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你在朋友圈的每一次网红店打卡，都是一次被套路

百家作者：快公司FastCompany 2018-02-01 05:16:42

在曼哈顿诺丽塔区一个繁忙的街角，坐落着一间名为Cha Cha Matcha的小咖啡馆，门口排起了两条队。

第一条是等候购买抹茶的队伍，这一种搅拌起泡的绿茶饮料，在紧跟美食潮流的千禧一代中成了时髦标配，没有为Cha Cha Matcha排过队都不好意思跟同龄人聊天。

另一条队伍则有点特别，就类似于在迪士尼乐园排队等待和最爱的动画人物合影：商店后头挂着一块亮粉的霓虹灯牌，牌子上是手写体的“Matchas Gracias”（戏仿西班牙语Muchas gracias，意思是非常感谢）他们正站在牌子前等候，一个个轮流举高手臂，让霓虹灯的亮粉色从背后照亮绿色的抹茶饮料，试图拍出最完美的照片。

说到这里，大概大家都会有类似的经历，见过类似的人，在独特而又类似的餐厅、咖啡馆和酒吧门口，摆出类似的姿势。

大多数在Cha Cha等网红店门口忘我自拍的人可能只是幻想着成为网络红人，又或者是重度Instagram控，朋友圈控，沉迷于自拍、美图、为餐厅照片加滤镜、加话题标签、标注地理位置、分享和点赞，却不收一毛钱广告费。

而对Cha Cha而言，这些自拍狂魔——以及任何热爱分享的智能手机用户——就是免费广告的代名词。

世界各地都有这样一系列极具吸引力的适合拍照的聚会场所。

唐人街的Dimes，2009年从洛杉矶流行起来的健康食品餐厅，专注于烹制售价20美元的“土色”谷物早餐，前来光顾的人大多也是颜值极高的年轻一代。

中国大城市里的喜茶HEYTEA，与logo里喝茶的小人的自拍照成了无数人朋友圈配图的首选，许多人为了一杯饮料就能排上好几个小时的长队。

此外还有Jack’s Wife Freda和by Chloe，这两家餐厅在Paperwhite Studios设计工作室设计师劳琳·莫亚尔（Laureen Moyal）的指引下，都形成了自己极具吸引力的品牌。

Paperwhite Studios设计工作室的劳琳·莫亚尔和德维·罗兹（Devi Rhodes

[图：Mikey Pozarik，感谢Paperwhite Studios设计工作室提供]

Paperwhite在设计界小有名气，全因它能够把流行时尚浓缩成幽默而真诚的作品：精致讲究但不矫揉造作，细致入微但不尴尬扭捏。

成功的原因分归结为莫亚尔对审美时尚的理解。“我不知道为什么跟随时尚潮流会成了一件坏事。”莫亚尔说。“时尚潮流是集体审美的一部分，它代表着我们在特定时间和地点的喜好……在设计中，我们很难不考虑到它。”

莫亚尔的话也提醒着我们必须密切关注细节：那些能够被手机完美拍摄的可爱、酷炫、迷人的小细节。举一个例子，Paperwhite为Jack’s Wife Freda餐厅——目前在曼哈顿最高档时髦的街区设有两家分店——设计的小糖包分为三种淡灰色调，糖包上用纤细的衬线字体印着各种俏皮话，比如“Sugar for My Honey（给我的甜心加点糖）”和“I Love You a Latte（爱你就像爱拿铁）”。

这些糖包和餐厅本身的特点无关——毕竟不是每个人吃完饭都会点一壶茶或一杯咖啡——但它们却恰恰击中了社交媒体导向型设计的核心。

现在不只是食物本身，任何一家餐厅（或任何时髦场所）的设计细节要如何才能风靡社交网络，对经营者或设计师而言已经不再是无关紧要的因素了。

“我们看到，品牌对社交网络的依赖日益加深。”洛杉矶设计营销公司Manufactur合伙人尼古拉斯·德尼托（Nicholas DeNitto）说道。该公司是Cha Cha Matcha品牌形象背后的策划者。而在餐厅的营销推广方面，Instagram被视为最有价值的平台，远远超过了推特和Facebook。

