借势冬奥会做好春节营销，伊利如何俘获消费者芳心？

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

春节，不仅是全民的关注热点，也越来越成为各大品牌营销布局的重镇，无论是支付宝集五福的活动、腾讯视频三里屯打造的快闪店“好时光题海馆”，还是京东推出首部以京东吉祥物Joy为主角的狗年贺岁电影…….各大品牌都瞄准春节发力，展开一系列春节营销活动。与走温情或者简单粗暴路线与众不同的是，伊利集团今年的春节营销是从体育话题切入，设计“伊利燃情冬奥 新春活力季”主题，借势冬奥会掀起一场春促活动，在品牌扎堆的春节营销大战中脱颖而出。

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伊利燃情冬奥 新春活力季：

上演精彩的“滑雪”大战

2月3号，伊利在北京大兴龙湖天街举办“伊利燃情冬奥 新春活力季”，伊利紧扣“冬奥会”话题推出了系列趣味体育活动，如模拟滑雪区、桌上冰壶、迷你曲棍球等；值得一提的是，中国滑雪第一人郭丹丹也亮相现场，亲自指导现场观众滑雪，传授关于滑雪的知识，吸引现场众多观众纷纷参与。

与此同时，伊利还通过“扫码领红包、年货大街、转盘抽奖“等活动形式，让消费者在体验趣味的体育活动的时候，还能欣赏现场书法、吹糖人等充满年味的表演， 领取各种春节福利。

精彩纷呈的春促活动也引发线上KOL的关注，@所长别开枪是我、@小野妹子学吐槽、@回忆专用小马甲 等均在网上发博为伊利的春促活动集体发声， 在行业和社会各个领域引发极大的关注，在一定程度上扩大了伊利的品牌声量。

 

成功举办春促活动的背后， 离不开伊利精准把握了消费者对春节年货、体育明星话题的关注，迎合消费者的喜好展开明星互动和派送福利环节；而在体育互动中，巧妙融入买赠、转盘抽奖、试饮等环节，无门槛的参与形式大大激发观众的购买欲望，有效推进了全产品的销售，增加了产品的曝光度，也强化受众对品牌的记忆，恰恰也实现了伊利的产品营销；与此同时，通过拉近品牌与消费者的距离，将伊利“平衡为主 责任优先”的品牌文化在消费者心中打下了烙印，树立了伊利的公益形象，在一定程度上提升了受众对伊利的品牌好感度。

 

伊利这场春促活动，在接地气的活动环节中捆绑产品销售，打破了传统互动体验方式，让消费者心甘情愿地买单。可谓真正将“消费者”、“品牌文化”、“产品营销”三者进行巧妙融合，实现多方共赢。

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将消费者放第一位：

以体育互动送春节福利

透过伊利这次的春促活动，可以洞见伊利推出“扫码领红包、年货大街、转盘抽奖”等春促福利的背后，是伊利从产品促销层面出发，真正为消费者谋福利，带给他们切身可感知的产品优惠。这种不玩套路的营销，让大家可以欢欢喜喜买年货，给消费者营造一个既有年味又有优惠的氛围。

 

当然，伊利不仅仅在优惠福利上将消费者放在第一位。从线下的体育活动，也体现了伊利在“提供优质的体育体验”层面将受众放在第一位。

伊利借助“冬奥赛场”打造各类趣味体育活动，给消费者提供了一个参与体育活动的活力场所，并邀请世界滑冰冠军到现场亲自指导观众“滑雪”及分享奥运趣事，让受众可以体验到世界滑雪冠军的指导，满足受众渴望与体育明星亲密接触的情感需求。用互动体验的形式传递冬奥精神，这正是展现伊利以消费者为中心，加快冰雪运动普及、助力国人体育发展的创新之举。

 

消费者既有拿不完的福利，还有机会体验沉浸式的冬奥场景，实现了精神物质的双丰收。伊利让每个人在2018年新春伊始，就能提前感受来自伊利的新年活力。

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伊利产品服务双发力：

将“平衡为主 责任为先”落地

纵观伊利的春促活动，不难看出春促福利仅是2018年为广大消费者谋实惠的“一小步”，伊利还会一如既往在产品、服务层面为消费者提供更多的优质体验，将“卓越 担当 创新 共赢”的企业核心价值和“平衡为主 责任优先”的伊利法则真正落地，这从伊利一直以来围绕产品和服务的实际行动也可以观察到。

 

伊利在自身发展中一直秉承“平衡为主、责任为先”的伊利法则，坚守不忘责任初心。这指的是伊利不单纯追求利益最大化，而是在环境、员工、安全、绿色产业链、效益这几方面平衡发力，真正履行企业社会责任。

 

在打造奥运品质方面伊利可谓不遗余力，一直遵循“匠心”的理念打磨产品，塑造了以全球性、可追溯性、严苛性、透明性、智能性为特征的质量体系，为消费者提供高品质的营养健康乳制品；伊利的质量管理中著名的“三道线”广为流传，说的正是企业在检测方面制定了“企标线”和 严格的“内控线”，通过层层严格把关保证伊利乳制品的“奥运”品质。正所谓“一流企业做标准”，这种设定自我标准之举生动阐释了一个企业的责任感。

 

值得一提的是，一直以来伊利不仅仅是在产品上落实责任为先，更通过体育服务将“责任为先”的意识落地。对此，伊利通过积极参与国内外的体育、文化盛事，向受众科普体育知识，激励受众对体育运动的兴趣。继2008年服务北京奥运会后，伊利加入北京2022年冬奥会和冬残奥会，成为官方唯一乳制品合作伙伴。在此基础上，通过举办“活力冬奥学院”等冰雪体验活动，积极营造良好的冰雪运动氛围，以此培养全民对冰雪运动的兴趣，带动更多民众参与冰雪运动，助力“3亿人爱上冰雪”。

从牵手奥运会多年以及创办“活力冬奥学院”，可以看出伊利深耕奥运营销的路上，一直以来都不忘初心，为世界提供最优品质的产品和服务、倡导人类健康生活方式、引领全球行业发展、善尽社会责任。

回顾伊利的春促活动，真正将消费者、品牌文化、产品营销三者完美融合，并真心实意为消费者谋实惠，赢得了消费者的喜爱满足了他们个性化的需求。 相信伊利在整个春促活动过程，也将取得不俗的成绩。

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