欧莱雅、肯德基霸屏2018开年营销，成功秘诀竟和国家博物馆有关？

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

 

随着综艺节目《国家宝藏》的热播，其slogan——“让国宝活起来”也广为流传。

 

事实上，除了用轻松的表演让年轻大众感知中国传统文化的魅力之外，将传统文化IP化，实现与品牌营销的“跨界联姻”，同样能惊艳大众。

 

2018年开年之际，中国国家博物馆便联合东方梦工厂衍生业务团队隆重推出了全新大文创IP——“国博生活”，更是抓住2018春节黄金营销节点，分别携手巴黎欧莱雅和肯德基两大领军消费品牌，开展多重跨界营销合作，成功抢占春节营销热点的同时，形成传统文化和品牌的双赢格局。

01

激活五大美人演绎中国红

国博生活IP联合欧莱雅搞大事情

不久前，有网友DIY了美妆品牌跨界故宫的中国风胶带，着实吸睛。但2018年1月，国博生活IP联合巴黎欧莱雅发布的创新动作，才是真正意义上的“品牌X优质传统文化IP”跨界营销，双方在巴黎欧莱雅天猫彩妆旗舰店正式上线之际，触发了美妆界2018开年大事件。

在美妆领域，能快速吸引消费者眼球、触动他们按下心里购买按钮的，无疑还是产品。而2018伊始，巴黎欧莱雅就为崇尚个性和与众不同的消费者，奉献了一套古典魅力完美邂逅流行美的唇妆产品。

这套产品的创意灵感，凝结了国博专家团队、东方梦工厂衍生业务团队及巴黎欧莱雅团队三方的心血，从国家博物馆收藏的清《千秋绝艳图》卷中深度挖掘而来。他们以西施、王昭君、赵飞燕、杨玉环和李清照5位知名度极高的美人为创意载体，用美人名字和相应的历史典故为产品命名，推出了独具中国风的5款限量礼盒——西施·浣纱沉鱼、王昭君·落雁倾城、赵飞燕·雁飞凤舞、杨玉环·国色牡丹、李清照·水墨寒梅；

同时，欧莱雅用大众喜爱的“温柔奶茶橘”、“金山枫叶色”、“人气南瓜色”、“复古番茄红”、“气质珊瑚粉”5种唇色，去对应和匹配5位美人的人物性格，还将藏品中美人图像等元素运用在产品包装、礼赠品设计上，不仅带给消费者直观的视觉享受，更是在内心层面重温了一回美人的历史情怀。

不出所料，该系列产品一经面世便惊艳了美妆、时尚、潮流等圈层，得到消费者的积极响应，其受欢迎程度，从相应的限量款口红礼盒一上线即火速售罄、网友纷纷晒出同款口红胶带、大号粉丝以此为灵感自制UGC内容收获广泛好评等现象，便可见一斑。

（大号粉丝自制UGC内容，广受好评）

除了成功地将中国风有效融入其产品设计外，国博生活IP和巴黎欧莱雅的跨界营销也玩出了新花样。在五大古典美人演绎5种“中国红”收获广泛关注的基础上，邀请当红小花张天爱拍摄合作款唇色大片，借明星效应进一步引爆产品热度；

合理运用AR黑科技的互动、体验优势，让国宝藏品中美人走出画布、走近大众，让美人活起来，又一次实现传统文化与潮流元素的完美碰撞，快速启动病毒式传播模式，同步扩大国博IP和品牌、产品在全媒体平台的声量。

这样一次成功的跨界合作案例，为其他想要用中国元素贴近中国消费者的品牌解锁了正确的中国风营销姿势，帮助巴黎欧莱雅实现了高曝光、高好感度及高效消费转化，更是得到了国家级博物馆在品质与审美上的双重背书。

 

而对国博生活IP而言，将自身魅力融入品牌产品设计当中，无疑凸显了中国传统文化与其他各领域跨界融合的无限可能；与AR等前沿科技结合变革传统文化的流行玩法，则真正实现了中国国家博物馆“让传统文化走近普通大众”的核心诉求。

 

02

18城国宝主题门店新春刷屏，

肯德基“国宝耀中华”火热来袭

同样是2018新年伊始，肯德基联合国博生活IP推出了“国宝耀中华”春节主题营销活动，将青铜重器后母戊鼎、四羊方尊等17件国宝“请进”了肯德基线下门店，在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州等城市打造了18座肯德基国宝主题店，让广大消费者，在充满历史韵味的独特用餐环境中尽情享用美食。