“对我们的客户而言，Instagram是最重要的广告渠道。”他说道。“从一开始我们就知道，Instagram在任何营销活动中都很重要。消费者会以怎样的方式分享这些东西？这些设计元素上镜效果如何？如何摆放店内物品能为顾客留出拍照的空间？这些问题至关重要”

但食物本身的味道又是怎样的呢？大多数满足网红要求的餐厅在烹饪美学上都是无可挑剔的。他们在产品的选择上往往秉持着一条古老的法则：顾客是用眼睛吃饭的。

当然了，口味可能一点都不重要。对于追捧网红店的人而言，购买凭证才是他们唯一在意的事情。名厨马里奥·巴塔利（Mario Batali）新开的餐馆La Sirena的Instagram账号上有一张这样的照片：

几位博主坐在一盘特别上相的甜点面前，弯曲手臂，摆弄双手，只为找到合适的角度，捕捉最完美的画面。这样的行为被称“千禧哥特风”。

餐馆老板现在都明白，只要打好手中的牌，顾客不仅愿意花钱吃饭，还乐意拍照分享并吸引成千上万的粉丝。

6月份，受纽约影响的伦敦小型连锁餐厅Dirty Bones宣布，他们将帮助食客拍出最完美的照片：索霍区新分店可应顾客要求提供一套拍照装备，包括“便携式LED灯、多设备充电器、夹式广角镜头、三脚架和自拍杆。”

名厨克里斯·库姆斯（Chris Coombs）的牛排餐馆Boston Chops准备在波士顿开设第二家分店，店里还摆了一张“Instagram用户专用餐桌”，提供拍摄美食所需的特殊灯光。

这种营销手段并不新奇——毕竟T恤上打个勾对耐克而言也是免费广告——设想一条针对千禧一代（不向45岁以上人群开放）的新游轮路线，承诺将沿着“美到不得不发Instagram和Snapchat的欧洲河流”航行，那该多受年轻一代欢迎啊。

就连Glossier（美妆）和Casper（床垫）等品牌也都是网红经济领头羊：与其在传统网络或电视广告渠道砸钱，它们选择争取詹纳一家（Jenners）和卡戴珊一家（Kardashians）等网红的支持，来为自己的品牌造势。

归属于Facebook 的Instagram早已察觉到这一商机。《波士顿环球报》（Boston Globe）美食评论家德维拉·弗尔斯特（Devra First）转述波士顿大学凯斯特罗姆商学院（Questrom School of Business）助理教授芭芭拉·比卡特（Barbara Bickart）的话道。

Instagram下一步行动就是“如何从美食领域中挣钱，推出类似OpenTable的订位系统，用户浏览餐厅照片后可直接点击订位。”弗尔斯特指出，Instagram并未就未来计划发表评论，“但我敢肯定，他们绝对讨论过类似的想法。”

当然了，网红经济能持续多久，以及它引领着什么样的设计潮流，还有待观察。时尚博客Mr. Essentialist的撰写者亚历克斯·阿特金斯（Alex Atkins）说道。“现在有些品牌的存在完全建立于免费广告的基础之上，不知道他们未来的长期表现会怎样。”

“我知道什么能够吸引我的读者，但我希望这种状态能够持续10-15年，而不是10-15个月。”

而在时髦餐饮业里，并非每个人都迷恋免费广告这一概念。百福（Momofuku）是一家不断发展的餐饮集团。

早在2008年，老板大卫·张（David Chang）就禁止食客在Momofuku Ko餐厅内拍照——两年后Instagram横空出世——2013年，布鲁克林餐厅Fare老板摩·伊萨（Moe Issa）也跟随这种做法，包括Le Bernadin、Per Se和The Fat Duck在内的三家米其林餐厅不允许客人使用闪光灯拍照。

高端市场仍旧可以依赖传统广告渠道生存，比如主流报纸的星级点评和全国性杂志对主厨的吹捧。然而，对于试图在竞争激烈、成本高昂的市场中崭露头角的餐厅而言，根据顾客的社交媒体分享方式量身定制菜品、进食体验和餐厅空间的做法或许才是上策。

Instagram营销的魔力在于，它能够传达一种真实性，或者说是营造一种真实的表象。小品牌在营销上更需要顾客为他们创造真实的内容。

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