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对B站而言，赴美上市只是开始，道阻且长

百家作者：刺猬公社 2018-03-05 03:23:42

导读

B站的招股书，不看不知道，一看……原来你是这样的B站。

刺猬公社 | 李子涵

从去年10月彭博社报道称视频弹幕网站哔哩哔哩（Bilibili，简称“B站”）计划在美国IPO起，有关B站赴美上市的传闻开始持续发酵。

“上市”一事各家媒体从鸡年一直追问到狗年，B站总是三缄其口。就连刺猬君在与B站小伙伴聚餐时，不（chǔ）经（xīn）意（jī）间（lǜ）提到相关字眼，他们总是顾左右而言他。

可没有态度也是一种态度，这更加坐实了人们的猜测，长久的沉默也只是为了最后一刻的爆发。

终于，在美国东部时间3月2日，B站向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，计划在美国上市，融资金额4亿美元，股票交易代码为“BILI”。承销商为摩根史丹利、美银美林和摩根大通。

而这家80%以上的用户为“90后”的公司，也成为继优酷、爱奇艺之后又一家赴美IPO的中国视频网站。

这也让广大媒体在2018年第三季度见证了两家来自中国的视频娱乐公司接连赴美上市。去年7月，B站董事长陈睿曾表示，中国没有任何一个视频平台是盈利的，B站会争取在爱奇艺后盈利。

盈利的问题先放一边，B站的上市的步伐的确跟得很紧，在爱奇艺向SEC提交招股书的3天后，B站也提交了招股书。

看过B站的这份招股书，用户数据、财务数据、股权结构尽收眼底，很多B站的老用户也表示从未对B站看得如此真切。之前总有人说B站背靠腾讯底气十足，一看招股书傻眼了，原来腾讯爸爸的持股比才5.2%啊，如此低的比例很难说腾讯对B站有多少影响力或者控制力。

根据招股书披露内容推算，管理团队投票权超过80%。这使得B站成为视频行业中少有的由管理团队控制的公司。在经过多轮融资后，B站仍然保持管理团队的独立决策权。

保持独立决策，也终于使得在视频市场奋战8年的B站迎来了生涯高光时刻。作为二次元用户的精神家园，B站用户们的自豪感爆表，纷纷表示，“爱死这破站了。”“等上市成功B站贴吧就可以改名叫bilibili股票吧了。”

而B站也一直认为自身的发展与用户的支持密不可分。从招股书中可以看出，B站一直将自己的运营策略紧密围绕着中国年轻一代用户展开，提出了“我即用户”的理念——与用户平等相处，换位思考。

这推动B站成为中国年轻一代用户心目中的标志性品牌。根据2017年6月和10月的QuestMobile报告，B站在中国24岁以下用户最偏爱的APP中排名第一。

招股书显示，B站2017年第四季度的月度活跃用户为7180万，是2016年第一季度的2.5倍。这其中有81.7%的用户出生于1990-2009年之间，在招股书中被称为中国的“Generation Z”（Z世代）。

Z世代是美国及欧洲的流行用语，在中国我们称之为“90后”、“00后”。他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

这是有着强大购买力的一代人，“消费”是他们新的宗教，根据IBM与美国零售联合会 (NRF) 共同发表的调研报告表明，到2020 年，全球Z世代消费者总数将达到26亿。

而在中国，预计到2020年，在线娱乐市场62%的消费都将由Z世代贡献。这一力量也将深刻影响世界娱乐市场版图。B站所拥有的中国Z世代用户将是其剑指美股市场的王牌。

B站用户不光购买力强，忠诚度也相当高，其日均使用时长达76.3分钟。而这与B站倾力打造的高粘性用户社区不无关系。

但要想加入这个社区，门槛可不低，必须通过严苛的考试。B站也是中国互联网行业中唯一一个严格执行社区准入制的大型平台。截至2017年底，共有3160万用户通过了B站独创的一百题社区转正考试，成为“正式会员”。而B站正式会员的第十二个月的留存率超过79%。

