对B站而言,赴美上市只是开始,道阻且长

百家 作者:刺猬公社 2018-03-05 03:23:42

导读

B站的招股书,不看不知道,一看……原来你是这样的B站。


刺猬公社 |  李子涵


从去年10月彭博社报道称视频弹幕网站哔哩哔哩(Bilibili,简称“B站”)计划在美国IPO起,有关B站赴美上市的传闻开始持续发酵。


“上市”一事各家媒体从鸡年一直追问到狗年,B站总是三缄其口。就连刺猬君在与B站小伙伴聚餐时,不(chǔ)经(xīn)意(jī)间(lǜ)提到相关字眼,他们总是顾左右而言他。



可没有态度也是一种态度,这更加坐实了人们的猜测,长久的沉默也只是为了最后一刻的爆发。


终于,在美国东部时间3月2日,B站向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,计划在美国上市,融资金额4亿美元,股票交易代码为“BILI”。承销商为摩根史丹利、美银美林和摩根大通。


而这家80%以上的用户为“90后”的公司,也成为继优酷、爱奇艺之后又一家赴美IPO的中国视频网站。



这也让广大媒体在2018年第三季度见证了两家来自中国的视频娱乐公司接连赴美上市。去年7月,B站董事长陈睿曾表示,中国没有任何一个视频平台是盈利的,B站会争取在爱奇艺后盈利。


盈利的问题先放一边,B站的上市的步伐的确跟得很紧,在爱奇艺向SEC提交招股书的3天后,B站也提交了招股书。


看过B站的这份招股书,用户数据、财务数据、股权结构尽收眼底,很多B站的老用户也表示从未对B站看得如此真切。之前总有人说B站背靠腾讯底气十足,一看招股书傻眼了,原来腾讯爸爸的持股比才5.2%啊,如此低的比例很难说腾讯对B站有多少影响力或者控制力。



根据招股书披露内容推算,管理团队投票权超过80%。这使得B站成为视频行业中少有的由管理团队控制的公司。在经过多轮融资后,B站仍然保持管理团队的独立决策权。


保持独立决策,也终于使得在视频市场奋战8年的B站迎来了生涯高光时刻。作为二次元用户的精神家园,B站用户们的自豪感爆表,纷纷表示,“爱死这破站了。”“等上市成功B站贴吧就可以改名叫bilibili股票吧了。”



而B站也一直认为自身的发展与用户的支持密不可分。从招股书中可以看出,B站一直将自己的运营策略紧密围绕着中国年轻一代用户展开,提出了“我即用户”的理念——与用户平等相处,换位思考。


这推动B站成为中国年轻一代用户心目中的标志性品牌。根据2017年6月和10月的QuestMobile报告,B站在中国24岁以下用户最偏爱的APP中排名第一。



招股书显示,B站2017年第四季度的月度活跃用户为7180万,是2016年第一季度的2.5倍。这其中有81.7%的用户出生于1990-2009年之间,在招股书中被称为中国的“Generation Z”(Z世代)。


Z世代是美国及欧洲的流行用语,在中国我们称之为“90后”、“00后”。他们又被称为网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。



这是有着强大购买力的一代人,“消费”是他们新的宗教, 根据IBM与美国零售联合会 (NRF) 共同发表的调研报告表明,到2020 年,全球Z世代消费者总数将达到26亿。


而在中国,预计到2020年,在线娱乐市场62%的消费都将由Z世代贡献。这一力量也将深刻影响世界娱乐市场版图。B站所拥有的中国Z世代用户将是其剑指美股市场的王牌。


B站用户不光购买力强,忠诚度也相当高,其日均使用时长达76.3分钟。而这与B站倾力打造的高粘性用户社区不无关系。



但要想加入这个社区,门槛可不低,必须通过严苛的考试。B站也是中国互联网行业中唯一一个严格执行社区准入制的大型平台。截至2017年底,共有3160万用户通过了B站独创的一百题社区转正考试,成为“正式会员”。而B站正式会员的第十二个月的留存率超过79%。



这不仅维护了B站的社区氛围,也提升了用户对B站社区文化的认同感。


虽然B站自身的定位是“国内领先的年轻人文化社区”,其使命是“丰富年轻一代中国人的文化生活”。但在外媒眼中,它依然是一家中国动漫流媒体平台。



既然是视频平台,就离不开内容。


在招股书中,B站表示自己以ACG(动漫、游戏)相关视频内容起步,现阶段已经发展为包含视频、游戏、直播、社区等服务的综合性内容平台。


B站表示,其视频内容是以PUGV(Professional User Generated Video)为核心,即用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频。


