网易这次被微信“查水表”了

导读

网易主要提供内容策划、荔枝微课主要负责平台技术、“鉴锋”则主打营销传播。

刺猬公社 | 石灿

网易戏精的课程刷屏了，网易戏精的课程赚大了，网易戏精的课程被封了，网易戏精的课程解封了。

1月16日晚间，2018网易开年大课开始在微信朋友圈刷屏，网易让内部不轻易对外分享的网易云音乐、网易考拉海淘、网易杭研产品发展部、网易云课堂的相关运营负责人亲授网易内部运营经验。

1月17日上午10点半，已经有超过13万人“正在学习”这项课程。

一位互联网从业者在朋友圈庆幸：“网易的运营果然棒，以前只知道写文可以领钱，答题可以领钱，看直播可以领钱，看新闻可以领钱，没想到现在忽悠人去听课也能领钱。”

不过，没过多久，网易开年大课的链接就被微信封杀了。

这还不算，紧接着，这门课程在荔枝微课平台上也已经下架，无法购买，很多已购买课程的用户懵了，钱不能退，赚取的佣金不能提现。

不过，到了昨天下午，荔枝微课就恢复了购买功能。

此事一火，就有一篇名为《网易戏精讲课：让用户付费+裂变传播》的复盘文章发了出来，不过没多久就删了。作者是“鉴锋”，一位具有相当深厚功力的运营人员，而他和他的团队，也是这次营销活动的主要运营方。

这么一梳理，三者的关系就清晰了：网易主要提供内容策划、荔枝微课主要负责平台技术、“鉴锋”则主打营销传播。

“鉴锋”总结这次裂变营销成功的原因为两点：

1. 荔枝微课的 “课程推广奖学金实时到账用户微信零钱包” 的功能。动态入账的强激励反馈，极大得刺激了用户传播的积极性和持久性。

2. 独特的种子用户筛选方式和冷启动的参与感设计，成功引爆了第一波流行。

而这，恐怕也是微信在2018年打响“维护规则”的第一枪了。

“网易出品，必属精品”，网易早已经凭借各种H5刷屏、地铁车厢晒情怀、段子集散地获得了超高的品牌人气。

上一次网易在微信朋友圈刷屏，还是网易云音乐的2017用户年度听歌报告，但那次并没有被封。

不过张小龙在1月15日的微信公开课上也公开怼了这种行为：“现在快到年底了，可能每个产品都会把自己换一个节日的LOGO，并且帮助你回顾过去一年的生活来感动你，但我们并不想做太多这样的事情。我觉得故意去感动一个人也是挺不尊重他的表现。”

这次，微信封杀网易的做法是有规可循的。首先是海报大规模集中出现，造成了微信用户提现下降；其次，用户可以通过二维码邀请好友直接抵达荔枝微课的商店，一旦被邀请好友购买课程，邀请者就会获得荔枝微课提供的现金提成。

商业利益主导的行为和公益利益主导的行为有着本质区别，这才有了：“网页包含诱导分享、诱导关注内容，被多人投诉，为维护绿色上网环境，已停止访问。”

如果想要恢复页面，则需要走微信“申请恢复”通道，回答正确三道题，填写姓名、身份证号码、申请内容、ICP备案号则可以进入微信团队审核流程。

不过，昨天被封杀的课程采用的名头是网易，但微信申请恢复页面的网址链接数据显示，实际操作方是荔枝微课团队。

好在昨天下午这一切都恢复了“正常”，可是，昨天上午疯传的红色海报上的二维码，不再将用户导向荔枝微课购买课程页面，而是跳到了下载荔枝微课App的页面。

猪厂没有想到，他们high成这样，最后被微信给查了水表。

微信一直是有它的的价值观和规则理念在的。在这件事发生的前几天，微信之父张小龙才说，“我们每天在做的选择里面都遵循一个标准，就是这个事情是对的还是错的，而不是说它是不是一个利益最大化的。”

他说：“我们不发任何系统的推送，我们不去做任何诱导的行为，也包括我们不允许第三方做任何诱导用户的行为，甚至包括我们不想做太多的活动去感动你，然后带来一些流量。”

这么看来，网易的这次利用微信朋友圈疯狂营销，在张小龙眼里是错误的行为，“我们如果只是从利益的角度出发，可能会让我们的产品越走越偏，变成它里面只是一些利益的堆砌，这样我认为会失去产品更本质的东西。”

为了保证用户体验，微信有一套已经成文的明晰规则。

2015年，微信发布了《微信朋友圈使用规范》，以规范朋友圈的使用行为，明确界定各类违规现象，并形成正式、公开的处理准则。

这份《使用规范》的规范目标是用户，明确规范了传播谣言、色情、暴力，危害国家安全，个人隐私，虚假信息等会被封杀。

比如：通过现金奖励、实物奖品、虚拟奖品（红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等）利益诱惑方式诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等行为都属于诱导分享。

一旦被微信团队确定为诱导分享、诱导关注、恶意营销等行为，微信团队将会对微信个人帐号删除违规内容，将视情节对该微信个人帐号进行警告、限制或禁止使用部分或全部功能、帐号封禁直至注销的处罚，并公告处理结果。

至于类似网易和荔枝微课这样的第三方，微信会根据具体违规情况，进行屏蔽链接或封禁域名处罚。

至今微信已经发展了7年。它已经超越了社交软件的工具属性，早已经变成了一个生态，它的社会影响力超过了腾讯旗下任何一款社交娱乐产品。

张小龙对微信的管理也变得更加有理有据，并不会为网易开绿色通道。

微信封杀过淘客、微软小冰、微信群控、第三方分享链接，就在前不久，还封杀小米MIUI 9了的“微信自动记账”功能。

理由各有不同，但目的只有一个：维护微信生态的清洁度。

反观网易呢？养猪、卖猪肉，开酒店、卖生活用品，做云音乐、卖情怀，开网店、卖情趣用品……网易，你越来越调皮了。

石 灿

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