（肯德基18城国宝主题店玩出新花样！）

与此同时，东方梦工厂衍生团队与多媒体互动艺术家林俊廷，联合肯德基，将国家博物馆的国宝藏品——《明宪宗元宵行乐图卷》化为互动屏，打破500年的时间壁垒，让大众面对面与古人行乐、玩耍、互动，成为春节期间的大众消费打卡的绝佳去；

而和B站破次元合作的同主题互动H5，更是在聚焦了大量年轻人的二次元界掀起热门话题，成为本次营销的点睛之笔。

（与B站联合推出的“国宝耀中华”H5刷爆二次元）

 

当然，肯德基全家桶、K记饭桶等产品包装也糅合了国宝元素，引得无数网友自拍晒图。

《明宪宗元宵行乐图卷》本就向世人再现了明强盛时期的各类过年细节，这些契合春节元宵节点的中国传统文化元素，恰恰为肯德基5000多家线下门店赋能，进一步深化了肯德基本土化策略的落地；

反过来，肯德基门店化身中国传统文化的传播据点，促成中国传统艺术文化无缝融入年轻大众高频消费场景，拉近了彼此距离，真正做到让国宝活起来。

最终，这场美食与历史交织、充满古今年味儿的“国宝耀中华”主题活动，搭建了国博生活IP、肯德基品牌与海量消费者的多元交互平台、渠道，成为春节营销最吸睛的案例之一。

 

03

抢占内容营销制高点，

大文创IP整合营销优势尽显

东方梦工厂衍生业务团队在坚定文化自信的政策要求以及全民对传统经典文化认同加深的背景下，依靠成熟的衍生业务发展机制和创新思维，率先将其衍生业务的优势拓展至传统文化IP衍生业态的创新，也是不得不让人佩服东方梦工厂在这样大环境红利下的战略布局。之前，东方梦工厂衍生团队在《功夫熊猫3》电影的衍生业务方面，实现高达15亿元商品零售额，树立了内地授权行业标杆。

无论是国博生活IP与巴黎欧莱雅推出爆款唇妆产品，还是联合肯德基打造“国宝耀中华”主题活动，都显现出东方梦工厂衍生业务团队首创大文创IP联名品牌营销新模式的强劲优势。

而“国博生活IP”的成功，也给品牌营销带来极大的价值与启发。

一方面，打开了优质内容宝库的一扇门。当谈论内容营销，大家联想到的多是自创的PGC或UGC内容，反而忽视了中国传统文化本身就有包罗万象、格调内涵丰富的优质内容。中国国家博物馆珍藏的上百万件国宝文物就是这些优质内容的载体，东方梦工厂其实就扮演了挖掘文物故事内涵、以符合大众喜好的传播形式加以推广的开拓者、连接者角色。

另一方面，提供了传统文化有效落地的新渠道。与综艺节目相比，国博生活IP的优势在于将“新中式品味生活”的概念融入到了消费者的日常生活场景中，效果更直观、更接地气。而在东方梦工厂领先的衍生业务运作之下，国博生活IP将能在文创衍生、品牌跨界营销、原创内容、实体娱乐等板块全面发力，协同品牌方共同挖掘文创衍生这片商业蓝海的发展机遇。

 

而个人认为，大文创IP营销模式最直接的受益者，无疑是广大的品牌方。依托国博海量而珍贵的文物珍藏，及其自带的文化象征意义，国博生活IP能够快速实现对“衣食住行美”等领域的强势覆盖与渗透，满足各类领军品牌的传播需求，匹配不同的传播主题和调性，拉高品牌的形象地位，甚至为其品质做背书。此次与巴黎欧莱雅和肯德基的跨界合作，便在春节期间帮助两者抢尽了风头。

值得一提的是，国博生活如此优质的大文创IP，又被欧美大品牌“捷足先登”，抢先成为第一批享受该IP资源与福利的受益者，中国本土品牌应当反思学习。接下来，我们也希望中国品牌快速拥抱这类优质传统文化IP，用“本土品牌+本土IP”的强强联合，带给大众惊艳的营销体验和享受，奉献更多精彩且令人自豪的经典营销案例。

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