在B站,富有创意的创作者、庞大忠诚的用户群和优质内容构成了三位一体的良性循环。其中,内容创作者被用户昵称为“UP主”。招股书显示,2017年活跃UP主的数量比2016年增长104%。


去年7月的那场海外影视剧下架风波可以反映出B站UP主们强大的造血能力。根据极光大数据发布的B站2017年7月移动端数据研究报告,B站下架部分境外影视剧前后的数据流量显示,B站移动端每日新增用户不降反增,月活用户相比2月份增长40.1% 。


“影视剧从来不是B站的主流内容,如果你关注B站的界面,不论是移动端还是PC端,如果你不用心找基本都找不到。”对此陈睿淡定回应。因为PUGV才是B站内容的重中之重,占平台整体视频播放量的85.5%。


为了持续提升活跃UP主的数量,今年1月,B站更是抛出针对原创UP主的“bilibili创作激励计划”,让加入计划并持续投稿的UP主们能够通过视频制作获得收入(创作激励金)。只要拥有1000粉丝或10万累计播放量就可以加入计划。加入后,投递的单个原创自制稿件达到1000播放量时,即可开始获得激励收益,并在次月结算。



常言道,吃水不忘挖井人,在B站还只是一个二次元兴趣社区的时候,正是依靠UP主们自发上传视频,B站才获得了丰富的内容,圈住大量用户,开始野蛮生长。


不容忽视的是,早期的UP主只是ACG爱好者,他们通过非正规的盗链方式获取其他平台的内容,然后上传至B站。这种不问版权的“拿来主义”,也使得B站在一段时间内受到诟病。


而当B站从一个兴趣社区成长为一家公司之后,版权问题得到了足够的重视。不得不说,B站在处理版权方面十分高效。一方面,B站在日本大量采购动画版权,以填补版权空缺;另一方面,B站也在积极培养UP主的独创性和版权意识。


多年来对自身的净化,让B站在面对版权问题时更加有底气。我们听不到B站因为侵权坐上被告席了,最近一条涉及到B站的侵权新闻是《快视频“搬运”B站视频》。


但随着B站登陆美股市场,在版权问题上依然不能掉以轻心,毕竟中国的版权意识与美国不可同日而语。近年来,B站也一直努力用真金白银换取优质视频内容。数据显示,自2015年起,B站累计购买超过300部日本动漫新番的播放权,购买量上超过了腾讯视频与爱奇艺


根据招股书,B站排名前三的成本支出主要是:收入分成成本9.26亿元人民币(占总成本48.3%),带宽服务器成本4.69亿元人民币(占总成本24.4%)以及内容和版权成本2.62亿元人民币(占总成本13.6%)。


花了这么多钱,那么B站挣回来了了吗?招股书显示,B站2017年总收入为24.68亿元人民币,基于非美国通用会计准则(Non-GAAP)的年净亏损为1.01亿元人民币。很多B站用户也是看到招股书后才恍然大悟,“原来睿帝之前说的连年亏损不是谦虚,是大实话呀。”



不过考虑到B站是一家没有贴片广告的视频公司,在大家一起亏的市场环境下,1个亿的亏损也算得上是不错的成绩了。


积极的一面是,B站收入实现了快速增长,2017年同比上年增长372%,2016年同比上年增长299%。


那么B站是怎么快速挣钱的呢?招股书中披露,B站凭借向用户提供适合他们的内容消费,进行了一系列谨慎的商业化探索,例如游戏、直播、会员和广告。


其中,游戏是非常高效的变现方式。游戏收入在2017年占B站总收入的83.4%,直播业务和广告业务起步较晚,收入分别占比7.1%和6.5%。有网友调侃,B站怕不是一家游戏公司?



