从亏损1.5亿，到年销30亿，全棉时代如何靠一朵棉花成为新国货品牌？

                                           

文/金错刀

中国制造走过几十年，如今正在大步朝“中国质造”迈进。

 

华为、海尔、美的、联想、小米等国货品牌已经越来越多地被国外市场所认可和接纳。

 

这些品牌都是久经考验才达到今天的高度。就像刘强东曾经说的，“做品牌是需要花时间，更需要耐得住寂寞，保证品质，做好口碑。”

 

早几年凭借电商红利，国产母婴产品市场成形，品牌崛起，不过屁股刚坐热，就迎来了红利期快速消退、市场竞争加剧的新挑战。

 

新零售带来了全新的思路，而要成为消费者看重的、代表公信力的品牌和能够体现中国制造品质的新国货，也并非简单的实体加电商就能做到。

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京东狗年第一个品牌日，

全棉时代打响新年首战！

京东超级品牌日是京东从2016年开启的一个专门针对单个品牌的活动，战略合作意义大于卖货。

 

相比6.18和双十一这种全平台促销，超级品牌日将推广和销售资源集中于一个品牌，从预热到品牌日当天将近一个月，平台加品牌的营销效果十分明显。

 

从2017年开始，京东将超级品牌日合作范围扩大到新崛起的品牌，全棉生活品牌全棉时代这一年做了第一个京东超级品牌日。

 

今年第一个品牌日，也是全棉时代，主题是“生命之光，真爱如棉”。

 

预热从2月1日开始，走了一波预售，再来一轮加购，最后到27日全民开抢。

 

今年，全棉时代还和《时尚芭莎》合作了一款新年限量版“生命之光全棉礼盒”。

春节期间，《时尚芭莎》集团总裁苏芒还以“压岁礼”的名义，将该生命之光全棉礼盒送给了数位有宝宝的明星爸妈，如陈妍希、戚薇、朱亚文、严屹宽和杜若溪。

 

2月26日，全棉时代在京东总部大厦举行了2018年战略发布会，苏芒、陈妍希共同出席，与此同时生命之光礼盒公开发售，并正式启动2018全棉时代·京东超级品牌日。

新年第一战，全棉时代收获满满，平时根本不打折的商品都给以极大的优惠，让消费者享受了巨大的实惠。品牌日全天，全棉时代销售额破亿，售出纯棉柔巾39555万张，为人类保护了33,505,201棵大树，售出27万+包奈丝公主纯棉卫生巾，帮助7万+位女性远离化纤伤害。

2

从专业领域走向大众市场，

靠死磕一朵棉花成新国货品牌

 

或许有些还没有当父母的人并不知道全棉时代，就算知道全棉时代的人，也未必知道这是一家什么样的公司。

 

李建全，50后，全棉时代的创始人、总经理，公司全称深圳全棉时代科技有限公司（英文简称Purcotton），成立于2009年，这也是他第二次创业。

8年过去，全棉时代连续几年销售翻番，2017年销售额突破30亿元，李建全的目标是把全棉时代打造成一个高品质国民品牌。

 

1. 一朵棉花、一种纤维开创一个品类

 

1978年，李建全从湖北省外贸学校毕业，被分配到湖北省医药保健品进出口公司当了10年外销员，1988年放下“铁饭碗”，南下珠海。

 

就业并不理想，辗转到1991年，36岁的李建全开始创业，创办珠海稳健医疗公司，做医用敷料OEM，比如纱布。

 

凭借对产品质量的严格要求和诚信经营，稳健医疗成为拥有数千名员工的国际化集团，中国医用敷料产品标杆企业，进入全球600多家医院和近2万家药店，并在美国上市。

 

2005年，稳健医疗投入数亿元研发“全棉水刺无纺布技术”，使用该技术生产的全棉无纺布，质地柔软、亲肤性好、不刺激，能避免传统纱布掉线头引起伤口感染等问题，并且将原来传统纺纱织布所需的1~2个月缩短至2到3天。

 

然而李建全没想到，因为技术超前，缺乏认证标准，新技术得不到国内外的医疗认证，无法进入市场，且多年开发占用了大量企业资金。

 

这样的新技术还有什么用？

 

后来不少卫生巾厂家采购这种全棉无纺布生产高端产品，他终于看到了希望。基于此，他创立全棉时代，把新技术对准大众产品。

 

单靠一朵棉花，一种天然纤维，就创立一家公司，开创一个品类，李建全说，那时候没人相信。

 

但是，全棉时代做到了。全棉水刺无纺布技术在美国、加拿大以及欧洲等30多个国家和地区取得专利，被誉为“中国纺织业的伟大创新”。

 

2. 死磕棉花，从传统医疗产品转型互联网大众品牌

 

个性使然，李建全对于产品品质的要求十分严格，把品质作为核心基因，这是他的公司能够快速成长起来的根本。

 

做稳健医疗如此，做全棉时代也是如此。

 

李建全总结了棉花的十大优点：最天然的纤维；最悠久的纤维；最安全的天然纤维；最佳的透气性、保暖性、舒适性；最耐旱；最耐盐碱；最可持续；最具正能量；最环保的天然纤维；最具社会价值的农作物之一。

在这些之外，全棉时代的产品研发是稳健医疗来负责的，大部分产品也是稳健医疗生产的，因此，其做产品的理念也完全是用医疗的理念去做的，带着做医疗的人的责任感去做。

 

而开发全棉水刺无纺布技术，就是从医疗纱布的安全性出发考虑的。同时也体现出创业近30年来，李建全本人对于棉花和棉花制品的情怀。

 

