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解锁2018春晚营销新思路，看伊利QQ星如何实现品效合一！

百家作者：首席营销官 2018-02-18 11:06:33

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

不知从哪年起，看春晚成为全球华人过除夕的必备项目，而央视春晚因拥有数十亿关注度，成为品牌营销不容错过的大IP、大热点，刚刚结束的2018狗年春晚也不例外，各大品牌纷纷角逐“春晚营销站”。

这其中，伊利QQ星冠名爱奇艺&央视春晚合作栏目——《春晚面对面》，在为品牌收获大量曝光的同时，还得到春晚明星及母婴领域各大KOL的接力打call，奉献了一波角度独特、内容丰富、形式新颖的嵌入式营销，瞬间放大了伊利QQ星的品牌形象，并在消费者心智中树立了“春晚明星集体背书”的高品质认知，获取了更广泛的信任。

截至今天（2月18日）中午，伊利QQ星《春晚面对面》节目视频总播放量便已突破800万+，#QQ星带你与春晚面对面#线上话题阅读量更是高达2000万+，并收获了6万+的讨论量，无疑是今年春晚营销最成功的案例之一。

儿童优质好牛奶，

伊利QQ星助力儿童全面成长！

随着国民生活水平的提升，有关下一代的培养、教育，已经成为每个家庭的重中之重，对儿童食物营养的重视也上升到前所未有的高度。而作为专门针对3-9岁成长期儿童特别开发、量身定制的儿童专属牛奶品牌，伊利QQ星创立至今一直专注于儿童身体、智力的全面成长，针对孩子成长期的特殊营养需求，推出了一系列优质产品，成为亿万家庭儿童的营养首选。

2017年10月，伊利QQ星围绕“伊利即品质”的信条、“伊利人视品质如生命”的精神传统上市的伊利QQ星有机奶，奶源来自伊利专属有机牧场，精选纯种荷斯坦奶牛，以遵循成长规律的饲养方式，纯粹的原生态饲养环境，产出天然有机生牛乳，强化维生素A和维生素D，能够有效促进钙的吸收；而且QQ星有机奶，只含一点苹果汁，不添加蔗糖，口感好，宝宝更爱喝，妈妈更放心，凸显了伊利QQ星极简纯净的品质追求。

在品牌营销上，伊利QQ星构建了“借势权威媒介大资源，打造固定品质妈妈意见领袖班底，进行长期的、深层次的产品力证言”的2018年数字营销策略。

而一年一度、全民关注的大IP——央视春晚，则成为他们打响2018营销第一战的绝佳契机；赞助央视春晚&爱奇艺两大强势媒体合作推出的项目——《春晚面对面》，更能从独特视角为全国观众奉献别样的春晚乐趣。

2018狗年春晚开始前夕，《春晚面对面》节目发挥独有的资源优势，探班春晚彩排现场，持续爆料TFBOYS、王菲、佟丽娅、黄渤、胡歌、王凯等一众大咖的彩排信息，提前回答大众“今年春晚节目有什么看点、有哪些明星？”等问题，满足大众好奇心的同时，为品牌聚拢海量流量。

伊利QQ星奶牛家族也携手品牌代言人刘涛，也顺势推出了契合春节主题的拜年歌曲——《新年星成长》，巧妙植入“极简纯净有机奶”、“极高品质儿童奶”等关键信息。

春晚明星集体证言，

伊利QQ星嵌入式营销迎来多赢！

2月15日，除夕春晚直播之际，伊利QQ星“春晚面对面，儿童有机好牛奶”主题传播也迈入了高潮。

针对当下年轻人观看春晚时，爱豆在台上只表演几分钟并不过瘾的痛点，《春晚面对面》第一时间邀请到黄渤、佟丽娅、张艺兴、TFBOYS、杨洋、李易峰、陈伟霆、郑凯等春晚明星，来到伊利QQ星专属采访间，畅谈有关春晚的感受，揭露春晚台下那些不为人知的趣味小故事。相比在春晚投硬广、拜年的传统做法，伊利QQ星赞助《春晚面对面》无疑是一种多赢的嵌入式营销模式。

满足观众追星欲、提升明星人气度、丰富春晚新内容、拉升品牌美誉度，这便是伊利QQ星“春晚面对面，儿童有机好牛奶”的嵌入式营销。

社交、母婴多领域KOL实力扩散，

加速伊利QQ星口碑传播

在春晚这一全民节点，快速引爆品牌知名度、树立起品质信任状的同时，伊利QQ星同步发起了#QQ星带你与春晚面对面#的微博话题。

话题一经上线，立即成为娱乐、幽默、搞笑等各领域大V与粉丝进行新年互动的最新题材，在线上开启了对春晚明星、伊利QQ星的多元化讨论，3天不到便打造出一个“2000万+”级别的社交话题，不仅强化了“伊利QQ星助力小朋友茁壮成长”的核心标签，更是形成了对伊利QQ星品牌的二次曝光。

随后，年糕妈妈、豆芽妈妈等母婴类知名KOL也站出来为伊利QQ星站台背书，接力证言伊利QQ星的产品品质，加速伊利QQ星的口碑传播。

解锁春晚营销新思路，

伊利QQ星实现品效合一！

在硬性植入广告的传统春晚营销方式效果并不明显的当下，伊利QQ星此次“春晚面对面，儿童有机好牛奶”主题传播活动，无疑是一种成功的新尝试、新思路。

总体而言，伊利QQ星充分把握了数字营销的三大要素——充沛的流量、优质的内容和完美的互动体验：央视春晚、爱奇艺两大平台本就拥有庞大的流量基础，伊利QQ星冠名《春晚面对面》推出的探班春晚、采访春晚明星等节目环节，更是吸引年轻人的优质内容，而在线上发起的话题无疑提供了品牌、明星与粉丝网友的互动沟通渠道，让更广泛的受众主动参与进来。

最终，伊利QQ星成功实现了引导目标用户（妈妈群）注意力，从关注春晚，到关注儿童营养，再到关注和购买伊利QQ星的逐层过渡与渗透。

更值得一提的是，随着国民经济收入水平的稳步提高，80、90后年轻一代父母不仅对下一代的营养补充极为重视，还愿意为优质的儿童营养品买单。消费能力和消费意愿的同步提升，恰恰促进了国内儿童奶市场的加速回暖。

如今，站在儿童奶市场形势大好的当口，伊利QQ星又通过2018年的营销第一战，有效鼓舞了全国终端和经销商们的士气，使其对品牌充满信心，无疑为后续的消费转化打好坚实基础，实现真正的“品效合一”！