这不仅维护了B站的社区氛围，也提升了用户对B站社区文化的认同感。

虽然B站自身的定位是“国内领先的年轻人文化社区”，其使命是“丰富年轻一代中国人的文化生活”。但在外媒眼中，它依然是一家中国动漫流媒体平台。

既然是视频平台，就离不开内容。

在招股书中，B站表示自己以ACG（动漫、游戏）相关视频内容起步，现阶段已经发展为包含视频、游戏、直播、社区等服务的综合性内容平台。

B站表示，其视频内容是以PUGV（Professional User Generated Video）为核心，即用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频。

在B站，富有创意的创作者、庞大忠诚的用户群和优质内容构成了三位一体的良性循环。其中，内容创作者被用户昵称为“UP主”。招股书显示，2017年活跃UP主的数量比2016年增长104%。

去年7月的那场海外影视剧下架风波可以反映出B站UP主们强大的造血能力。根据极光大数据发布的B站2017年7月移动端数据研究报告，B站下架部分境外影视剧前后的数据流量显示，B站移动端每日新增用户不降反增，月活用户相比2月份增长40.1% 。

“影视剧从来不是B站的主流内容，如果你关注B站的界面，不论是移动端还是PC端，如果你不用心找基本都找不到。”对此陈睿淡定回应。因为PUGV才是B站内容的重中之重，占平台整体视频播放量的85.5%。

为了持续提升活跃UP主的数量，今年1月，B站更是抛出针对原创UP主的“bilibili创作激励计划”，让加入计划并持续投稿的UP主们能够通过视频制作获得收入（创作激励金）。只要拥有1000粉丝或10万累计播放量就可以加入计划。加入后，投递的单个原创自制稿件达到1000播放量时，即可开始获得激励收益，并在次月结算。

常言道，吃水不忘挖井人，在B站还只是一个二次元兴趣社区的时候，正是依靠UP主们自发上传视频，B站才获得了丰富的内容，圈住大量用户，开始野蛮生长。

不容忽视的是，早期的UP主只是ACG爱好者，他们通过非正规的盗链方式获取其他平台的内容，然后上传至B站。这种不问版权的“拿来主义”，也使得B站在一段时间内受到诟病。

而当B站从一个兴趣社区成长为一家公司之后，版权问题得到了足够的重视。不得不说，B站在处理版权方面十分高效。一方面，B站在日本大量采购动画版权，以填补版权空缺；另一方面，B站也在积极培养UP主的独创性和版权意识。

多年来对自身的净化，让B站在面对版权问题时更加有底气。我们听不到B站因为侵权坐上被告席了，最近一条涉及到B站的侵权新闻是《快视频“搬运”B站视频》。

但随着B站登陆美股市场，在版权问题上依然不能掉以轻心，毕竟中国的版权意识与美国不可同日而语。近年来，B站也一直努力用真金白银换取优质视频内容。数据显示，自2015年起，B站累计购买超过300部日本动漫新番的播放权，购买量上超过了腾讯视频与爱奇艺。

根据招股书，B站排名前三的成本支出主要是：收入分成成本9.26亿元人民币（占总成本48.3%），带宽服务器成本4.69亿元人民币（占总成本24.4%）以及内容和版权成本2.62亿元人民币（占总成本13.6%）。

花了这么多钱，那么B站挣回来了了吗？招股书显示，B站2017年总收入为24.68亿元人民币，基于非美国通用会计准则(Non-GAAP)的年净亏损为1.01亿元人民币。很多B站用户也是看到招股书后才恍然大悟，“原来睿帝之前说的连年亏损不是谦虚，是大实话呀。”

不过考虑到B站是一家没有贴片广告的视频公司，在大家一起亏的市场环境下，1个亿的亏损也算得上是不错的成绩了。

积极的一面是，B站收入实现了快速增长，2017年同比上年增长372%，2016年同比上年增长299%。

那么B站是怎么快速挣钱的呢？招股书中披露，B站凭借向用户提供适合他们的内容消费，进行了一系列谨慎的商业化探索，例如游戏、直播、会员和广告。

其中，游戏是非常高效的变现方式。游戏收入在2017年占B站总收入的83.4%，直播业务和广告业务起步较晚，收入分别占比7.1%和6.5%。有网友调侃，B站怕不是一家游戏公司？

不过对于B站而言，作为主业的视频业务不断烧钱，反倒在游戏、直播这些副业上找到了盈利点，对此刺猬君想说，“甭管黑猫白猫，能抓耗子就是好猫。”

