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春节营销案例“遗珠”，看QQ音乐如何“音乐连接爱”破局

百家作者：公关界的007 2018-03-07 09:22:09

【导读】

随着两会召开，每年被誉为“品牌营销必争之地”的春节营销正式划上休止符。

但，如歌手姜育恒所唱的《再回首》一样，回首来看，在春节营销案例中，你印象深刻的是哪一个呢？有哪些“遗珠”？有哪些可供我们学习和借鉴的呢？

相信不少人曾刷到过《谢谢你陌生人》，这部企鹅号联合出品的治愈都市顽疾“渐冻症”微型剧，给我们带来满满正能量的同时，被人民日报点赞堪称2018开年刷屏第一广告。

餐饮界的肯德基，则邀请庾澄庆带来贺岁神曲《诚心橙意恭喜你》，并推出诚心橙意拿铁咖啡，用“音乐+美味”的形式带来“恭喜”。

一向主打欢聚主题的青岛啤酒，则关注春节无法回家人群，帮他们积里程，与大众一起“传递欢聚，为爱归家”。

你会发现，众多的春节营销案例创新之余大多还是聚焦于春节过年这个时间点。但，春节，不是一个时间顿点，更是一个时间桥，桥的一端是“团圆欢聚”，桥的另一端则是“返程告别”。

相信在春节返程中，你也曾经历过返程抢票的“困难”，也曾体会过挥手告别的感伤。007依稀记得2008年从上海一个人春节后返回北京时，带着一点说不出的莫名的伤感，当在出租车上听到黄品源的《你怎么舍得我难过》时，在飞驰的北京五环路上，不禁潸然泪下。

而今年（2018年），当007从中国香港返回北京的路上，在朋友圈看到有人分享的关于春节返程的音乐故事《音乐连接爱》，触景感伤的同时却又多了一点温暖，感伤在于“人有欢聚离别”的常态与无奈，温暖在于“不易言表的爱”音乐可以传递与连接。

当你看完这4个故事合集的音乐故事，相信你跟007一样，职业敏感的发觉，这或许是QQ音乐的营销之举，但那一刻我没有抗拒，反而犹如发现了沧海“遗珠”，多了一点惊喜。10年了，终于有品牌聚焦春节返程群体，表达我们在返程时刻五味杂陈的复杂情愫，这份特别的共感不禁令007想跟大家从专业层面一起分享营销破局的三点探思。

创意破局

聚焦群体议题的精准洞察

当我们称赞从“钻石恒久远，一颗永流传”的广告词到“潘婷我能行”等泰国多个神广告时，我们一般都会说这个创意好！

但创意的来源是什么呢？比创意更重要100倍的是洞察，是“消费者Insight（洞察）”。什么是消费者洞察？在Merlin Stone2004书中是这样描述的：消费者洞察意味着对于消费者的深入理解，并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。精准的洞察，像一根无形的“生命绳索”，将消费者与品牌紧密相连而又牢牢捆绑在一起。

你会发现，无论是“钻石”帮你实现爱的表达，还是“潘婷”让你更自信，都是在精准洞察消费者需求的同时，通过创意表现让品牌承担了帮你实现需求的“角色”。

本次QQ音乐《音乐连接爱》【亲子篇】、【追梦篇】、【离家篇】、【友情篇】四个视频音乐故事，看似简单的创意表现，也是精准洞察白领妈妈、赤子、北漂男女春节返程不同群体同一个“相聚.再出发”的痛点，通过四个场景故事和《鲁冰花》、《追梦赤子心》、《送别》、《光阴的故事》等对应的音乐线索，承担起了用音乐故事连接与传递爱的角色。尤其是《亲子篇》中低吟的“当乌丝就要变成白发，不变的只有那首歌，在心中来回的唱”，也戳中了007心中最柔软的部分，不禁泪眼朦胧。

QQ音乐《音乐连接爱》【亲子篇】截图

网络作者Teamo曾经写过一篇文章《什么是洞察的终极讨论》，其中有一句话概括的很精辟， “从洞察到创意表现，好的洞察就是直接让人产生共鸣”。

本次，QQ音乐打破常规，不是用歌单，而是用《音乐连接爱》的音乐故事，从精准洞察到创意呈现，说出了众多春节返程群体不善言辞表达的内心话，其走心引发的群体共鸣，从上线24小时内，全网播放量超过6000万次，收获网友评论超过3万余条的评论足见一斑，时至3月网友们还在延续这份感动的分享与评论。

