年货品牌酣战，传统国货该如何玩“出位”？

还有十余天就迎来春节这个盛大的传统节日了，如果说过年是一种仪式，那么年货就是这个仪式的载体，它最先唤起人们对年味的感知。

说到年味，我们就不免想起小时候许多常吃的国货，如大白兔、今麦郎、大大卷泡泡糖等，满满都是时光里沉淀下来的欢乐回忆。遗憾的是，随着时代的变迁，不少国货因为各种原因逐渐消失在我们的视野或者已经被跨国品牌并购，变成了洋产品。

但也有一些国货紧跟时代，一直陪伴在我们身边。比如百雀羚、卫龙和华美食品等，他们都借助新媒体玩出了新高度，纷纷根据自己的特点和调性，找到了和年轻人沟通的方式和话术，既保持品牌初心也玩出了个性。

在这个春节来临之际，华美食品瞄准目标群体，在多个平台多维度地曝光自己，更优质、顺畅地与目标群体沟通和对话，最终在这场年货品牌大战中突围而出，将自己打造成了年货必备品。

或许，我们可以通过解读华美食品这次的节日营销动作，带来一些对于传统品牌营销路径的启发。

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他山之石

三大平台联动炒热华美食品“年货必备”

【微博平台大规模话题炒作】

贴近消费者的前提是能让他们感知到你的存在。临近过年，华美食品以官方角度率先在微博发起#精明妈妈必备年货#话题，以关键词“妈妈”和“年货”吸引目标人群的关注，并联动了50个粉丝以年轻妈妈为主的蓝V大号和5个母婴类KOL协助扩散。55个微博KOL大号覆盖超千万粉丝，高曝光有效地实现了话题在大众中的讨论度。

【微信平台强势安利】

在微信平台上，华美食品以城市地域为单位联动了20多个地方自媒体大号一起进行推广；还制作了一款“测一测你的精明指数”H5，覆盖了100＋家庭微信群、品牌公关群，精准触达目标人群，为产品打上节日必备烙印的同时，还与目标受众群进行了有效沟通。

【宝宝树SNS平台强势借力】

为了能更精准地触达妈妈这群目标消费人群，华美食品还联动宝宝树平台一起发力，增进产品和用户的沟通，打造品牌的口碑。此次和宝宝树SNS平台的合作，主要分为三步：一是在BBS做置顶论坛活动，以奖品激励的方式邀请用户根据话题进行讨论，通过这种互动的方式来为品牌活动进行预热。二是与平台内的KOL达人进行合作，让他们主动安利华美的年货礼包，更具可信度，能更好地为产品塑造口碑。三是黄金硬广超强品牌曝光，引流小时光参加活动，以“礼”引人。

照片源自：宝宝树·哈密瓜麻麻

照片源自：宝宝树·智勇小皮皮

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亮点解析

传统品牌营销模式迭代升级

纵观华美食品这次的营销Campaign，其实就是传统品牌依靠新媒体营销转型的一个范本。对此，我提炼了三大亮点供大家一起探讨和借鉴。

1、精准锚定目标人群，有的放矢

品牌要发声，首先要找到自己的受众群体。2015年AC尼尔森报告显示：“泛90后”（指1985年到1990年间出生）新生代妈妈逐渐成长为主流消费人群 ，在2020年对国内消费市场的贡献度将提升至35%。由此可见，新生代妈妈往往会是家庭的消费决策者。

华美在食品界深耕多年，早已是许多妻子或妈妈的首选好伙伴。但要真正实现抢滩突围，必须要让品牌持续保持活力和年轻化，才能赢取主流消费人群新生代妈妈的信赖。华美食品在这波年货大战中，精准定位目标人群，选取了年轻妈妈集中的三个领地：微博、微信和宝宝树，联动发力，无论是从传播渠道还是内容上来看，都体现了它希望在年轻妈妈市场中抢占先机的斗志和野心。

照片源自：宝宝树·我家倆宝悄悄长

2、根据品牌定位，建立自己的新媒体传播矩阵

新媒体传播的矩阵， 通常由四个阵地组成，包括占位阵地（即品牌官方自媒体）、垂直舆论阵地、口碑输出阵地、声量扩散阵地。这四个阵地并非是独立的，往往需要协同作战，才能更好地把握传播广度和深度。

基于主要受众群的触媒习惯，此次华美食品采取的新媒体矩阵策略是将官微作为短期重点爆发平台，并用微博及微信KOL扩散影响力，最后通过与宝宝树的深度合作来对目标人群输出口碑。多个新媒体平台联动起来提炼出产品的卖点和品牌核心信息，实现销量转化。

3、品效合一，助力销售

在此次年货大战中，各路商家的营销争夺战可谓奇招迭出。但如今，单纯为了提升销售额而充当价格屠夫，拼价格，搞包邮早已很难吸引消费者。塑造自身品牌，培养忠诚用户，让品牌实现“品效合一”才是进阶手段。

华美食品在品牌传播的过程中，深刻洞察消费者情感需求，贴合节日热点，将“华美食品=年货必备”这个品牌意识顺理成章地输送给了消费者，销售成绩可见一斑。

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总 结 思 考

新国货崛起，在于创新。不仅是对产品有更高的创新要求，在营销方式上也要与时俱进，用创新的方式和消费者沟通。华美食品巧妙地建立了自己的新媒体传播矩阵，精准洞察目标人群而实现了品效合一的传播效果，在这个拼人设拼个性化的时代逐渐在年轻人的阵地中建立了品牌认知。

但将传统的国货品牌真正打进年轻人的心仍然是一件任重道远的事情，面对越来越难捉摸的市场和消费者心理，需保持耐心和敏锐度，捕捉住合适的机会就出手，才能一举虏获年轻人的心。

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