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自古套路得人心？看转转如何反套路玩转电影营销

百家作者：公关界的007 2018-02-23 09:52:34

《捉妖记》的票房成功无疑是国产电影的一个闪光时刻。所以，当《捉妖记2》携着各界的巨大期望在大年初一百城上映时，电影已经跟超过60家品牌签订合作，声势浩大的胡巴、小妖宣传，让人很早就感受到这次营销盛宴的威力。

然而，尽管取得授权的品牌很多，但千篇一律的联名海报、电影周边的常规合作“套路”，能让观众记住的有多少？在当下电影市场中，品牌动辄千万级的营销投入，带来的除了简单的品牌曝光，难以有美誉度和核心价值的有效传播。这种营销传播的投入产出比，成了许多品牌心中的痛。

几张联名电影海报，几个授权电影周边，在众多传统手段获取消费流量的套路中，想成为营销大战中的一股“清流”，以往简单粗暴的品牌曝光，早已不能引发受众关注，唯有细心观察受众的需求，直下痛点，再凭借一系列短平快的“反套路”传播，才使得转转与《捉妖记2》在春节档期的合作，获得了广泛关注。

“扎心”内容的反向操作

节后钱包回血戳用户痛点

与别的品牌早在电影预热期就打响营销第一炮不同，转转X《捉妖记2》的传播策略可以说相当出格：没有单纯依靠影片热度来提升曝光度，而是让胡巴作为新年情绪的传递使者，与转转熊一起成为“扎心考官”，直戳用户心底。

电影上映当日，转转推出【史上唯一一个，能帮你送福赚钱的熊孩子！】主题H5，将事业、恋爱、财运、健康几个年轻人最常经历的场景，用“扎心”提问给用户“拜年”的方式表现。它“扎心又治愈”的风格，以及胡巴和转转熊的”卖萌“互动，受到“深有体会”的年轻人的广泛关注。

同一天，转转还在微博上联手电影类KOL、《捉妖记2》中小妖角色玩起微博接龙，一众角色与转转官方账号的趣味互动转发，形成了“转转X《捉妖记2》”专属微博传播矩阵。双方围绕内容与角色、品牌理念精心创作的转发内容，趣味十足，引起了粉丝们的转发互动，受众集体投入内容创作的狂欢中，由此引发二次传播，让转转品牌“传递好物，钱包回血”帮你赚钱的理念得到认知提升。

紧接H5+微博矩阵传播风潮而来的，还有转转在年初五发布的主题MV《节（劫）后治愈启示录》。这首 “二次元”、“鬼畜”MV、是时下年轻人喜闻乐见的有趣诙谐风格。转转选择在各种二次元、亚文化聚集平台发布，覆盖高质量原创内容的用户，再加上微博接龙矩阵形成的声势浩大的连锁效应，这样的策略设计也是相当“反套路”，收获了一众亚文化用户。

选择初五发布，在时间节点上的考虑也是十分周到，年初五是北上广深上班族的返程日期，转转选择这个节点推出一首“节后不想上班“的歌曲，在胡巴和转转熊翩翩起舞中唱出了广大上班族的心声。转转以年轻用户的好朋友姿态唱出都市人“不想上班但又想赚钱”的无奈，再提出妥帖的解决办法，使用转转“卖掉旧物，节后钱包回血”，难怪无数用户都在社交媒体上一边转发一边表达“被转转戳中”的快乐。

转转对受众心理的精准把握，大胆不按套路出牌，让这波传播实力圈粉。

从传播内容、传播方式到时间节点的选择，转转的电影IP结合营销战役，不走大手笔路线，而着力于“巧”，巧用电影内容和角色进行二次创作，把“品牌x电影”变成一个元素“活”在传播中，让传播的核心内容更具生命力和创造力。

这样的反套路让“转转x《捉妖记2》”成为了本次电影战役中最有“戏”的一个。转转的这一招守正出奇，极大提升了品牌的知名度和美誉度，让电影粉丝迅速知道了转转是一个专业的二手交易平台，这样的投入和效果，大有四两拨千斤之势。

以典型场景切入

迅速亮出品牌核心价值

这一波传播，转转推出的、传唱度很高的《节（劫）后治愈启示录》，内容有这样的场景：春节花钱太凶钱包被掏空、想起节后千头万绪的工作根本不想上班，还好可以上转转把二手好物转让出去，让钱包迅速回血，好抚慰受伤的钱包。

这样的场景设计是不是很熟悉？这简直就是我们生活的日常！

钱包掏空话费余额提醒的窘迫，每个上班族都会经历过；报表没整理报价没头绪，这不是北上广深每个凯文黛西的日常吗？加上离开家的温暖，告别睡到自然醒的慵懒，“不想上班”、“钱包空空”的困扰是节后每个职场人士的痛。转转用轻松的歌唱方式把都市人的困惑表达得淋漓尽致，上班路上听到这首歌时，也会情不自禁跟着哼哼“时光来去匆匆又快结束这假期，马上又要上班想到我就好痛心”。

转转在歌词中设计了这个贴合节日节点的场景，然后再话锋一转“唱出还好电视电脑耳机手机丢到转转去，专业二手安全到账，我还能挺一挺！ ”，让人不禁莞尔：年前挥霍年终奖莫名其妙买的耳机，冲动换了新电脑后的旧电脑，终于可以出手了，钱到账后账户余额的问题就不是问题啦！下班可以继续买买买，好像上班也没有那么可怕了。

转转把产品巧妙地植入其中，在戏谑自嘲中既轻松唱出用户的痛点，也让产品化身成为一个具有情感温度的符号为用户提供了痛点的解决方案。

营销不套路

真诚沟通走心传递

转转的一系列营销组合拳，看似大胆张狂，而事实上，就像金庸小说里说的，手中无剑，心中有剑，才是最高境界。转转的做法，只是放下套路，把用户的需求和痛点放在首位，用内容引发用户共鸣。这样真诚的表达和沟通，才是品牌营销最需要的要诀。

所以转转选择新年这个节点，借势《捉妖记2》，除了要通过与大IP合作提高声量以外，还要借助中国人最重要的新春佳节，说出了当代都市人生活的困惑和情绪，将“传递好物快速回血”的接地气理念传播开来。