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2018开春创意大案奉上，看唯品会2.28美妆节如何Call 全民For Action“美不能输”

百家作者：公关界的007 2018-03-01 09:47:05

常言道，一年之计在于春。春天是美好前景的开始，也是新一年的开局之时，春若不耕，秋无所望。对于任何公司而言，如何打响开春营销战役第一炮至关重要。

这几天，007在微博、微信朋友圈、各大视频平台、客户端开机画面等屡屡刷到“美不能输”唯品会2.28春季美妆节Campaign相关信息，隔着屏幕都能感受到那份浓浓的“美”。

唯品会这波开春创意营销大案，可谓“竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知。” 不仅春风拂面众多消费者“美不能输”的勇气、力量和技能，也带给我们公关营销从业者不少“春暖花开”的启迪和思考。

今天，007就从“点、线、面”三个维度，跟大家一起剖析一下，唯品会2.28美妆节如何Call全民 For Action“美不能输”。

主题为点内容造势

从创意视频到互动活动

立体多元输出“美不能输”价值观

相信大家都跟007有同样的感受，每年开春都是品牌营销的淡季，似乎各品牌商家都觉得这个时候消费者“春眠不觉晓”。

但，正如诗仙李白所言“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，初春正是每个人畅想美好新一年的最佳时节。尤其对于女性而言，当我们看到91岁的英国女王伊丽莎白二世首次出席伦敦时装周与美国时尚女王并肩而坐“美压群芳”之时，相信任何女性都会打心底渴望自己的状态也是时时刻刻都是美的，而且“美不能输”。

也许是巧合，也许正是基于对女性“美始于春”的精准洞察，当其他美妆平台还在“春眠”时，唯品会第一个率先重磅推出“美不能输”为主题的2.28春季美妆节Campaign，并以“美不能输”主题为点，进行内容造势，一口气推出三支 “时时刻刻美不能输”的创意视频和“我的女友不能输”拍女友大赛互动活动。

1、美共鸣-“时时刻刻美不能输”创意视频

唯品会“时时刻刻美不能输”三支创意视频，分视频聊天篇、办公室篇、亲子篇，通过恋爱、工作、生活三个不同的场景，呈现了恋爱中的女性、办公室lady、年轻宝妈三位不同身份的普通女性变美前后的美好变化，真实又有点小幽默，代入感很强，让不同女性看后都产生了“时时刻刻美不能输”的共鸣和兴奋。

“时时刻刻美不能输”三支创意视频合集

截止目前，该视频点播量已达207万。值得一提的是，该视频引发不少网友的共鸣评论：“工作再忙再累也要时刻美，万一下班遇到白马王子呢”、“自从养了娃，我更注意美了，决不能给小三机会”...从这些留言评论不难看出，这三支创意视频确实说到女性心坎里去了。

同时，创意视频通过变美前后的对比手法，自然地把“美不能输”的消费者利益需求点最大化呈现，润物细无声地传递鼓励女性追求更美的自己的价值观。这也正印证了广告大师大卫.奥格威的名言“有效的广告就是要带给消费者更好的憧憬和最大的利益承诺。”

2、美感受-“我的女友不能输”拍女友大赛

我们都知道，这是一个移动互联网交互的时代，任何一个Campaign的成功，除了品牌方主动输出的价值观外，目标群体的互动参与必不可少。唯品会也深谙其道，基于“美不能输”的大主题，联合华为荣耀别出心裁地共同发起“我的女友不能输”拍女友大赛互动活动。

该活动，通过唯品会站内发现频道、华为荣耀花粉俱乐部（社区）、官方微博及KOL大号三大矩阵，一经推出，就吸引各路男/女朋友的热情参与。其中，华为荣耀花粉俱乐部（社区）的盖楼阅读量就近14万、上千人参与；微博话题主页阅读量近7000万、讨论量超5.4万。

华为荣耀花粉俱乐部（社区）活动页

微博活动主题页

我们再来看看，各路网友脑洞大开的拍女友大赛作品吧。真的是一千人拍出一千个“女友”，有一群女友，有别人家的女友，有“前世情人”女友，有险些把长发拍成胡子的男友，还有自恋到忘记发女友照片而晒自己帅照的男童鞋...真的是“满园春色关不住，万千女友秀出来”。同时这些UGC拍照内容也激发参与者及围观的网友热评与二次分享传播，使本次活动传播更广、参与更多，一度成为拍照类热门话题。

看到这里，是不是各位公关营销小伙伴，会有一种感慨“有一种活动是别人家的活动，为什么自家的活动有时候总是参与度很低呢？”。

007觉得，唯品会联合华为荣耀“我的女友不能输”拍女友大赛互动活动的成功关键在于三点。第一点：双方的跨界合作，二者群体比较匹配，双方的优势点美妆与拍照完美互补融合、相得益彰。第二点：区别于其他拍照活动，角度新颖，是从“女为悦己者容”男女朋友的他人视角让女性感受美，同时通过拍照的亲密互动也增加了男女友之间的甜蜜度。第三点：双方用户及粉丝的交叉覆盖与参与，不仅提升了各自在消费者心目中的好感度，也进一步为各自争取了新的消费群体，可谓一举多得。

3、美曝光-开机视频、OTT等强曝光造势

所谓传播，内容是播，渠道是传，要想最大声量造势，两者都要抓、两者都要硬。作为互联网及电商行业传播高手的唯品会来说，除了“时时刻刻美不能输”创意视频和“我的女友不能输”拍女友大赛互动活动内容造势外，在渠道传播上也“美”力全开。

