花式营销知多少？这个团队用超多实战案例让你大开眼界！

春节来临前是人们回顾总结的关键时期，过去一年里，营销圈也产生了众多令人印象的品牌案例：如腾讯公益的《一元画廊》、999感冒灵暖心tvc、KPL赛事跨界合作等。

 

回顾其中，发现了一个有趣的现象——每年腾讯互娱市场团队总会有几个案例让人印象深刻：15年的吴亦凡入伍H5让《全民突击》一夜爆红、以及16年打造的薛之谦H5、韩寒、故宫穿越等等多支爆款，不愧是有“爆款团队”的称号。

 

而这些刷屏传播背后，都有着划时代的亮点表现：譬如当时吴亦凡疯狂刷屏时，用户是第一次感受到原来朋友圈里的H5还能有这样真实、高科技的互动体验。这种形式更是令营销人眼前一亮，后续引发多款逻辑类似的H5作品。

 

除了来自行业内的口碑好评之外，这些案例也都在每一年的腾讯互娱市场团队内部的“星光盛典”年会项目评选中拿奖拿到手软，得到团队的一致认可和好评。

 

而在今年的“星光盛典”年会上，KPL王者荣耀职业联赛项目荣获了团队内部最高奖项——年度卓越项目奖，成为2017年内部的年度标杆。圣诞晚会《心之迷航》、《泛娱乐文化价值构建项目》则斩获特别奖，以嘉奖其为腾讯互娱品牌带来特殊重要意义。

 

那么现在就来探讨一下，这些案例凭什么今年又能够在腾讯互娱内部获得年度标杆的殊荣？而我们，又能从这些项目中学习到哪些新型营销策略呢？

 

KPL王者荣耀职业联赛品牌快速崛起

线上王者荣耀，线下KPL。

作为新成立的移动竞电竞赛事品牌，KPL为何能摘得内部年度卓越项目奖？这与腾讯互娱市场团队及移动电竞业务部的出色配合度、策划及执行力密不可分。

移动电竞赛事品牌战场拥挤，如何做到不只是登台亮相、而是能留在台上，新兴品牌必定要拿出更多的创意玩法。

针对KPL，腾讯互娱市场团队和移动电竞业务部共同做到了如下几点：

● 以紧凑的运营节奏和多维度的内容运营，加强内容与用户的联系，刺激用户持续前来观赛；

● 制定了第一份移动职业联赛参赛规则，以职业化标准来筹备赛事，让KPL更具权威感；

● 反复打磨职业化联盟体系，不断完善数据体系，加强职业化评估，提升联盟管控力，赋能新兴品牌超越时限的成熟稳定性；

● 善于打造粉丝经济，通过选题会运作机制，赋能俱乐部造星，从而孵化核心粉丝文化，提升多圈层用户对KPL头部战队的认知度。

通过赛事内容、观赛体验、联盟体系、粉丝经济等维度的创新运作，KPL品牌被真正树立起来，号召力可见一斑。

而在传播层面，团队深入分析了竞技体育中“精准共情”的传播思维，学习并构建起了移动电竞领域中即时场景化的“共情传播”概念。从春季赛至总决赛，联动媒介、BD、内容、平台等模块，结合当下热点，输出多个千万点击量级的创意素材，不仅影响了KPL观众，还卷入了更多泛体育用户。

此外，在赛事重要节点，辅以多项大型营销campaign来提升团队在前期的预热，线上线下双渠道迸发，进而在创意上大做文章——就拿过去不久的2017年终决赛营销举例：先是在线上制作两款互动H5召集用户，让赛事信息语量快速升温，并选择调性相符的异业互联网品牌进行跨界合作，开启多项线上征集挑战活动，如拓展具有社交属性的健身软件KEEP，让赛事传播影响力从电竞粉丝圈层中扩散到更为广泛的受众认知里。