从纯棉柔巾、湿巾、手帕、浴巾到被子、尿片、宝宝贴身衣物，到卫生巾、化妆棉、产后收腹带、一次性内裤、贴身纯棉衣裤等，全棉时代不光填补了国内母婴市场全棉材质产品一大空白，也形成了品牌本身对多产品类别的“全棉”覆盖，且无一不是竞争激烈的领域。

 

3.抓住消费升级风口，品质母婴电商战略崛起

 

李建全在80年代就到国外走过，见过那时候中国与外国的差距，也见证了改革开放以来国内发生的变化。

 

他说中国经历了4次消费升级：第一次，是他上班的10年，解决温饱；第二次是80年代末，人们开始追求一定的生活品质，电视、冰箱、洗衣机、手表越来越多地走进普通人家；第三次是2000年到2015年间，中产开始崛起。

 

现在是第四次消费升级，需求与发展之间的矛盾爆发。最明显的就是国人都喜欢买国外的东西。

 

他认为，全棉时代正站在第四次消费升级的风口上。

 

现在国人不缺购买力，缺少的是对消费品质的满足，尤其在母婴产品这一块。

 

从最初多年亏损到双十一单日销售4.06亿元，全年销售30亿，电商平台品类第一，连续多年双十一品类单日销售额第一，全棉时代靠品质走在了消费升级的前端。

 

这是一个母婴品牌的崛起，也代表着一个品牌与消费者之间关系的重构。

 

所以，说全棉时代是下一个国民品牌，不如“新国货品牌”更贴切。

3

拥抱新零售时代，

全棉时代动了三刀

 

近几年借着互联网的风，涌现了很多新产品、新牌子、新模式，风口之下，火了一批，消失的其实更多。

 

同时伴随着电商红利期的消退，稍有不慎就会败得一塌糊涂。

 

全棉时代走过弯路，但好在及时调整，并积极拥抱新趋势，把新零售作为其品牌经营的核心。

 

1. 自建门店，让消费者看得见摸得着

 

对于一个新品牌，一开始就自建门店，困难和风险并重，其中的道理再简单不过。

 

最初，李建全想的是进连锁商超，因为对于一个新品牌，商超是很好的流量入口。但商超的入场费太贵，并且是按照SKU收费，就算只进一个连锁渠道，也需要几千万元的前期费用。

 

电商渠道，虽然当时已经成熟，但新品牌要脱颖而出也是很难的。

 

李建全最后选择先自建门店，让消费者看得见摸得着产品，建立品牌信任度。

 

现在，全棉时代在30多个城市开了150多家直营门店，更有全国首家千平大店落户苏州；同时商超计划也顺利推进，成功进驻华润万家、大润发、永旺、家乐福、人人乐、天虹等2100多家商超渠道。

尽管线下收入不如线上，但不能否认实体店对于全棉时代品牌力的形成起到了很大的促进作用。

 

2. 从烧钱做电商到赔钱也要做电商

 

在全棉时代成立之初，正是中国电子商务快速发展、成熟的一段时期，线下品牌建设电商渠道正成为趋势。

 

李建全也赶了一把时髦，从深圳来到北京，请了一批专业人士，要把电商业务全部放在北京。

 

当时全棉时代完全是靠打广告、做促销烧钱带流量，如果停止烧钱，没有流量，依然要承受亏损。

 

上线第一年，销售额1000万元左右，核算下来，还亏损1500万元。

 

不过李建全很快就明白，电商平台和品牌电商完全不同，平台可以烧钱，但品牌商还是要先建立市场信誉，不能陷入烧钱打折促销的恶性循环中去。

电商之路没有停止，一番冷静的思考之后，李建全反而加大了电商投入，从北京搬回深圳，并且决定自己干。

 

全棉时代亏损那那几年，主要也是做电商的代价，不光产品定价相对成本而言很低，还免邮费，这种高性价比的做法虽然令全棉时代亏损不少，也确实带来了客流量。

 

在后续与京东等电商平台的合作成熟之后，凭借长期对品质的坚持所形成的市场信誉，全棉时代终于成长起来，并进入一个快速增长的阶段。

 

3. 全渠道布局，坚持四个统一

 

这第三刀的作用，更确切地说是对前两条的一个有机融合，否则，两条线永远无法形成一股合力。

 

直营门店，大型商超，线上（自建官网平台，京东、天猫、唯品会等主流电商平台），移动端app，全棉时代现在已经形成了多渠道销售的结合，也在不断强化品牌的影响力。

 

而实际上，全棉时代在线下和线上是配套做、共同发展的，线下做体验和销售，线上做品牌传播工作。

 

实现线上、线下的有机融合，全棉时代靠的是四个统一：一个品牌，一套产品，相同定价，相同品质。

 

做电商之初，李建全没按“行规”办事。

 

开始做电商时，有人给他讲电商经验，要搞线上专供款，线上产品和价格定价体系是和线下不同的。当时，很多品牌商甚至单独开辟一个品牌放在线上，所用的产品也与线下不同，定价以及品质就更加无法保证一致性了。

 

但是李建全没那么干，就算双十一全棉时代打5折，亏了本，但是赢来了60%甚至更多的新顾客，对于老顾客，打折是回馈。

 

线上和线下，全棉时代都是一个品牌，同款产品，价格及品质一样相同，全渠道保持一致。

 

从根本上来看，这应该就是全棉时代形成品牌影响的关键因素。

李建全说，只要是消费者，自己都喜欢，但是更喜欢新时代的消费者。

 

消费升级的同时也是一茬又一茬新时代消费者的崛起，打造品质过硬的新国货品牌才是当下中国零售行业拥抱新时代的最大武器，只有如此过硬的品质才是新国货和新零售的核心。

来源：为金错刀（ID：ijincuodao）、

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