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豹七三七也要玩IP，这场轰轰烈烈三七节是如何引爆流行？

百家作者：公关界的007 2018-03-08 08:52:09

【导读】

从双十一到双十二，再到各家品牌电商的专属节日，品牌商造节搞促销已经成为了大众最习以为常的营销方式。但面对同质化的造节营销、缺乏惊喜感的消费群体，品牌商如何走出特点、走出优势？

3月7日，这个节令性养生的最佳时机。云南白药提出了豹七三七节,为我们带来了国内首个以一味中药材“三七”为主体的节日。

三七，五加科人参属植物，是独具云南特色的道地中药材，自古以来就被公认为具有显著的活血化瘀、消肿定痛功效，有着“南国神草”、“金不换”的美誉。随着现代科学技术的发展的药用价值与保健价值也得到了官方的认证，发挥着越来越重要的防病治病作用。

本次活动中，豹七三七通过抓住节令养生时机并与产品的养生功效形成强关联，在一波声势浩大的营销推广中让我们看到了一种针对中药材品牌塑造的绝佳案例。

今天007就为大家分析复盘。

全面覆盖用户

豹七三七IP塑造策略

对于用户而言，三七品牌太多记不住，但是又需要一个购买促销产品的契机怎么办？豹七三七推出造节营销，一方面是自身深耕行业，打造高品质产品后的一次品牌的积累爆发；另一方面，也是抓住了“三七”产品众多、缺乏品牌的现状试图通过“造节”强势塑造品牌，消除消费者在进行同质商品选购时的选择障碍。

回顾整场营销，豹七三七的传播几乎覆盖了从声量扩散到导流转化的全媒体品牌扩散路径。而从策略上来看，线上京东PC、APP端焦点图从消费者选购产品的入口出发，直接接触消费者，再到今日头条、人民日报新闻客户端精准推荐的信息流、电梯地铁广告覆盖大众用户，再回到微信KOL，进一步塑造口碑和持续影响力。最后,用一场线下行业峰会落脚并传播行业观点，完成从消费端到行业端，从曝光到塑造再到活动落地的闭环。

人民日报客户端信息流

今日头条客户端首页推荐

京东健康、爱奇艺全面推荐

这种线上线下+行业峰会树立品牌围墙、全方位包围用户的媒体传播策略，能够从用户接触信息的各种通路、类型多方面强化豹七三七的品牌IP，进一步实现品牌传播的深度、广度和厚度。

全面覆盖行业

一场自上而下的传播渗透

传播的通路往往至上而下，但本次营销却不只是线上到线下的媒体覆盖。除了来自针对消费者的造节活动外，豹七三七还通过一场落地的行业峰会，从行业观点入手打造豹七三七产品在行业内的口碑。

3月7日，云南白药集团举办“豹七三七节暨首届三七产业发展与创新峰会”。峰会汇聚全国知名三七科研专家，从种植、生产、科研到销售全产业链代表齐聚一堂，中科院院士、省卫生厅、省中医药管理局、文山州政府、京东医药健康滋补养生站台助力，对三七产业进行现状剖析，共话三七产业发展。会上同步举行云南白药“豹七三七节”开幕仪式，打造属于豹七三七的品牌节日。

人民日报客户端直播峰会

对于豹七三七而言，这是一场峰会也是一场营销。

因为，对于中药材行业而言，消费者只知道作为中药材“三七”有用有效，但不知道什么样的三七产品值得购买，问题的根源在于行业缺乏好品牌的标准和共识。而来自行业专家的话往往更加权威和可信，于是，豹七三七举办本次峰会号召专家在垂直行业顶层发声。无疑是在口碑传播上实现了从行业到消费者的流通。

007觉得，其实传统的造节由于目的性太强，节日就是促销日，往往都是跟随消费者，但通过举办行业峰会豹七三七可以向业内展示自身在产品、定位、战略上的优势，塑造行业标准和共识，进一步展示了品牌对于三七产业和国人健康的捍卫有不一样的责任感与担当。

价值观营销

从品牌核心出发承前启后

在这个消费升级的时代，消费者对于高质量高品质产品的需求越来越高，但他们注重的不是产品本身而是产品背后的价值观。所以在营销中，豹七三七不是单独的造节营销，而是根据本身产品的价值观进行营销拓展。

去年十一月，豹七三七发出了 “管它三七双11”的营销口号。通过聚焦豹七三七30+消费者人群所面临的生活压力，把三七这一味中药引申为独特的三七价值观——#三七人生观#，向消费者传递了“健康、品质的生活态度”。基于这样的品牌主张，本次营销抓住大年刚过之机，春令滋补之时，利用节日内涵与产品理念形成共鸣，进一步开启了全年市场预热窗口为后续的年度营销中做好了铺垫。

其实，节日本来就是随着文化和社会生活的发展而产生的，品牌商造节并赋能营销无可厚非，但造节的目的除了促销外，还要将节日的内涵和意义真正赋能于产品，才能实现造节营销的效果最大化。

另外，从光棍节、品牌商造节到三七节，我们可以看到造节营销的演变是从讲传播的校园趣味文化到讲促销的节日热点，最后到营销回归品牌、回归传统文化的层层递进。所以，面对整个三七营销市场品牌缺乏的现状，豹七三七举办这样的活动也是大势所趋。