酷应用

又是一年送礼季，一家保险公司的“送礼style”火了

百家作者：公关界的007 2018-01-25 12:13:07

对各大品牌商来说，每年的圣诞到来年春节这段时间都是礼物营销的最好时机。在刚刚过去的2017年，一个大家都很难猜到的入局者早早地开始了一场campaign——平安人寿！

2018恰逢中国平安成立30周年，平安人寿推出倾力之作“玺越人生”保险产品计划。而出人意料的是，平安人寿却将玺越人生定位为送亲人的“礼物”，并喊出了“亲人赠礼新风尚”的消费主张。

据已公开的数据显示，这场从2017年11月上旬开始的campaign似乎在社交网络上引发不小的热度：拍客行动在梨视频上超过7000万人次的曝光量，仅7天即产生数十条优质的UGC街访视频；微博话题阅读量超过3000万；两篇重点投放文章的阅读量也都达到“10万加”级别……

一款保险产品，为什么要变身“礼物”？

从消费心理角度分析，我们似乎能发现其思路所在：为家人买保险与为家人买礼物，其性质是相似的，都是对家人的爱和祝福的表达。而由中央电视台财经频道、国家统计局等单位发起的《2016年中国经济生活大调查》也显示，中国百姓投资领域前三名分别是：保险(36.79%)、股票(33.05%)、理财产品(32.69%)。就在三年前，保险还只排在第6位。可见这几年保险观念在中国正加速普及，为自己、为家人买保险逐渐成为趋势。另外，保险行业历年的“开门红”也恰好与传统送礼季吻合。

综合以上，我们便不难理解玺越人生的礼物定位：这其实是给已经成为趋势的消费行为额外追加一份“精神内涵”，让原本冷静严肃的“买保险”变成充满温度和情感的“送礼物”，从而进一步增强消费者的购买理由。

这么看来，提出“亲人赠礼新风尚”，其实是顺势而为。

而从结果上看，“礼物”定位的赋能，让玺越人生树立起产品独特的品牌个性。而与一般意义上的礼物相比，这份“礼物”又更实在，且能用一辈子（“短期投入，终身收益”）。在市场竞争中，可谓两头讨好。

有了颇有优势的定位，接下来怎么做？我们发现，平安人寿遵循的是从外围到内核，从广泛到专注的传播路径。过程中，微博、明星、视频UGC这些传播手段陆续登场……

预热：

用悬念互动打开传播局面

整个campaign从一个略带悬念的微博互动话题#这礼物也是醉了#开始——号召网友分享生活中让人感觉“醉了”的礼物。同时，平安人寿也在此预告11月25号将发布神秘的“醉人”礼物。

生活化的话题，网络化的引导，要引发互动并不难。许多网友的话匣子就这么打开了。

11月25日，在平安人寿盛大的新品发布会上，这份“醉人”神秘礼物终于揭晓——玺越人生。

悬念设置和微博互动都是路人通吃的元素。很明显，平安人寿是想在第一步打响传播的广度，让更多人接触到“玺越人生=礼物”的概念。

引爆：

联手梨视频，以视频UGC点燃社交网络

这是到目前为止整个campaign最出彩的一章——与梨视频一起推出“这礼的故事”全球拍客活动，号召网友花2分钟在所在城市街访礼物故事，上传小视频赢取现金大奖。

平安人寿也给出了街访的标准要求，即问路人6个关于礼物的问题：

你收到过最惊喜的礼物？

你收到过最疯狂的礼物？

你送过的什么礼物让身边的人瞬间泪崩？

你送过的什么礼物让你抱憾良久？

保存或用过最久的礼物？

有人把保险当作礼物，你如何看待？

DV、手机的普及，以及简单、生活化的街访要求，降低了活动的参与门槛。我们看到，其活动主页已收集到国内几十个城市的网友视频作品：

北京网友作品

上海网友作品

广州网友作品

成都网友作品

甚至遥远的波兰、新西兰也来“凑热闹”，其拍摄制作水准居然达到了PGC级（看来真是“重赏之下必有勇夫”！）

这些难得的UGC视频素材，被平安人寿物尽其用、进行了二次加工：

连“广告片”也被平安人寿给“众筹”了出来：

“每个来到我们生活的礼物，都是一段故事的开始”，活动发起文案中的这句话，也许就是此次活动的灵感起点？不过可以肯定的是，通过挖掘礼物背后的故事和情感，唤起消费者对送礼的旧记忆，会更容易嫁接上“把保险作为礼物”的新思考。而这一步传递的概念则比上一步的“玺越人生=礼物”更具体了（点明了专属用途）——“玺越人生=送给亲人的礼物”。

从操作层面说，在秒拍、抖音、梨视频等APP引领的短视频时代，通过发起视频UGC来造势的案例并不鲜见。平安人寿的用心之处在于，并没有单纯将UGC内容视作传播的成果，而是从中精选素材，将之再次融入到官方传播动作中。无论从传播的投产比角度，还是对参与者的回应态度上看，这都是非常值得借鉴的。

深化：

满载热度，引出购买场景

在拍客活动之后，平安人寿紧接着以女性、亲子话题在定位女性群体的“视觉志”及家长群体的“亲子营”进行了重点投放。