从借势营销到创势营销，支付宝到底创造了什么？

2016年，主题为“中国年，福气年”的支付宝“集五福”项目横空出世，瞬间引爆了整个互联网，这一年的“集五福”是平分机制，有791,405位用户集福五福，平分了2.15亿的大奖，人均分得271.66元；同时，五福中的“敬业福”也因为数量较少而被炒火，成为当年最大的现象级事件。

2017年，“集五福”再次卷席而来，主题变为“在一起，过福年”。这次集五福，支付宝希望能“把欠大家的敬业福都还给大家”，给大家更多“福气”。于是简化了方式、提高了趣味性、降低了门槛，增加了“AR扫福字”、“万能福”、蚂蚁森林浇水得福卡等更多途径，并且不会营造任何一张福卡的稀缺感。

两年的市场教育，支付宝的集五福活动收获了数亿拥趸。

2018，第三年的“集五福”又来了。当广大用户讨论今年的支付宝将如何“撒币”时，支付宝却乘风转舵——没有下大力气宣传自己的“土豪”形象，而是剑指中国传统的年俗领域，雄心勃勃要将“支付宝集五福”打造为全国人民的“新年俗”！

这一步转变堪称妙极。事实上，在前两年完成了市场教育后，用户对“集五福”的玩法已经形成了成熟的认知，如果仅仅延续“撒币”的模式，得到的只能是短时期火爆；事件缺乏新意和可持续关注性，如果玩的不好，还会引发用户的不满。

当其他品牌还在思考如何借势春节热点展现自己时，支付宝已经在考虑如何将单纯的借势营销，转换成独辟蹊径的创势营销，创造一个全新的热点，既可以巧妙的避开与其他品牌陷入混战，又可以成为带动其他品牌共同营销的新契机。

只有把得到用户广泛认可的行为，在特定的环境中——春节，变成一种相应的仪式感——年俗，才能长长久久地抓住春节的营销入口。

然而，通过利益驱动产生的爆款容易实现。不容易的是，如何在弱化金钱属性的同时，让用户产生自主行为，从潜意识里将过年与集五福连接起来。

整体推广战略已经敲定，营销战术又是如何展开？

2018，支付宝该用何种方式打造新年俗？

效应，烙刻全民思想钢印

在科幻小说《三体》中，有一种技术叫“思想钢印”，即通过技术手段，为人类的思想意识刻上对某些事情的信念和认识。

科幻小说中的技术手段当然无法实现，但支付宝利用营销手段，达到了相同的效果。

支付宝将第一波宝，押在了刘德华的《恭喜恭喜》上。期望利用明星和歌曲的双重势能，潜移默化地教育受众：集五福已经与其他新年的民俗一起，进入了大家的生活。

1月底，支付宝联手刘德华推出的新年特别版金曲《恭喜发财五福来》就在虾米音乐上线了，并于2月初在各大商场、媒体及KTV等多个平台投放。这支在《恭喜发财》的基础上改编创作的歌曲，短时间内获得了很好的效果。网友纷纷表示听到这个曲子，就感觉要过年了，连广场舞大妈都开始用上了这首曲子。

传统焕新，旧瓶装新酒

同时，支付宝还联合著名设计师为全国每个省市设计不同的福字，比如“四川福”中融入了大熊猫元素，“西藏福”中融入了布达拉宫元素，“吉林福”中融入了人参、长白山元素……这些用心良苦的设计，迅速蹿红网络。

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新技术，带来全新乐趣。

除此之外，今年的扫福还增加了新功能：扫手势。更有网友混剪出了“五福到”手势视频。

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活动开始以后，人们开始到处扫福、换福，已经不在意到底分多少钱了，纷纷表示自己参与了几个亿的项目。集五福显然已经和春节融为一体，变成了一种新年俗。

合纵连横，集结更多品牌

伴随着对这种新年俗的认可，7大品牌选择与集五福联动，来给自己的消费者送福，这其中就包括可口可乐、VIVO、周大福、大润发、娃哈哈等。此外，还有不少自来水品牌，利用自身的朋友圈、微信公众号等阵地，加入了集福的传播行动。

热点蔓延，用文化强势输出。

不仅是品牌，福建旅游局也来蹭热点。福州新春旅游月，闽侯县举办了迎新春集“五福”活动——邀请100组亲子家庭开展定向寻“福”大赛，共度辞旧迎新的美好亲子时光。同时，还发布了《让世界看见福》的旅游宣传视频。

更有来自海外的Discovery，专门拍摄纪录片，记录集五福活动。

这段时间里，集五福引发了无数社会新闻的关注。公园老大爷写字被人扫福、拍客探访五福村、年轻人大开脑洞用牙签摆福字等。和写春联、剪窗花、吃饺子一样，贴福、送福都是中华民族的传统年俗；支付宝借助互联网技术诞生的“集福”，让年俗焕发了新的生命力。

从2016的新年爆款、2017的全民参与、到2018的五福狂欢，群众们集五福的意义也从获得现金、集齐好运气、到相信集福本身这个行为就是在聚集福气。这一波传播路径，顺利完成了用户对新年俗的认可和品牌的升华。

当一个行为被认定成仪式感的一部分，并融入到日常生活中，便是对品牌最高的褒奖。

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