体验破局

提供多重维度的深层体验

按照营销套路来讲，通过线上温情视频故事引发共鸣传递品牌价值观的目的已经达到，似乎到这里Plan也可就此收官。因为去年（2017年）《番茄炒蛋》、《总有一个人偷偷爱着你》等视频营销就是如此操作的，但从品牌传播链条来看，你没发现似乎缺失了点什么吗？

缺失了什么呢？犹如你跟朋友倾诉心事，说了一半，聊到兴起，就戛然而止一样，并没有真正解决问题并打开你的“心结”。

也许是巧合，当007被QQ音乐《音乐连接爱》音乐故事感动之余，刚好有机会参与了2月28日在北京三里屯太古里举行的QQ音乐“音乐连接爱”为主题的“QQ音乐•站”线下活动。场外“QQ音乐•站”体验馆，户外大屏幕播放的视频故事吸引不少路人驻足观看，不少人“若有所思”的同时拍照分享到社交平台抒发埋藏已久的情感，更多人欣喜地在互动区留下新年心愿。

QQ音乐在潮人圣地太古里精心打造的

“QQ音乐•站”体验馆

路人纷纷在“QQ音乐•站”互动体验区留下新年愿望

场内，一场关于《音乐连接爱》的音乐故事分享及对话温暖举行，通过项目团队代表分享幕后故事，007才得知，这4个故事源自QQ音乐8亿用户的真实素材改编，这就解释了为什么看似朴素的简单故事，为什么会引发很多人的共鸣。如托尔斯泰名言“艺术是生活的镜子”，真实最具感染力。这对于不少闭门造车拍脑袋编故事的营销者而言，相信也颇有启发，套用李奥贝纳的一句话“没有创意灵感就到生活中去找”。

“音乐连接爱”系列音乐故事项目团队代表

分享幕后故事

音乐策划人白鸿程、情感专家苏芩女士也在现场分享了自己的真情实感。苏芩说：音乐所具备的特殊能力，可以帮人们消除关系中的隔阂，给内心注入一股缓缓的暖流。我听懂了你的歌，也就懂了你，不需要更多的语言去修饰，这也许就是“音乐连接爱”的真正内涵。

《音乐连接爱》从线上到线下的交互联动，令人感受深刻，当主持人宣布活动结束，007还沉浸在对话带来的万千思绪中，依然感觉意犹未尽。相对于线上音乐故事带来的神经元层面的共鸣，“QQ音乐•站”线下体验活动的深层对话剖析、探讨沟通、体验参与，直抵内心深处，为万千春节返程群体提供了解决方案，更有意义，也让QQ音乐品牌更深入人心，这从活动参与者一对母女在接受采访时的真情流露可见一斑。

这也让我想起了另外一个营销案例-2016年SKII《相亲角》视频引发热议，但很多人只知道这个视频及讨论“剩女”话题，但并未真正感知其传递的品牌主张女性“改写命运”才是核心。于是第二年（2017年）线上推出全新视频故事《人生不设限》的同时，在线下开展了关于“三十岁对于女性来说是否是一个关卡”的思辨活动。

这也不难解释，为什么这两年体验营销，尤其是线上线下整合联动的体验营销日趋流行的原因所在。因为，相对于单纯线上或单纯线下广告营销的单向浅层传递，整合体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法，更多维、更丰富、更深刻。

所以， 007觉得本次QQ音乐《音乐连接爱》春节营销，不是简单的春节借势营销，也不只是音乐故事营销，更是一种全新的整合体验营销，用音乐与爱，将品牌、产品、用户、场景等全部连接在一起，让你感受、体验、传递、分享、思考、行动。

行业破局

构建价值体系的品牌营销

相信，业内人士近两年都有一个很大的感受，就是众多行业，当品牌成长到一定阶段，他们的营销战略也开始逐渐升级，转而更多地进行品牌价值观营销，而这种价值观营销又不是单纯的说教煽情，而是基于产品、技术、服务、营销的综合品牌价值体系，音乐行业尤其是在线音乐市场亦如此。

在写本文之时，虽然我们遗憾地得知曾经的“音乐第一股”多米音乐已经无限期停止服务，但令人我们欣喜地是，QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、虾米音乐已成为在线音乐市场的四股中坚力量，而每个品牌似乎都找到了自己适合的品牌价值体系并在快速成长完善中。

QQ音乐正在构建以内容为核心、以大数据和互联网技术为推动力的“立体”泛音乐生态圈；而在营销动作上，QQ音乐深入洞察用户情感，让音乐这种最普及的情感介质焕发出了新的“连接器”的作用。本次春节营销更是在其他友商集体缺席的情况下，用“音乐连接爱”独自扛起音乐行业营销及社会责任的大旗，为音乐行业2018市场破局及品牌营销提供了一定的思考和借鉴意义。