不过对于B站而言,作为主业的视频业务不断烧钱,反倒在游戏、直播这些副业上找到了盈利点,对此刺猬君想说,“甭管黑猫白猫,能抓耗子就是好猫。”


而在移动游戏吸金无数的同时,其潜在风险也不容忽视。这一点,B站在招股书中写得很明白:


“我们的很大一部分收入来自移动游戏。如果我们不能推出新游戏或升级现有游戏,以增加游戏玩家数量,我们的业务和经营成果将受到重大不利影响。”


“如果本平台内的视频、游戏及其他内容格式被视为违反中华人民共和国任何法律或法规,我们的业务、财务状况和经营成果可能受到重大不利影响。”


不过B站也不必太过担心,因为你们的游戏用户都是自家人啊!据了解,B站游戏很少依赖外部流量,其90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。


这也就意味着,只要B站做好用户研究,摸透自家用户的口味,复制《Fate/Grand Order》的辉煌不是不可能。



《Fate/Grand Order》这款手游的确值得大书特书,要知道B站去年83.4%的营收都来自游戏,而游戏收入的72%都来自《Fate/Grand Order》。


《Fate》系列之所以如此成功,源于B站完全吃透了这个IP。从2012年4月起,B站就开始和日本同步放送改编自游戏的动画《Fate/Zero》。喜欢《Fate》的人基本被B站一网打尽,深入了解这群人的喜好,再适时地推出相应的手游,一个爆款的诞生就水到渠成了。


可就在游戏业务做得风生水起的同时,B站的广告业务发展依旧缓慢。这源于B站广告业务起步较晚以及B站对“不加贴片广告”的坚持。根据招股书,B站广告收入为1.59亿元,占总收入的6.5%。


但招股书同时也指出,未来将引入新的广告和营销解决方案,并吸引更多的广告客户。另外,在2017年12月,B站已经上线了信息流广告,以提高广告的毛利率。相信B站发育迟缓的广告业务必定会有爆发的一天。


B站从2016年开始推行“大会员制度”,单月价格25元,12个月为233元。但由于B站大会员不同于一般视频网站的内容付费会员,刚推出之际曾一度被用户质疑。



B站想通过用一波又一波优惠活动来吸引用户购买“大会员”。但活动真正有起色是在2017年12月,B站发布《关于2018年1月新番的说明》,宣布在购买的29部正版番剧中,根据版权方要求将有8部实行“付费先看”的策略。


为配合该策略,B站推出了“大会员半价购买”的活动。“优质内容”和“优惠价格”双管齐下,很多用户这才掏了腰包。但B站目前的大会员用户数量究竟有多少,招股书中并没有体现。


而从美国主流媒体近期对爱奇艺赴美上市的报道来看,他们对平台会员持续增长动力十分关切。《华尔街日报》称, 如果爱奇艺要在美国资本市场拿到一个高估值,必须让华尔街投资者相信爱奇艺拥有持续拉升会员高速增长的能力。而这对会员制度尚不成熟的B站来说更是巨大的挑战。


除了以上说到的主业和副业,B站还有不少“不务正业”,比如近期和Costa咖啡合作开了家主题咖啡店,联合日系便利店巨头罗森推出主题便利店,公布纪录片“寻找计划”,成立BLG(Bilibili Gaming)战队,进军英雄联盟职业联赛,冠名上海男篮……种种探索也增加了B站在线下的曝光度。而此次赴美上市更将进一步提升B站的知名度和影响力。


总的来说,赴美上市对B站而言机遇与挑战并存。


相比于国内A股市场,美股准入门槛要低很多,规定的条件相对较少。尤其是A股对于“连续三年盈利"以及"主板公司每年净利润不低于3000万的规定,还有创业板公司净利润不低于1000万"是现在B站无法满足的。


据“华尔街见闻”文章分析,美股比较适合盈利周期较长的企业,能给企业较长时间发展更多的耐心。像B站这样买内容需要投入大笔版权费、商业化路径还不是特别明晰的企业来说,选择美股上市显然也是更为明智。


但美国的股市就和美国的高校一样,“宽进严出”。投资人、媒体对公司价值的判断标准自成体系,市场的不确定性更大,无论是涨幅多高的估值都有可能在短期之内被打回原形。


对B站而言,赴美上市只是开始。道阻且长,行则将至,后面的路才是真正的考验。


李子涵

关注二次元领域

微信号:hanbaobao932844

添加时烦请注明姓名、机构、职务


刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台,关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视频音频平台、影视文娱、内容创业和自媒体、二次元,以及VR/AR和人工智能等未来内容发展方向。


内容产业报道第一平台

微博 @刺猬公社

合作、转载事宜请联系微信号yunlugong

投稿邮箱ciweigongshe@126.com

网站www.ciweigongshe.net

关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多

[广告]赞助链接:

四季很好,只要有你,文娱排行榜:https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/

公众号 关注网络尖刀微信公众号
随时掌握互联网精彩
赞助链接