而在移动游戏吸金无数的同时，其潜在风险也不容忽视。这一点，B站在招股书中写得很明白：

“我们的很大一部分收入来自移动游戏。如果我们不能推出新游戏或升级现有游戏，以增加游戏玩家数量，我们的业务和经营成果将受到重大不利影响。”

“如果本平台内的视频、游戏及其他内容格式被视为违反中华人民共和国任何法律或法规，我们的业务、财务状况和经营成果可能受到重大不利影响。”

不过B站也不必太过担心，因为你们的游戏用户都是自家人啊！据了解，B站游戏很少依赖外部流量，其90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。

这也就意味着，只要B站做好用户研究，摸透自家用户的口味，复制《Fate/Grand Order》的辉煌不是不可能。

《Fate/Grand Order》这款手游的确值得大书特书，要知道B站去年83.4%的营收都来自游戏，而游戏收入的72%都来自《Fate/Grand Order》。

《Fate》系列之所以如此成功，源于B站完全吃透了这个IP。从2012年4月起，B站就开始和日本同步放送改编自游戏的动画《Fate/Zero》。喜欢《Fate》的人基本被B站一网打尽，深入了解这群人的喜好，再适时地推出相应的手游，一个爆款的诞生就水到渠成了。

可就在游戏业务做得风生水起的同时，B站的广告业务发展依旧缓慢。这源于B站广告业务起步较晚以及B站对“不加贴片广告”的坚持。根据招股书，B站广告收入为1.59亿元，占总收入的6.5%。

但招股书同时也指出，未来将引入新的广告和营销解决方案，并吸引更多的广告客户。另外，在2017年12月，B站已经上线了信息流广告，以提高广告的毛利率。相信B站发育迟缓的广告业务必定会有爆发的一天。

B站从2016年开始推行“大会员制度”，单月价格25元，12个月为233元。但由于B站大会员不同于一般视频网站的内容付费会员，刚推出之际曾一度被用户质疑。

B站想通过用一波又一波优惠活动来吸引用户购买“大会员”。但活动真正有起色是在2017年12月，B站发布《关于2018年1月新番的说明》，宣布在购买的29部正版番剧中，根据版权方要求将有8部实行“付费先看”的策略。

为配合该策略，B站推出了“大会员半价购买”的活动。“优质内容”和“优惠价格”双管齐下，很多用户这才掏了腰包。但B站目前的大会员用户数量究竟有多少，招股书中并没有体现。

而从美国主流媒体近期对爱奇艺赴美上市的报道来看，他们对平台会员持续增长动力十分关切。《华尔街日报》称，如果爱奇艺要在美国资本市场拿到一个高估值，必须让华尔街投资者相信爱奇艺拥有持续拉升会员高速增长的能力。而这对会员制度尚不成熟的B站来说更是巨大的挑战。

除了以上说到的主业和副业，B站还有不少“不务正业”，比如近期和Costa咖啡合作开了家主题咖啡店，联合日系便利店巨头罗森推出主题便利店，公布纪录片“寻找计划”，成立BLG（Bilibili Gaming）战队，进军英雄联盟职业联赛，冠名上海男篮……种种探索也增加了B站在线下的曝光度。而此次赴美上市更将进一步提升B站的知名度和影响力。

总的来说，赴美上市对B站而言机遇与挑战并存。

相比于国内A股市场，美股准入门槛要低很多，规定的条件相对较少。尤其是A股对于“连续三年盈利"以及"主板公司每年净利润不低于3000万的规定，还有创业板公司净利润不低于1000万"是现在B站无法满足的。

据“华尔街见闻”文章分析，美股比较适合盈利周期较长的企业，能给企业较长时间发展更多的耐心。像B站这样买内容需要投入大笔版权费、商业化路径还不是特别明晰的企业来说，选择美股上市显然也是更为明智。

但美国的股市就和美国的高校一样，“宽进严出”。投资人、媒体对公司价值的判断标准自成体系，市场的不确定性更大，无论是涨幅多高的估值都有可能在短期之内被打回原形。

对B站而言，赴美上市只是开始。道阻且长，行则将至，后面的路才是真正的考验。