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“春劫”太难熬？网易猪猪女孩送“猪符”KO七大姑八大姨！

百家作者：公关界的007 2018-02-01 11:54:45

临近年关，每个回家过（du）年（jie）的精致猪猪女孩都将面对这样一幕：

“别人家的孩子”品学兼优的小表妹、“第一批出家的90后”佛系大表哥、“成功学金牌顾问”戏精七大姑、“手串资深收藏家”油腻老姑夫、“变脸吐火艺术名家”空巢老妈子齐聚一堂……

请问这样的大场面，你要如何应对？！

答案很简单——一头猪

这是一头有故事、有话题、自带光环的猪。猪厂、互联网养猪、互联网大会御用猪肉、出单曲、时装周走秀、专属表情包、和杨洋直播都是它的标签。没错，它就是网易味央的网红猪。

最近，“网易广告公司”用一张画风清奇的长图给苦苦渡“春劫”的都市男女支了一招，用猝不及防的广告给了。Social标签化的人名、贴近生活的场景感、戏精一般的内心独白OS，完全符合我们对于网易营销风格的一贯印象，就是这个味！

老妈子催婚逼逼叨不要紧，一块香香的猪肉堵不堵得住嘴？七大姑晒儿子躺赢不要紧，还能赢过坐拥三千亩豪宅的猪？老姑夫用ppt画生态装逼不要紧，养猪项目好不如掏出钱来一起干……机智的猪猪女孩就这样一次次利用“网红猪”化解尴尬、反击“春劫”套路，这波操作可以说是满分。

能有这种抵御七大姑八大姨春节轰炸的自信，是因为网易味央挖掘到了自家产品最与众不同的技能点——“社交”猪肉，即网易味央不仅仅是一块猪肉，还是一个有面子、有诚意、有逼格、有谈资的“社交工具”。

其实，007总结了一下，无论是红遍互联网大江南北的网易味央猪肉、以走心闻名的网易云音乐，还是颇受中产和小资青睐的网易考拉，网易爆款常态化、年年十万＋、月月有大作的背后，都是用做产品的思路去做营销。营销套路也很简单，先用传播打造牛逼产品，有了产品撑腰的创意就更简单了---啥流行、有啥洞察，就做什么！

今天007就以网易味央“网红猪”为例，讲一讲网易是如何用做产品的思路做营销的！

产品为王，品牌单点突破

当年丁磊力排众议，一心养猪成为互联网一大趣事，以至于迄今为止网易都被互联网同行戏称为“猪厂”。但当时大家都以为养猪只是丁磊的业余爱好，殊不知现在丁磊不仅让自家养的猪成功上市，还取了一个颇为浪漫名字--“味央”。更令人惊奇的是，因备受外界关注，在上线当天首只味央猪拍卖出了天价。

不过，这头网红猪自有它红的道理。首先，口味不差，网易味央黑猪肉的最大特点就是肉的胶质感丰富、肥而不腻、没有腥臊味，可以说无论你是红烧清蒸还是搭配小菜来一个清炒，你都能感受到味央猪不一样美感。其次，正如同《舌尖上的中国》的总导演陈晓卿所说的一样“网易味央猪肉是我们在纷繁复杂的食材选择中的一种可靠保障。猪肉的口感特别好，胶质特别多，吃完上下嘴唇张不开。”网易味央猪肉带来的不只是口感，更是一种品质保障!

从进入行业开始到正式发售产品，网易味央经历了整整七年的时间。七年的时间，见证了互联网从PC时代到移动互联网时代再到人工智能时代的演变，七年时间也是不少互联网企业经历兴衰的世道轮回。但网易味央却在仍然在默默沉淀，打磨产品。最终，消费升级时代到了网易味央找到了市场。

007以前也分析过，品牌营销也有势能，一个好品牌往往能带动旗下产品。同样，一个拥有好口碑的公司也能让旗下新产品都拥有一个好口碑的开头。特别，目前大家都在谈消费升级的时候，优质的产品更是人们津津乐道的话题点。于是，这样一款拥有独特品质的猪肉自然成为了品质时代，网易品牌形成口碑效应，单点突破的利器。所以，与其说是网易广告刷屏，不如说是网易品牌在刷屏。

社交为线，传播纤陌纵横

网易味央首次提出“社交猪肉”概念：让猪肉不再是食物本身，而具有了“社交”的价值，用话题和故事增加产品卖点，提升品牌溢价。让网易味央的“话题性”成为一大差异化卖点。所谓的自带社交话题点，不仅是在第四届世界互联网大会上，网易CEO丁磊第四次做东邀请了马化腾、李彦宏、刘强东、张朝阳等十几位互联网大佬们组成了“东半球最强饭局”，共享“猪美味”。更是，在公开上市1年多的时间里，用营销将网易7年养一猪的“自带光环”放大，提升品牌溢价。

最令人印象深刻的是，网易味央为此推出了专属猪IP—猪小花。

作为网易厂花，猪小花不仅要负责在猪场内貌美如花，还要成为一支交际花与各大品牌跨界联动。比如，去年猪小花就作为压轴亮相上海时装周，惊艳四座，成为了史上最时尚的黑猪。再如，前年年会，两只网易味央小猪小黑和二黑就穿着大褂开始讲起了相声，一出场，就先把几个互联网公司都黑了一遍，连网易自家产品都没放过，毒舌程度堪比王思聪、金星。

可以说，这些围绕“重新定义猪”的跨界营销，让猪小花成为了一个有性格、有形象、甚至有交友圈的人格化黑猪IP。而其背后“有态度、幽默会玩儿、追求高品质生活”的理念不光体现了网易味央的品牌价值，也与每一个都市打拼的你我他的生活理念不谋而合，让更多消费者愿意走近猪小花这个IP，也愿意走近网易味央这一品牌。

以猪小花的IP为社交牵线，联合各大品牌以及出席各大场合形成了纤陌纵横的社交话题点，也让我们每每听到味央猪、听到猪小花这样一个名字就忍不住在朋友圈，谈一谈这头充满故事的猪。

场景为面，实力筑墙圈粉

如果说，猪小花的IP是网易味央黑猪们吸粉的秘诀之一。那么网易味央在各种营销创意中，不断穿插的生活场景以及话题热点，就成为了味央黑猪实力圈粉的另一手段。比如，本次营销中就有两大亮点。一、满足年轻的90、95后性格特点的丰富的人设。二、抓住应情应景的“春劫”场景。

春节吃年猪也是中国人的传统习俗。利用这一背景，味央清晰的洞察到了现代人将春节变“春劫”的痛点。于是，在创意上通过过年家庭聚餐形式，展现了6个不同人设在饭桌上的“呛声尬聊”，如精致的猪猪女孩、 “空巢”老妈、油腻的大姑父、佛系大表哥、戏精七大姑、品学兼优的小表妹。这些相当Social的人设实际上正是年轻人最喜闻乐见传播话题点，由此也圈粉了一批年轻、喜欢表现自我、对春节七大姑八大姨的“关切”无比厌烦的年轻人，当然，也顺便突出了网易味央“社交猪肉”的属性。