营销效果不好？用场景创意驱动一下

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）原创互联网营销第一媒体

我们每天都生活在大大小小无数的场景中，场景不同，消费决策也大不相同。

场景营销不停的被传颂，可市面上经典案例并不多，大多数人对于这个营销术语也只是停留在“知道概念”这个阶段。

今天，就拿苏宁易购年货节营销传播跟大家一同探讨一下现在的“场景营销”不同在哪。

苏宁易购本次传播针对于苏宁年货节IP —— 福气小镇。 在传播手段上，不拘泥于打情感牌，也不吐槽春节回家囧事，而是深挖年终用户场景洞察“年终奖”，并结合“福气小镇”发红包的利益点，推出了系列场景化营销推广活动。

01

又一个“网易戏精h5”

戏精H5相信大家不再陌生，从有道翻译官“深夜，男同事问我睡了吗”到网易“史上最惨员工”，网友们一次又一次的围观，吃瓜看戏，品牌方也乐见传播成效。

与有道、网易的一系列录屏H5不同，此次苏宁易购在“年终奖已到账”的故事里，针对“年终奖”发放后用户心理各种的消费心态为洞察，给用户设定了一个场景并不断洗脑，让用户通过观看H5直接将自己的带入故事中参与女主心理活动。

H5植入不少小细节，比如同一条朋友圈，第一条只对公司同事可见，第二条屏蔽公司同事等的行为洞察，都是跟大家生活直接相关。

场景化的设定、普视性的话题，苏宁易购通过聚焦于“年终奖”场景给用户发放现金红包让“吃瓜群众”瞬间代入“主角”，自然而然地进入了“福气小镇”的营销场景，直接的销售场景联通给了福气小镇一个很好的导流体验。

（长按二维码观看H5）

02

这可能是史上可读性最高的海报

碎片化阅读大举来袭，用户对于内容的要求越来越高。海报从原来的直接的信息露出，到后来入江小白等开启了场景化海报1.0模式，再到GQ长图文的出现让场景故事越来越有可读性。

消费者的内容消费要求越来越高，品牌的传播形式也不段需要进化。苏宁易购继续聚焦于“年终奖话题”，一举推出3张系列长图，以商场、同学聚会、动车站等场景扫描式的观察，刻画出一张张生动条漫式促销长图海报。

败家女友篇

（横屏观看体验更好）

兄弟聚会篇

回家高铁篇

苏宁易购为消费者刻画的这三个场景，适逢“年终奖”话题在社交网络上开始发酵。当消费者真的处于这个预设场景下的时候，就会自然而然激发脑中的条件反射，从而对产品产生购买需求。同时，苏宁易购奖“福气小镇”的促销信息深度植入于一个个场景和对话内，直接从预设场景切换到消费场景时，更能直接激发购买需求。

除了线上打造了系列场景传播创意，据悉，苏宁易购还在北京空投了一条福气小镇年货街，让人们对“福气小镇”更有了沉浸式场景体验。线上线下双线联动，真正为年货节开启了一场品效合一的场景营销3.0时代。

苏宁本次活动聚焦于“年终奖”打造的系列线上传播，线下联动地铁长广告，话题输出上不失焦，创意执行上用场景化打造，挖掘更适合的场景，把货更好的卖出去，是一次很好的场景使用教科书。

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