1张地图，40份年货，农村淘宝煲得正宗家乡味，撩拨了我的胃！

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

春节营销，打情感牌一定没错。

品叔在之前的案例总结中说过这句话。

今天，又有一个案例亲身验证了，

它就是——

阿里巴巴农村淘宝在小年重磅推出的

2018“中国年味大赏”，

废话不多说，先来体验一下↓

讲真，loading页的这一桌子的饭菜，

就暖到了很多人的心，

漂泊在外的游子，

哪个不期盼和亲人吃团圆饭的场面？

整个H5围绕着“家乡味”和“吃”，

不仅唤醒了网友的味觉记忆，

更撩拨了他们的胃。

01

“讨巧”情感牌的背后，

是一套有序的营销策略

年货节是阿里2015年打造的基于春节的购物节，今年已经是第三年。今年，乡村土特产、海外洋年货、老字号定制礼盒以及全方位的新零售体验都将在“天猫年货节”上登场。

“土洋老新”四字箴言的背后，天猫年货节展示的是一幅新零售时代的清明上河图——从乡村到城市、从海内到海外、从线上到线下，从衣食住行到吃喝玩乐，新零售带来的新生活方式已经全面展开。

以上就是“中国年味大赏” 的大背景。

盘点往年年货节主题，第一年主打农村市场，第二年主打特色产品，而从今年的主题“让心意先到家”的主题就可以看出，主打的是“情感”。

“中国年味大赏” 顺应的就是这个主题，主打 “情感”。这个情感从“年货”、“回家”、“年味”“吃”等层面上与消费者相联，凭借着自带话题（#记忆中的年味#）的内容到达消费者的心里。看似是“讨巧”的情感牌，它背后其实是有一套逻辑清晰的营销策略。

02

走心+互动，温馨+逗逼，

“混搭”的是年味和趣味

如果要用一个词形容这个H5的内容，那就是“混搭”。走心+互动，温馨+逗逼，“混搭”的是年味，玩得是趣味。

不过，这个“混搭”不是乱搭，整个H5有着严密的逻辑关系。

如果单说“年货地图”恐怕不能引起情感共鸣。但是把“年货”包装成“年味”那就立马不一样了。

“年味”可以是实的，也可以是虚的，而作为一个吃货大国，中国的年味一定是和“吃”联系在一起的，那么年味极可能是小时候的味道、妈妈的味道，家乡的味道。

从年货→年味→吃→家乡味

然而，要落脚到消费者身上，就不得不再回到吃货，于是就有了后面的吃货测试，以及后面的分享，一个清晰的逻辑线就形成了。

年货→年味→吃→家乡味→吃货→测试→分享

另外在风格上，前面的温馨和后面的逗逼形成一个反差，在保持画风的基础上，制造了更多的冲突和趣味。

03

痛点也是亮点，细腻的洞察更打动人心

春节对于中国人来说是一个非常重要的节日，它代表着回家、团圆和幸福。然而近些年的现状却是大量人口涌入大城市，对于故乡，他们有着深刻的眷恋，对于家乡味更是有一种特殊的感情。

H5里各种小细节体现着这些洞察↓

吃过再多的美食，还是忘不了家乡那一口。

“清白似葱，豪爽如蒜”，

山东人表示这就是我！

另外，打开每个省份介绍的时候，还会有一句方言来等候你回家~

04

“回家咯，年味就是这个味儿！”

戳心的文案，创意语音互动，这一系列的洞察和亮点让整个H5获得了良好的口碑，引发了包括行业大V在内的一些转发。

1张地图，40份年货，农村淘宝煲得这道正宗家乡味，很有趣，很温馨。

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