除了，新浪微博、今日头条、美图秀秀、美颜相机、腾讯视频、西瓜视频等移动客户端及视频网站动态开屏亿级覆盖外，还通过腾讯和爱奇艺电视剧、综艺进行定向贴片及阿里云、华数、海信、创维、康佳、TCL、风行海尔、索尼、三星等开机视频和大图亿级OTT资源进行强势曝光。掐指一算，过亿级媒体曝光，可谓2018开春电商及营销行业最大手笔。

不得不说，相对于我们早已审美疲劳的双11、双12等各种大促活动，大多靠打折促销，这次唯品会2.28美妆节，立意可谓巧妙，精准洞察用户痛点，以主题为点进行爆破，通过内容造势，立体多元输出“美不能输”价值观。

如美国作家、诗人马娅.安杰卢名言“人们不记得你说了什么，做了什么，但他们不会忘记你让他们感受到什么。”从创意视频到互动活动再到媒体强曝光分发，这次唯品会2.28美妆节会着实让消费者无处不在地感受到了其传递的“美不能输”价值观，并如春风化雨给了她们“美不能输”的勇气、信心、力量。

达人为线精准营销

从知识营销到达人种草

纵横联动“懂美不能输”

当通过内容及媒体造势，形成最大的注意力以后，要想营销有效，接下来第二步就应该针对目标群体进行精准营销。

唯品会创新地采用了时下最流行、最受美妆群体喜欢的达人为线，通过知识营销、达人种草等寓教于乐的有趣方式，纵横联动推广“懂美不能输”，让“美不能输”价值观落地，与美妆消费群体展开深度沟通与对话，并提供给她们实实在在的有用的美妆解决方案。

1、美知识-KOL知识营销美妆干货

唯品会联合王岳鹏、大佬甜、毛小星、李奇潭、李彬赫五位成分党美妆KOL，带来了一场美妆界的知识营销，从新手如何挑选美妆单品到底妆、面膜、眼部护理、口红等如何变得更美，从推荐适合不同年龄段、不同肤质的美妆产品到产品成分讲解及美妆Q&A，详细解读如何科学变美。

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广告大师大卫.奥格威说“广告营销提供的信息越多越令人信服”。唯品会美妆达人+知识营销的营销方式，科普美妆干货又实用，同时无论是唯品会2.28美妆节口播还是联合品牌推荐，都是融于内容自然露出，毫无违和感；解答不同美妆群体实际需求的同时，并提供了可操作的美妆解决方案。

连007 “中年油腻男”看后都觉得学了不少美方秘笈，有了天天美妆的冲动，更别说爱美之天性的女性。从众多网友的评论点赞甚至感谢不难看出，这波操作不仅精准有效而且大受好评。

2、美种草-联合品牌百位达人种草

除了美妆KOL视频知识营销，唯品会还联合品牌百位达人种草，从怎样讨好你的戏精女友到春节补水面膜，从肌肤美白到妆容清透等等，百位博主犹如你的闺蜜一样“想你所美，为你种草”，从阅读及评论反馈不难看出种草记很受读者青睐。

商界有一句名言“学会合作，合作是一种深刻后的美丽，正因一滴水只有融入大海，才能够激起美丽的浪花。” 唯品会本次多方合作跨界营销的成功正是如此，整合各方资源，达人为线，精准营销，从知识营销到达人种草，纵横联动“懂美不能输”，对达人、用户、唯品会、品牌方而言，充分满足各方需求，共赢自然在情理之中。

流量为面收口转化

从砍价小程序到朋友圈广告等

全网收口“Call For Action”品效合一

任何一次成功的营销，从内容创意到产品推荐再到销售转化，三者之间就像点、线、面的关系，有章有序，缺一不可而又相辅相成。本次唯品会2.28美妆节营销Campaign，在完美完成了内容和产品两个环节的层层递进以后，最后通过流量收口形成了“点、线、面”三者合一的有效闭环。

除了内容造势、媒体曝光、品牌联合、达人营销、唯品会平台等制造的海量流量外，唯品会还投放了朋友圈广告，并推出了很有激励性的砍价小程序，进一步流量收口提升转化。

不难看出，唯品会在销售的最后一公里，运用“成交思维”，通过数字及社交营销，全网收口，尤其妙用“砍价小程序”的砍价激励和群体核裂变效应，“Call全民 For Action”，助攻销售转化最后的临门一角；最终实现唯品会2.28美妆节，用户、达人、品牌方、唯品会平台等各界，不仅深度感受体验“美不能输”，而且消费及销售也“美不能输”。

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【总结思考】

1、从策略上看，在开春消费相对疲软及消费者对各种大促节庆审美疲劳的大背景下，唯品会打破常规套路，精准洞察目标群体的痛点，提出“美不能输”主策略，并围绕此，从价值观、情感，再到产品推介，最后到销售转化，由浅入深、层层递进、环环相扣，布局合理，如一场春雨甘露水到渠成滋润各方，堪称2018开春品牌整合营销大案的典范。

2、从创意上看，以“美不能输”大主题为主树干，创意分解出“时时刻刻美不能输”创意视频、“我的女友不能输”拍女友大赛互动活动、“懂美不能输”知识营销及百位达人种草三大分支，每一分支创意都有亮点，覆盖不同的人群，同时三者之间又紧密相连，相辅相成，形成具有生命力的创意苍天大树。

3、从品牌上看，消费升级的大背景下，唯品会作为美妆B2C领军者一直敢于创新，不断挑战，挖掘创造新需求的同时，传递美好、向上、温暖的品牌价值观和品牌力量，让用户如沐春风，爱得甜蜜爱得更持久。

P.S：阅读原文，一起“美不能输”~