“破壁者”京东与它预见的无界营销时代

距去年10月份无界营销概念被提出仅三个月，京东又马不停蹄地于今年1月17日在北京召开了题为“新趋势、新格局、新时代”的首届无界营销行业峰会，活动吸引了来自品牌商、媒体、品牌营销代理、泛娱乐等多个领域的代表，于开年之际畅谈无界营销将如何改变营销行业的未来，并在会上推出了无界营销时代的解决方案——JD BrandEco品牌营销生态，得到了众多与会代表的高度认可与称赞。

为什么无界营销短短三月间便能激起千层浪？为什么JD BrandEco甫一提出便能俘获万人心？因为京东向整个营销行业展示了一种新的可能，一条在这个巨变商业时代中重新抵达营销本质的破壁之路。

    

01

    

以大变求不变，无界打破孤立围墙

众所周知，商业环境正在因技术的发展、消费方式的转变以前所未有的速度发生改变，竞争也随之变得无比残酷，许多行业甚至面临异业的降维打击，比如外卖最终挤垮了方便面行业。

在这个大背景下，营销的三要素人、内容、场统统都成为变量。从人的角度出发，消费者的认知场景和交易场景越发灵活；从场的角度出发，场景的复杂和碎片化让媒体和零售商的界限越发模糊，两者甚至互为彼此；从内容的角度出发，零售商在营销中扮演的角色愈发重要，自然要更懂内容，而品牌则需要与零售商进行更深度的绑定，而不仅仅是把零售商当成渠道。

然而，营销的本质并未发生改变，获取消费者的心智并达到交易始终是营销的终极目的。这就好比解一道应用题，问题没变，但是题干上的条件已经面目全非，于是过去我们奉为圭臬的经典营销理论也因此变得过时和不适用，比如美国广告学家刘易斯提出的沿用了上百年的AIDMA营销法则，跟现在消费者在媒体上看到广告后可能立刻发生购买行为的现象完全脱节。

正是基于这些洞察，京东提出了无界营销概念，不仅要拆掉旧式营销逻辑与认知横亘在营销人脑中的“孤立围墙”，还希望通过开放的态度来拆掉媒体、品牌商、平台商之间的“孤立围墙”，创立一个相互赋能的崭新营销生态。只有经历打破这两堵“孤立围墙”的“大变”，才能解得“不变”的营销本质。

 

    

02

    

发力于场，连接、融合与创建

当然，要实现无界营销、消弭“孤立围墙”，只凭借一个正确的解题概念是远远不够的，关键还得看解题人的实力与具体的解题方法。

从实力上看，拥有2.6亿＋的活跃用户的京东早已不仅是一家电商零售平台，也具有泛媒体性质，更有很大几率成为未来中国零售行业最重要的零售基础设施的提供商。多年的技术积累与大数据支撑不仅让京东率先敏锐察觉到了无界营销的趋势，更是打破壁垒的坚实保证。

而在解题方法上，京东提出的解决方案JD BrandEco品牌营销生态思路异常清晰，抓住了营销生态中场更多，相互之间的开放都会发生在场上的特质。以场为突破口，进行场景连接、场景融合、场景创建，进而打通用户，最后进行内容的开放合作。

场景连接，就是将消费者的生活场景与购物场景连接起来。比如京X计划，京东和八家头部媒体进行战略合作，打通数据，构筑起了用户阅读场景与购物场景的连接器。

场景融合则是在品牌商自己的营销场景当中，京东以合作者的身份出现。比如东联计划，合作的品牌将近五百家，整个市场价值突破150亿。

场景创建，顾名思义，京东会主动以项目的方式呈现一些营销场景。比如通过推出六一迪士尼类的IP聚合热点，聚合品牌商、聚合消费者，聚合到京东平台，形成多方的共赢。

当然，JDBrandEco品牌营销生态以场为突破口并不是all in ，它在用户层面也在积极布局，推出了名为知人的模块，这个模块下拥有如京洞察这样的大数据产品，品牌商可以依靠这个产品获得更加明确的用户交易行为特征。

 

    

03

    

不是京东的无界营销，

而是整个行业的无界营销

有了正确的解题策略、雄厚的解题实力、思路清晰的解题方法，我们有理由相信，营销中的“孤立围墙”被拆掉只是时间问题。而当“孤立围墙”彻底消失，无界营销到来之际，营销行业又会变得怎样？

京东集团CMO徐雷是这样描述的：”无界营销的未来应该是在数据、技术、产品、资源、内容、开放等等方面是互联互通的。“媒体、品牌商、平台商会在这个开放的生态中赋能彼此，最终达成共赢。换言之，无界营销的构建与成果，都不是京东一家的家事，而需要整个行业来投入，整个行业来共享。

在文章的结尾，笔者想用一段话来概括我眼中无界营销：京东的无界营销，就是在巨变的营销时代下重新开拓出一条通往营销本质的路。在这个人、内容、场景三者成为变量的时代，原有的营销逻辑不仅不再适用，反而成为桎梏我们思维的死路。京东在通过场景融合、场景创建、场景连接、知人这四种方式与品牌商、媒体共建一套新的营销生态体系，消弭过去固定在营销思维中的高墙，最终实现共赢、开放、赋能。这，是属于整个营销行业的新时代。

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