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新年案例跑出黑马，这个品牌用无惧年龄俘获千万女性心

百家作者：黑马营销 2018-01-18 15:05:05

转眼又到了各品牌铆足劲开启新年营销战役的节点，许多品牌已率先出手。

网易云音乐推出《2018，音乐的力量》，提出“2018，我们一起按下开始”的音乐主张，通过不同人生阶段在音乐陪伴下的场景展示，引出音乐的力量无处不在、贯穿始终。

今年爱彼迎面向年轻人提出“今年，过我的新年”，并推出一支暖心视频，鼓励年轻人通过与父母一起旅行，走进彼此的世界，让团圆不仅仅是距离上的靠近，更是心与心、年轻人的世界与长辈的世界的交集与相通。

而在众多品牌瞄准“新”、“开始”的时候，OLAY的无惧年龄品牌理念传播活动，由于聚焦女性分众市场，反而在众多品牌中突围而出。

令人惊讶的是，在新年这个不易出彩的营销窄道上，OLAY的《我们分手吧》微电影竟然刷爆了朋友圈和微博，并霸屏整整一周。香港女星洪欣和比她小10岁的丈夫张丹峰主动加入转发大军站台品牌理念，引发数万人分享故事。

近年来，女性营销层出不穷，“年龄”并不是女性营销中的新鲜主题，而新年这个特殊的营销节点更使传播难上加难，为何OLAY依然能造就如此轰动的自来水效应？

新年营销第一招：

态度比鸡汤更重要

“年龄”作为女性的敏感话题，其实已经被护肤、美妆品牌玩过很多花活儿。例如请来王凯俘获女粉丝的雅诗兰黛，提出“与你一起25+年轻向前”，虽然王凯作为流量王牌为这轮传播预埋了充实的传播基础，但归根究底，雅诗兰黛仍是在卖“强调年轻重要性、年龄弱势”这瓶旧酒，寄希望于感化女性群体获得认同。

作为＃无惧年龄＃态度的引领号召者，OLAY并未延续此前其他品牌的套路，而是巧妙避开刻意强调“年龄”差距的雷同路线，以OLAY消费者真实故事为载体，响亮喊出“无惧年龄”的主张。

据调查，70%的女性在面临人生选择时都会考虑年龄，并因为年龄妥协。OLAY相信许多女性心中都有放胆追逐梦想，不愿被年龄束缚的火苗。或许只是差了一点点鼓励，她们想迈出去又收回了步伐。因此OLAY希望支持更多女性，无论是爱情、事业、还是理想，都能有底气有力量大声喊出“只要勇敢，年龄都不是事儿！”在OLAY的引导和号召下，已有超15万真实的用户倾情分享故事，支撑起此次传播，直接促成产品说服力。

《赫芬顿邮报》英国版独家披露现实，有七成对外形不自信的女孩说，如果她们不满意自己的外貌，就无法肯定自己的观点或坚持自己的决定。而“年龄”被普遍认为是外貌的核心因素，就像一个心锁一样锁住了许多女性的选择权，受困于年龄已成为女性群体的一种普遍现状。OLAY提出的“无惧年龄”，不仅在告诉这些女性群体，在外表上不应妄自菲薄，同时也在传达一种生活哲学，年龄也许能夺走健康、记忆，但不能夺走内心的勇气，生活依然应该在无畏、自由的心理状态下进行。

而这则情绪洞察，刚好扎在女性群体在又一年来临、即将再老一岁的情绪痛点上，继而吸引关注、发声，进而转发。对新年营销的品牌而言，只有手握足够强大的情感号召力，方能在拥挤的新年赛道上，唤起目标受众的认同感和追随。

新年营销第二招：

微电影前后反转凸显情感张力

在《我们分手吧》这则以姐弟恋为剧情的微电影中，OLAY并未强调男女主角之间的年龄代沟问题，而是借助一些细腻的场景带出“年龄”始终是女主角内心的一根刺，前后从“甜蜜危机到分手快乐”的反转剧情让人大呼意想不到，更是加大了情感张力。

如小男友送给大她六岁的女朋友一双球鞋，在琳琅满目的高跟鞋中，显得十分幼稚突兀。

在小男友精心准备的生日蛋糕上，赫然挺立着“34”岁的生日蜡烛，犹如一盆冷水让恋爱中的女人瞬间清醒。

“我们在一起5年，我始终大你6岁”、“只是大了几岁，怎么可能就跨不过去？”，这些纠结正是很多大龄女性的内心写照。而小男友紧紧抱着焦躁的女友，告诉她“不要怕”，相信也会引起很多女性泪目，衰老终会来，”不怕”才是最有力的应对姿态。

在这个镜头之后，微电影话锋一转，女主决定“分手”，但并不是同男友，而是同束缚她爱情、阻碍她幸福的“年龄”分手。微电影前半段的心理描写、后半段与年龄的巧妙“分手”，以及前后在情绪上的先抑后扬，使得女主角的“分手”更为勇气可嘉，为整个视频注入更多情感张力。前后的剧情转折，就像一次顿悟，引人深思。

新年营销第三招：

契合与流量成最强效CP

而回归到营销路径本身，此轮营销的典型明星选择及外围配合是一大助力。首先，对于明星人物的选择，完整契合“年龄”核心，分别为38岁的影视女演员高圆圆、46岁的香港女星洪欣、14岁的金马奖最佳女配角文淇、48岁的传奇女性陈愉。此外，洪欣的老公张丹峰出于对妻子的爱也主动加入这轮传播。从宏观来看，这些女性分布于各个领域，年龄各有不同，但都通过爱情、婚姻、事业、兴趣实现了精神上的自信。

而从流量角度来说，洪欣和张丹峰在内地的流量也十分可观，由此可见，OLAY在保证引流效果的同时，深刻地洞察了不同年龄层女性的故事和态度，通过多元故事输出打造了一场情感与流量兼具的营销。

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