星巴克女神在脸上动了“刀子”？这个你不知道了吧

有这么一位美丽动人女性，她的眼神温暖而自信，一头波浪卷发垂在胸前，性感诱人。她并不是哪位明星，而是星巴克的商标女神——海妖塞壬（Siren）。不过大家都喜欢叫她双尾美人鱼。

星巴克的商标经历了几次的变革，但美人鱼一直都是星巴克的门面，最近一次的改革是2011年。这条双尾散发着极具诱惑的魅力，冥冥中好像在召唤你进店喝杯拿铁，吃点点心。

『星巴克logo的演变』

但在7年前，当利平科特设计公司（Lippincott）的全球品牌团队看着墙上这张面部完美，左右十分对称的脸时，总感觉哪里不对劲，却又说不上来。

她不只是美，更是美得惊为天人，甚至有点诡异，仿佛只是一具驱壳，又如同假扮人类的外星人或机器人。

“我们整个团队都觉得，‘有点不对头，到底是哪里出了问题呢？’”全球创意总监康妮·博索尔回忆道。“她给我们感觉就是，‘我们需要后退一步，还原她的人情味。’要使她成为一枚成功的标志，让她不完美其实很重要。”

确切来讲，利平科特意识到，为了让她看起来像人类，塞壬不能完美对称，尽管众多研究表明，对称的人脸就是美的。但她必须抛开对称这个固有的框架。

现在，你能看出来她的脸部不对称吗？你仔细观察一下她的眼睛，看看能不能看出她右边的鼻翼比左边稍低一些？其实利平科特在她的脸上更改了几个像素，之后塞壬就有了人味。

“最后，画像的脸部也有些轻微的不对称，右脸的阴影多了一点点。”设计合伙人博格丹·贾纳说道。“我们是为了让她看起来更像人，而不是剪裁完美的面具。”

星巴克商标演变图。请注意，最中间是完美版的塞壬，随后被设计师还原为不对称的模样。 [图：感谢利平科特提供]

  海妖商标的起源  

当然了，利平科特并非星巴克美人鱼商标的创造者。打从1971年第一家星巴克开店以来，她就已经存在了。

这个双尾美人鱼似乎参考了意大利中世纪的一个人物，星巴克称之为“诺尔斯（Norse）”。但无论如何，这个诞生于海洋图书的意象启发了创始人，之后塞壬就成为了这家西雅图咖啡店的标识。

2011年，他们重新设计了商标，博索尔亲切地称之为“甜甜圈”。新标识代表了更成熟的星巴克品牌，一个颠覆了我们所熟知的咖啡馆文化的品牌。

甜甜圈存在各种问题。在美国，星巴克商标就是无处不在的代名词，每一个街角都伫立着同一家咖啡馆。

辨识度高？确实。但它被限制在自己的圈子里，导致品牌名称必须严格包围着商标，而消费者早已看腻了“Starbucks Coffee（星巴克咖啡）”这两个单词。

与此同时，星巴克的野心早已超越了咖啡，它还想卖更多早餐食品（一年后，它花1亿美元收购了La Boulange烘焙品牌），甚至还想为晚上来的顾客供应葡萄酒。此外，它也希望在超市里出售更多产品，而这光靠它的咖啡店标识是不可能实现的。

在海外市场，这个商标同样毛病不少。它的外围是一个圆环，里面写着“Starbucks Coffee”，这个形状特别吸引眼球，甚至让人忽略了中间的半裸木刻美人鱼。圆圈如此醒目，盖过了其他一切元素。山寨咖啡店只要对细节稍加更改，就能蒙骗不熟悉这个品牌的消费者了。

“在中国，你如何确定自己光顾的是真的星巴克？”博索尔说道。“世界上还有人把它写成‘stars and bucks（星与巴克）’，然后在中间放一只小鹿。这个设计特别容易复制，而且很难监管，因为它足以乱真。”

星巴克的内部设计团队和利平科特一起想出了新对策：把海妖从圆圈中解放出来。把她作为企业的门面，把她的颜色从黑色改为星巴克绿。品牌资产有了，那就干脆把“Starbucks”和“coffee”两个词去掉。因为原本就是多余的。

海妖的对称性越来越强，甚至还有了和蔼的眼神，但设计师最终选择回归到更具神秘感的非对称设计。[图：感谢利平科特提供]

  定义塞壬的个性  

作为名副其实的木刻画，她确实是用木头雕刻然后压印而成的。甜甜圈商标里的海妖塞壬对于一个现代企业品牌而言略显粗糙，不适合近距离特写。

于是，利平科特开始了改造工作。“我们观察了她的比例，头有点宽，身体太矮太胖。”贾纳说道。“于是，我们开始调整和修改形态，使线条更干净利落、更有设计感、更符合几何原理。”

改良了绘图设计，是时候定义塞壬的特点了。如今你完全可以清晰的logo图片分析她的个性。于是，设计师开始思考塞壬的身份，毕竟她就是星巴克的代言人。

“她是不是应该更自然不造作，而且热情友好？她是否表现出自信？她是否给人一种妖娆魅惑的感觉？”贾纳回忆道。他指出，哪怕只对她的五官调整个几毫厘，也会导致她的性格发生巨大改变。“最终，我们决定保留她虚无、神秘和诱人的气质。”

设计团队优化了每一处细节，做出了一个完美无瑕的企业商标。此时，利平科特却发现，它完美得过了头。“我们不希望她太完美，像芭比娃娃或其他人物品牌一样。”博索尔说道。“塞壬要更接地气一点，但又不至于世故俗气。”

于是乎，设计师再次重新改造。他们添加了更圆润的细节线条，柔化了棱角，并最终意识到核心几何问题：所谓定义美的绝对对称。

“我们把历代设计图放在一起，钉在墙上，然后围绕它们持续辩论。”博索尔说道。就在那时，团队发现，尽管我们一直对人类的外貌美存在某种理解，但实际上，根本没有人喜欢完美对称的脸（划重点）。