通天塔主题的两支——H5《57秒，让你青铜到王者》和《下周六，约不约》 

针对线下，KPL开辟了海陆空全方位矩阵营销传播：占据深圳七座地标建筑进行“七龙珠”标志点亮，并配以王者荣耀各段位的标志及台词；装饰深圳后海、福田地铁站通墙进行硬广露出；还有蛇口太子湾游轮母港主题观光船包装、COS表演、主题内设的航班等等。

点亮“七龙珠”，赛事盛典即将到来

此外，团队懂得利用明星流量来触达非电竞粉丝群体的共鸣，并颠覆明星站台代言、录视频打广告等传统方式，邀请李易峰、欧豪、张继科等明星领衔战队PK，华晨宇、李荣浩、毛不易三位歌手参与中场表演秀。以此打破不同圈层受众之间的壁垒，引发全民关注热潮。

靠着场景营销、品牌跨界、明星站台、地标硬广、互动体验等多种手法全方位出击，实现品牌影响力从粉丝到泛受众的覆盖突破。团队成功将KPL打造成极具观赏性、有激情、有感动和梦想的「大众电竞」品牌，获得更深化的竞技体育标签和大众影响力。

借此，KPL刷新了多项移动电竞行业记录，全年赛事体系内容观看及浏览量破百亿，并收获了电竞史上单笔最高商业赞助，成为全球首个体系化并且已经落地的移动电竞联盟。2017年，也被称为KPL的“奇迹年”，在短短一年内，KPL成为国内移动电竞标杆，驱动并反哺行业快速发展。

 

可以看到，要想让一个新兴品牌快速站稳市场，需要在产品运营和营销手段上都做到超常规的洞察发挥，将创意和体验全部落实到以“受众”为本，这样才能一举拿下口碑认知。

 

一款内部晚会剧目何以提高品牌价值？

在2017腾讯圣诞晚会上，由腾讯互娱出品，腾讯互娱市场团队、行政中心为主导的舞台剧节目《心之迷航》拿下当晚第一名，获得了“金企鹅奖”，并在后续的内部年会上斩获特别奖。为什么一个舞台剧，能荣获如此多大奖，值得引发思考。这其中大有学问：

团队节目荣获圣诞晚会当晚的金企鹅奖

《心之迷航》节目讲述的是在大航海时代里，一个老船长与偷了藏宝图的小偷之间发生的历险故事。其主要体现的是父子亲情，更进一步反应了现实生活中，游戏是如何为阿兹海默病患者提供协助。

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看完你会发现整个剧故事性特别完整，整个舞台内容更合理的把所有表演形式串进去了。另外，今年屏幕的应用也有所突破，设计了人从舞台上穿越到屏幕里的环节，类似视觉魔术，不过这个突破也来自今年不同以往的屏幕设计。还有那半条大船和屏幕的互动。

 

《心之迷航》海报的美学设计过硬

 

美轮美奂的视觉特效

所以，你会发现这个节目不单单只是为了娱乐，其创意洞察是从游戏的商业价值出发，探寻深层的社会价值。利用舞台剧的艺术展示形态，来驱动从业者及更多人对未来游戏如何承担社会使命进行深思，也体现了腾讯作为游戏行业领先者对功能性游戏价值的探索。

 

当打情感牌成为品牌营销套路时，出彩更是难事。一次好的情感营销，可以学习像《心之迷航》一样做到强有力的“精准”——用户洞察要走心、品牌契合要自然紧密、新型技术场景运用要自如，这样才能准确打通品牌的任督二脉。

 

不得不说，在时代发展快速更迭下，当代营销环境可谓错综复杂，想要套用万金油式的玩法、抑或试图准确把脉行业规律来抓取用户口碑，并非易事。如果天花板在这里，那你要想的比它更高一层才行。

 

回顾完腾讯互娱市场团队过去一年的经典案例，不难发现，他们更擅长突破自我、推陈出新。也可以看出，懂得持续探索时代大环境下的营销多模式潜能，加重话题社会价值份额，或许是当下成功树立品牌形象、促进用户情感距离的有效手段。

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