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一个单体数180亿，影响范围超过100个国家的网红“媒体”。

百家作者：公关界的007 2018-01-29 08:40:10

一个180亿单体传播数、传播广度覆盖超过100个国家的“媒体”是什么概念？

放眼全球，这都是一个堪称“巨无霸”级别的媒体庞然大物，它传播的信息会在无形中进入你的生活。

分众传媒已经是我们国家分子化传播领域的绝对领导者，据网上可以查到的2017年5月的非官方数据，他们有100多万块广告屏。世界上销量最好的日本报纸《读卖新闻》，最高发行量1300万份，这已经是世界纸媒之王的成绩了。

180亿罐，这是青岛啤酒一年的年产量。虽然传播力是不能单以数量论高低的，但要是青岛啤酒想通过这瓶身发布点什么不具有时效性的企业消息，只要估计也就没有媒体什么事了。人家自己往瓶身上大字一印，全知道了。印在瓶身上的广告，看的人就大有人在了。

过去一年，青岛啤酒把内容印上瓶身，使其成为受到热捧的网红罐。摇身一变，啤酒罐除了承载啤酒的功能之外，还具有了承载内容的功能。

青岛啤酒把营销内容印上罐身，这在软饮行业里倒也不是第一家了。可把罐身内容与新发展的全媒体营销手段结合，加入热门IP生产内容，与影视明星、意见领袖合作做品牌背书。这些玩法，在饮料领域还是独一份。

果不其然，青岛啤酒凭借《深夜食堂》案例荣膺2017年艾菲奖，成为过去一年影响力最大的营销案例之一。

所以，我们关于这个网红罐的故事，还得从《深夜食堂》开始讲起。

【有故事的网红罐】

《深夜食堂》名声大噪

《深夜食堂》之于当代年轻人的意义，基本上就相当于《深夜电台》广播节目之于中年人的意义，那是非常重要。说不尽的人生故事，品不完的人生百味。

就像青岛啤酒官微中说的，大部分深夜还睡不着的人呢，要么心里装着一个人，要么心里装着一个故事。于是他们就用这样一款“深夜食堂”纪念装深夜罐，撩动了万千网友的心。

而这世间故事有一石，各路大V占七斗。倒也不是说大V就比大伙故事多，哪个人不是被岁月写上了一身的故事，只是大V们在表达和背书方面有着比较好的作用，毕竟大部分都是文字工作者。想要讲年轻人喜欢听的深夜故事，不仅要在瓶罐上开一个《深夜食堂》，还要请些意见领袖——那些有故事的男同学、女同学，来讲讲他们的故事。《深夜电台》，也得请嘉宾不是。

于是，这家青岛啤酒开张的《深夜食堂》请到了华文广告教父莫康孙：

作家安东尼：

自媒体大V王左中右：

还有明星黄晓明、二更食堂CEO李明、作家李筱懿、跨媒体艺术家朱敬一、歌手张过年goodone旧物仓旧物君等，他们都是带着故事而来，然后一齐推出个人定制装——故事罐，讲述了每个人关于主题“好事不怕晚”的深夜故事。

华文广告教父莫康孙这个关于火柴的故事值得每个广告人思考，去寻找那个火柴擦亮的瞬间：

如果仅仅是联合这些明星推出了故事酒罐，那青岛啤酒的这个《深夜食堂》是没法称为一个优秀经典的营销，使其声名大起的是那场吸引了1000万人长城上的直播：

青岛啤酒联合这些大V把《深夜食堂》开到了长城上：

接着，他们把《深夜食堂》开到了夜色撩人的湖面上：

甚至是上海外滩的大厦上：

至此，青岛啤酒这个《深夜食堂》案例广为人知，不仅成为经典艾菲奖营销案例，还帮助这个纪念版的故事罐身成为网红罐：

这个案例得以火热，其实还有一个原因是借用了大众的某种热度认知：说起故事，我们经常说一句话，“我有故事，你有酒吗。”这次青岛啤酒与《深夜食堂》合作，把故事与酒放在一起，巧妙地借用了这种大众认知，成为大家追捧的爆款。

事实证明，在UGC的过程，网友十分强烈的参与意愿也印证了借用这种大众认知的巧妙之处。青岛啤酒以#中国人的深夜食堂#为话题，征集100味最代表“中国人的深夜食堂”故事，入选的故事可以让故事上罐，定制属于网友自己的故事罐。在这个UGC活动里，青岛啤酒成为了年轻人的“树洞”，在这个微博话题下也收获了数千万的阅读数。

有些网友讲出了幸福的烦恼：