻人的兴趣，而《全职高手》和《梦间集》均为业内响当当的IP，双方强强结合可谓“1+1>2”，自然爆发出更强的化学效应；另外，从内容上来看，讲电竞故事的《全职高手》与游戏《梦间集》有故事情节上的契合之处，再加上高度还原角色形象都相当精准的戳中了粉丝的G点，进一步释放了IP聚合效应。

2.《全职高手》X麦当劳

对于品牌商家（广告主）而言，如果自身没有可联动的内容，那怎么做呢？

《全职高手》X麦当劳的联合开发营销可谓经典之作---麦当劳联合《全职高手》动画第一季，进行了剧情软植入、创意TVC、线下主题店、衍生产品，从线上到线下的深层整合联动IP开发营销。

《全职高手》X麦当劳

创意TVC“休息一年，然后回来”

在《全职高手》动画第一季的剧情中，有这样一段麦当劳的定制桥段：主角荣耀斗神叶修被迫退役后，走在凄冷的街道上，走进麦当劳的经典店面。并说出了那句让所有全职粉丝印象深刻的台词---“开心时，要吃薯条庆祝；难过时，要吃薯条平复”。在这里，二次元人物的情绪、声音、画面都完整的融合在麦当劳这样一个三次元场景当中。

与此同时，麦当劳还在线下打造了让所有全职粉丝癫狂的《全职高手》麦当劳主题店。店中不仅充满了《全职高手》的各类元素，更有动画中主要角色的专属餐桌供粉丝“享用”。其中特别打造的定制麦乐卡更是引发粉丝狂热。

《全职高手》X麦当劳的联合开发营销，可谓广告主IP营销的典范，不仅使双方宣传效应最大化，深度聚拢了用户及粉丝，更重要的是使双方的品牌形象更立体丰满，收割流量效应的同时，牢牢地植入到用户心智中为品牌的长期成长“开花结果”。

二

IP联合开发营销的“优势和前景”

007认为，哪里有关注哪里就有营销，伴随着网络文学产业的成熟。从文字到动漫、影视、游戏...再到品牌，IP联合开发营销的通路在逐渐成型。而从以上《全职高手》合作案例，可以看出，对于品牌商家（广告主）而言，IP联合开发营销的独特优势和无限前景已经在进一步彰显和释放。

1）IP合作的丰富延展性：以《全职高手》为例，其小说本身拥有宏大的世界观，所以除了作品是IP外，里面的人物、角色、情节、武器等等，都是一个个可以延展的IP，都可以联合开发营销。这对不同品牌而言，打破了单纯的IP形象授权，合作可以更丰富多样、更深层，自由度和空间很大。

2）IP合作的多重粉丝群：对于品牌商家（广告主）而言，做跨界及IP营销，除了IP效应，另外收割的就是粉丝效应。而一个IP，从小说到改编为动画、漫画、影视、游戏等多种内容，每一个环节都聚集了相应的粉丝群体，可谓受众广泛。这样的粉丝基础也能满足广告主对于受众的各种要求。

3）IP合作的可塑可控性: 无论是《全职高手》中的叶修还是黄少天，以形象作为品牌代言，可塑性可控性极高。一方面，以动画的形式可表现真人TVC做不了的效果，为品牌带来更多表现空间。另一方面，代言人也不会出现负面，减少了品牌的潜在风险，去年PGONE等明星人设崩塌，就让其代言的众多品牌蒙受巨大损失。

4）IP合作的超值性价比：相对请明星真人代言动辄千万的巨额投入，以及与明星真人合作的各种“不配合”，与《全职高手》此类的IP合作，其代言及合作的成本远远低于各种小花小鲜肉，而且配合度很高。对于广告主而言，自己开发IP费时费力，如果能跟《全职高手》等这样的知名IP联合开发营销可谓事半功倍。从《全职高手》X《梦间集》、《全职高手》X麦当劳等案例的成功可见一斑。

今天，007仅是以《全职高手》为例，来跟大家聊聊IP联合开发营销的玩法、优势及前景。其实，推动《全职高手》IP合作的背后是阅文集团---这个国产最大、最多IP的输出源头。很多经典改编源于阅文，阅文集团手上有很多的IP，校园、玄幻、美食、武侠、悬疑等等各个品类都有，可以满足各个类型的广告主；而其中很多IP已经进行了动画改编并播出，已经拥有了非常成熟、专业的IP联合开发营销机制，这对任何品牌商家而言，无疑不失为品牌营销的最佳选择之一。

随着两会进一步明确并出台支持“文创产业”的发展，基于文创产业的开发营销也将迎来大爆发，基于IP的联合开发营销也将进入新阶段。据悉，《全职高手》动画特别篇将于4月底播出，除此之外还有《全职法师》、《武动乾坤》、《星辰变》、《萌妻食神》等多部题材多样的知名IP改编动画已经在制作中或者计划内，即将陆续播出，对于品牌商家（广告主）而言，无疑是不可错过的“良机”。