防上火的王老吉，自己焦虑了！

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

一句“怕上火喝王老吉”，让王老吉这个百年IP在千禧年前后焕发新机，以开创凉茶饮品新品类的方式走上了亿万人的餐桌，成为众人口中的“中国的可乐”。

但前段时间，王老吉开始焦虑了，既推出新的外包装，还跟风开起了线下茶饮店，更是不怎么明智地在国际大会上喊出了“喝王老吉可以延年益寿”……

王老吉这些新奇的营销举措，外界毁誉有之，而吐槽居多。我认为，这就是王老吉在焦虑之下下的几步臭棋。

你可能会想：王老吉有必要焦虑吗？它焦虑的根源在哪？别着急，今天就把我的观察与思考拿出来同大家分享。

01

 成也上火，受制也源自上火！

首先，我不是要黑王老吉，相反我认为它是中国本土饮料最成功的品牌之一。

王老吉的成功，在于紧紧抓住了全国大部分地区都有“怕上火”概念这一普遍现象，确定了“防上火功能饮料”的定位，在竞争激烈的饮品市场开辟出一条全新的赛道，从而一举腾飞。而且这一新赛道不仅让王老吉NB起来，加多宝、和其正等等也是受益无穷。

问题是，到了今天，“防上火”的核心定位只解决了王老吉从岭南地区走向全国的问题，在“立足中国走向世界”的国际化问题面前，效果并不大！

原因很简单，王老吉自己也清楚：

一是西方世界没有“防上火”的概念，跟他们谈“防上火”基本是对牛弹琴，要教育国外市场根本不可能，这费用绝对是个无底洞！

二是凉茶产品本身有局限性，主要是口味。许多同事朋友都反馈过一个有趣的现象：带小孩吃火锅，大人因为怕上火只买了王老吉，但喜欢KFC的娃娃们都囔着要喝可乐。

凉茶饮料，与普通饮料相比还是有一种涩味；可乐则不同，怪怪的碳酸味口感突破了文化、宗教、习俗的界限，俘获了全球范围的年轻人。

可口可乐、星巴克们或许不那么健康，但年轻人为这种全球普适的新鲜味道而痴迷，更何况它们还穿上了“西方流行文化”的外衣。所以，同为褐色液体，凉茶的全球化之路十分受限。

经过最近20年的发展，王老吉已成为国内凉茶市场的老大，想必成为“世界的王老吉”的野心更甚。可现实是，一方面要应对国内竞品的缠斗和竞争，一方面又像一个“被关在中国的胖子”，并没有真正意义上的染指国外市场，更不能冲击可乐、咖啡等洋饮料的地位。

这就是王老吉焦虑的根源！

02

 “攘外必先安内”，王老吉学会变身！

无论怎么说，追求利润是商业的本质。而利润的来源可以是扩大份额，也可以是提升品牌附加值。

在国内凉茶饮品领域，从竞品手里抢份额并提高用户消费频次，是王老吉要做的基本功。有意思的是，王老吉借鉴了可口可乐的做法——拿产品包装做文章。

2016年，王老吉推出了“时尚的细长罐”系列：

2017年，又推出了“黑凉茶”包装：

前不久，王老吉首批4家线下门店“1828王老吉”也开始营业：

相比大红大黄的传统包装设计，王老吉这几波操作的确很洋气，颜值颇高，在追求新鲜感的中国年轻群中，狠狠刷了一波存在感。

另外，如果能够实现1828茶饮店在全国范围的落地推广，又能拓宽王老吉的消费渠道、丰富与用户的沟通场景。

这些率先开启品牌年轻化的创新之举，都将巩固王老吉的凉茶霸主地位，拉大与加多宝们的差距，让“后院短时间内不会起火”。

03

国际化进展缓慢，王老吉出昏招！

当然，无论怎么挖掘国内市场，王老吉的利润增长点都有限，在全球化的今天，只有登陆庞大的国际市场才是最佳的出路。

王老吉的做法是，与《财富》全球论坛、“一带一路”高峰论坛等国际化大IP合作，打响在国际上的知名度；以东南亚、东亚周边国家为起点、以世界华人华侨为目标消费群，逐步打开国际市场。

问题是，在西方，王老吉“来自中国的高端饮料”的名头是有了，但实际消费转化低得可怜；即使全世界遍布华人，你不可能要求每个华人每次都喝王老吉吧，其消费总量很有限。

所以，“高端、中国风”的定位及以海外华人带动外国人的策略都没能让王老吉实现国际突破。

王老吉急了！一招不行，那就来第二招——自己给自己加戏！

2017年12月5日，广药集团董事长李楚源在《财富》某场大会上宣布：国家863计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约10%。当天，王老吉官方微博也同步宣布了这个“喜人成果”。

在“延寿”这一人类课题面前，别说王老吉只是一款饮品，就连那些全球顶尖的医药公司都不敢如此高调。毫无疑问，王老吉很不严谨、很不谦虚，这一昏招被当成笑料，引发了一场不大不小的“危机公关”，成为国内各界口诛笔伐的热门选题。

好在，国人只是把这一事件当做谈资，吃火锅照喝王老吉不误，但外国人就不会这样想了！虽然我们不知道国外会怎么报道这件事，但猜都猜得到，更注重逻辑和理性的老外绝逼会对王老吉敬而远之。

“偷鸡不成蚀把米”，王老吉还没彻底打开洋人消费者的心门，就自己把门给拉紧了。

04

曲线救国，王老吉你胆子大一点！

嘲笑、批评过后，我依然认为，既然可乐、咖啡能攻破我们的国门，王老吉作为中国本土特色的饮料品牌，同样也能进军国外！

核心的问题在于思维，王老吉虽然变革了包装和口味，但一直被“凉茶饮料”品类束缚住了，总觉得自己只能卖凉茶。殊不知，坚守传统其实就是因循守旧。

王老吉的国际化之路，需要曲线救国！

西方人接受不了凉茶，但从古至今都从中国进口茶叶，王老吉何不从“茶”上做文章，搞一款新的饮料呢？在纯冲泡茶（包括中国茶叶和国外立顿等茶包）、奶茶、茶饮之间，找到新的契合点，推出新品类。

别说难，喜茶都能变革奶茶，成为2017年的一大现象，王老吉认真点总会有突破，关键是别再守着传统，新时代，传统也需要创新。

当然，王老吉或许在顾虑，这样做会打破现有消费者对他们的既有印象，丢掉“正宗凉茶”的金子招牌！

实际上，新研发出来的产品品类，不叫“王老吉”就好了，只需要创立一个新的国际化与中国元素融合的品牌名称，比如China'吉。

“吉”字结构对称像个符号，西方人记不住也画得出；吉包含喜庆意味，意义向好，方便后续讲好品牌故事；吉还延续了王老吉的记忆；Ji和Tea发音相似，能帮助洋人建立产品品类的联想——一举四得，加个China，完美……

品牌必须专一这没错，但企业是可以多元化发展啊，阿里巴巴就深谙此道！

国内依然好好地卖王老吉，国外用“China'吉”打开市场，在迟迟不能打开国际市场的现在，这或许是广药集团可以尝试的路，关键是“思维和胆量”都要跟上！

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