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旧习俗新形式，燃鞭炮这件美好的小事原来还可以这样玩

百家作者：公关界的007 2018-02-09 10:23:06

马上要过春节了，我们家50多岁的保姆刘阿姨开始忙着打扫房间，张罗年货和年夜饭啦，昨天她跟我说，马上都要过年了，咋一点年味也没有呢？再也找不回我们小时候过年的哪种兴奋劲啦。

是啊，无论是父辈还是年轻人，都有同感，更有很多人吐槽，以往用来辞旧迎新的鞭炮已经被绝大多数地方明令禁止；祝福歌也好多年都没新歌啦；春晚也不再是万人空巷啦；过年的仪式感似乎再也回不到曾经的过去啦。

万事总有例外。这不，最近，007被微博网友、朋友圈朋友分享的《一步一年新》新年祝福歌和上海、深圳等地巨幅“户外电子鞭炮”吸引了，隔着屏幕都能感受到那份久违的过年仪式感。

原来，这是传统国货品牌——意尔康，操作的一波春节营销Campaign。不得不说，有时候能洞察大众痛点，并提供切实解决方案的莫过品牌商家。

那我们就来看看意尔康是如何从众多的商家春节营销案例中脱颖而出，帮我们找回那份久违的过年传统仪式感和浓浓的年味的呢？

一步一年新

用歌声唱响新“意”年

2005年春节晚会上，刘德华唱了一首关于中国过年习俗的歌曲《恭喜发财》，而后这首歌就成为了每年过年的必备神曲，唱遍了国内的大街小巷。或许正是因为这首歌难以超越的火爆程度，多年来鲜少有新的新年贺曲出现。

此次意尔康携手金志文联袂打造了贺岁单曲《一步一年新》，歌曲中融合了电子、流行说唱等元素，曲风欢快，旋律朗朗上口，令人过耳不忘。整首歌中一共出现了七次意尔康，每次出现都带着美好的祝福，洗脑魔性的曲调让消费者一下就能记住品牌的名字和祝福。许多年轻人甚至还趣味调侃说，要把这首歌推荐给超市老板，今年过年一起换个调调。

这首喜庆的新年贺曲

在网络上大受好评

随着音乐元素的无处不在，特别是它能够带人入情入境，满足品牌沉浸式营销的需求，音乐成为品牌进入消费者生活的一种营销方式。《一步一年新》这首新年贺曲，填补了多年来新年贺岁曲的空白，并充分融合了意尔康的品牌理念——步伐只有迈出去，才有意义和新的契机，有效地在大众心中具象化了品牌形象。

意尔康通过贴合春节热点的音乐营销，让品牌与内容相结合，建立了情感上的沟通并迅速和消费者打成了一片。这种潜移默化的营销方式让意尔康这个经典而沉稳卓越的品牌形象更为深入人心，能够有效地吸引目标消费群体。

一步一年新

百万烦恼爆竹点燃新生活

以前，人们为了和过去一年的不如意告别，会在新年点燃爆竹，以噼噼啪啪的爆竹声辞旧迎新。但由于鞭炮会带来噪声和空气污染，许多地方已经对鞭炮这个行为明令限制。但少了放鞭炮这个仪式，总觉得新年开始的不那么痛快。

为了能让大家过个痛快的新年，意尔康发起了一个搜集烦恼爆竹并引爆它的活动，以此用这种创新而又不失传统仪式感的形式来帮助大家和过去一年的不如意告别，而007也是这个烦恼爆竹的制造者之一。

在这个参与过程中，007深深地为意尔康的创意折服，也为其整体项目强大的执行力而感到兴奋。毕竟，一个好的创意事件是否能落地最终还是要看执行力。话不多说，赶紧和007一起来感受一下整个活动的来龙去脉吧！

【微博微信双管齐下，以内容实现互通】

意尔康在微博和微信上用不同的形式号召全国网友将自己过去一年的烦恼都写在电子鞭炮上，每多一个留言，就多一个电子鞭炮，最后汇集而成的电子鞭炮将会被点燃炸掉，寓意着你的烦恼也将会消失不见。低门槛而富有创意的内容在两个平台上都引发了许多用户UGC，行成了“双微齐火爆”的场面。

在微信平台的品牌突围战上，意尔康为了保证消费者能与品牌有更深入的交流和互动，制作了一个收集烦恼爆竹的趣味H5，简单而有趣的互动形式大大提升了消费者参与活动的欲望。再加上朋友圈广告的精准投放，H5的参与量瞬间飙升至100多万，效果显著。

这个H5在微信上能获得那么多人的参与和支持，除了因其参与门槛低形式较有趣，并借力于朋友圈广告的精准投放效果外，更重要的是意尔康对于大家新年希望消除烦恼的这个洞察深入人心，参与者都是根据自己的实际情况写下了一年的烦恼和不痛快，当烦恼写成文字再变成爆竹后，一种释放的感觉油然而生，极大地满足了内心“辞旧迎新”的需求。

在微博平台的营销上，意尔康它不仅采用了多个微博段子手协助扩散曝光活动信息，还联动了数十家蓝V大号，打造#蓝V冲顶赛#，用比赛的形式鼓励粉丝为自己关注的蓝V大号助力，一起加入互动活动。强势拉动了各自的粉丝自成阵营，彼此较量，在短时间内就形成了大规模传播。尤其是最后一天，还出现了“小熊电器”和“九阳”代言人粉丝团互相拉票的激烈PK场面。最终，小熊电器以收集到46789枚爆竹而拔得头筹。

意尔康此次联动微博蓝V，脱离了以往在同一个话题下互评的常规模式，而是用PK的方式调动粉丝参与兴趣，形成品牌联动的规模化创新营销，可以让消费者充分感受品牌的内涵并建立信赖感。

【烦恼爆竹线下高楼落地，活动推向高潮】

2月1日晚上7点，意尔康将这串从全国各平台收集而来的“全球最长的电子爆竹”带到了上海、重庆、深圳三地的高楼上，和消费者手机里的电子爆竹同时点燃，为大家提前点燃了新年的爆竹，一起燃响了新年新气象。

上海-中心公园龙之梦购物中心

重庆-江北观音桥茂业百货

深圳-大中华希尔顿酒店

这场烦恼电子爆竹活动从线上活动延伸成为了一个线下事件，有效地提升了整体活动的声量和影响力。用创新的方式还原了传统仪式感。而且邀请全国人民一起点爆竹这一噱头点成功吸引了当地电视台、主流新闻APP、视频网站等媒体的关注，实现了全方位的媒体曝光，占据了话题中心，使得意尔康这个品牌迅速在众多品牌中脱颖而出，成为众多消费者重点关注的对象。

戳视频

一起回顾意尔康国民鞋履#一步一年新#

【总结思考】

营销的套路千奇百种，但唯有走心的内容才能真正触动消费者。

临近春节这个盛大的传统节日，又是各大品牌酣战之时。要想在话题的海洋中脱颖而出，必须要用巧招。在“亲情”、“团圆”等都被品牌频繁使用的情况下，意尔康选择了另辟蹊径，以如今大家都觉得年味变淡这个社会痛点为切入角度，紧扣#一步一年新#这个主题，用新年贺岁曲和电子鞭炮这两个形式将这次品牌营销事件转化为了一个邀请全国人民一起过个完整新年的互动行为。

意尔康国民鞋履，犹如一个陪伴多年的老友，用一种热闹欢乐的方式给你祝福和鼓励，却暗中给你传递了温柔的力量，着实令人感到安心和信赖。