过年想回家买机票？谷歌的算法分分钟吊打携程！

本文授权转载自公众号：涵的硅谷成长笔记

作者：Han

每年一度的全球最大人类迁徙活动 — — 春运又要到了！不知道你们买好回家的票了没~ 

最近我明显感觉很多航司都开始猛推自家 App 来分流量？比如我大 CA 航搞出 “ 全网最低 ” 预订保证 ： 要是在外面那些妖艳贱货平台定贵了，就给你补偿啥的。

“ 可是，你把机票价格搞这么透明， 让我们这些机票预订平台怎么赚钱。。。 ”

携程说。。没事啊，可以捆绑销售点别的嘛。。。去年国庆期间，爆出这么一个大新闻 《 一年100亿？揭秘 “ 携程 ” 坑人 “ 陷阱 ” 》。

具体来说，就是携程会在用户不知情的情况下绑定一些套餐，名字还很厉害，比如 “ 成人套餐 ”  。。。其实就是一些代金券啦，航空险啥的。关键是用户不易察觉，而且很难取消。

这事闹的也是够大，《 人民日报 》 都点名批评并指出： “ 捆绑销售不只是携程一家，几乎是业内默认的盈利模式，这就说明出行平台已经出现了行业性的乱象 ”。

我绝对算一个航空迷了，各种飞机航司啦，平台积分啦，都研究的超清楚。当我看到这条新闻，好久没用国内平台买机票的我直接惊呆了：都现在了，你们赚钱的方法，

咋 害 是 这 么 Low 呢！！

经过我的仔 （ cu ） 细 （ cao ） 研究，今天就来给你深 （ jian ） 度 （ dan ） 八一下，谷歌旗下王牌机票预订产品 “ Google Flights ” （ 谷歌机票 ）是怎么利用心理学打造产品，并且 “ 不作恶 ” 地站着把钱赚了的吧！

因为有太多人在 Google 上搜机票了，所以谷歌索性就专门设立了一个单独的产品，就叫 “ Google机票 ” 。

 https://www.google.com/flights/ 

和携程最明显的不同就是，谷歌自己并不负责收钱预订的环节。

他会一律链接到其他平台，如官方航司，来完成交易。他的盈利模式就是靠 “ 广告 ” 提成，比如从谷歌直接引导或受间接影响完成的航班预订，谷歌收取相应的费用。

在我当年第一次打开谷歌机票页面的时候：

“ 这就是一个裸妆美女！！界面太清新了！！ ”

谷歌的这个 UI 真的是设计简单到极致。字体清晰，大小适宜，留白合理。

最为对比，携程貌似秉承着 “ 有效空间利用原则 ” 打造的产品？有点满啊~

本来想在图片上打点字儿的，结果，真的没有找到空白的地方

然而，就在这清纯的外表下，其实藏着一个心机婊。我发现，谷歌机票的每一步操作都是由强烈的心理学原理来驱动研发的。

下面咱们就来按照一个预订的完整步骤，来一步一步地抽丝剥茧。。。

要定机票，那第一步就是搜索航班嘛。 OK ，我输入完了，从伦敦到巴塞罗那~ 嗖，结果很快出来了。很轻易地我们可以发现：

咦，谷歌超多的机票搜索结果被清晰地分成了两个部分。 “ 最佳航班 ” 区域和其他航班区域。

而作为对比，携程的搜索结果展示感觉略暴力：全都一股脑儿地列在了一块儿。

其实谷歌也曾经是和携程一样的显示方式，但是经过实验发现：使用两个分离区域显示结果，预订成交量显著增加了。

这是为什么呢？？

其实这是心理学著名的 “ 选择悖论 ” ：当给人太多选择机会的时候，很多人会遇到选择困难症，于是最后索性放弃了选择。

反而，当给人以更少选项的时候，决策完成率会提升很多，所谓 “ 少即是多 ” 。

来看一个著名的 “ 果酱实验 ” 。

美国哥伦比亚商学院教授 Sheena Iyengar 在一次 Ted 演讲里面讲述，曾经有一家超市，展开果酱试吃的促销活动。

他们做了一个实验，一次是准备 6 种口味的果酱供用户选择：

另一次实验，给人 24 种选择：

结果发现：

虽然展示 24 种果酱时，更多的人会停下试吃，但是实际购买的人数，则是看到仅展示 6 种果酱的人更多。

把果酱从 24 种选择减少到 6 种，净成交量提升了 6.6 倍！

再来看一个例子。

国内的小伙伴可能不知道，美国的养老金，自己每个月是可以投资到各类基金的，当然你也可以选择不买。

不同的交易平台允许用户选择投资的基金种类不同。著名的交易机构 Vanguard 有这样一组数据：他们发现，当提供给人们可选的基金种类越多的时候，购买的人数反而越少：

当只提供 2-5 种基金品种的时候，有接近 73% 的人选择购买了基金。但是当选择增加到 41-59 种的时候，则只有 63% 的人选择购买基金了。

回到谷歌的产品。

谷歌机票利用算法，把自己推荐的 3 个最佳选项单独排放到最前面，且形成单独区域，以获得人的最强注意力。这样就是减少了选择数量，让用户能够更加快速的做出购买决策。

ok，我懂啦，那我现在就鬼使神差地只把注意力集中在了前三个选项上咯。然后呢？

那个选项。。。是有事情么？

这个 “ 最佳航班 ” 区域可不是随便按照价格选取的，比如我们很明显的就可以发现那个。。。第三个选项很辣眼睛。

请问英航你是来搞笑的吗？？别人跟你时间差不多也就 $50 多，你居然卖 $82 ？？另外谷歌你是有事情么，把这个选项还推荐成最佳，脑残才会选好吗，你看下面明显有更便宜的你不放进来。

可是，经过数据测试发现，第三个选项居然。。。

果真没人选。

真是好不意外呢。可是谷歌之所以把这个选项放在那里，是有意义的。它其实是一个 “ 靶子 ” 。

再来一个著名的心理学原理吧， “ 对比效应 ” ：同一现实情况，因对比环境不同，人们会产生不同的评价。比如，你问 50 块的价格贵不贵，你要是和 10 块钱比，那就是贵，但是你要和 100 块钱比，那就是便宜了。

再介绍一个十分经典的 “ 经济学人 ” 的案例。这是美国的一个知名杂志，他为人们提供在线订阅和纸质订阅的服务。他们在网站上做了这么一个实验

订阅时，尝试提供给用户三个选项进行选择：

1. 仅网络版，59 美金一年

2. 仅纸质版，125 美金一年

3. 纸质版+网络版，125 美金一年

是的，你没看错。

请问第二选项你是有事情么，怎么可能会有人选啊，同样花 125 元，我干嘛不选第三个啊，白拿一份网络版！可是这第二个选项的意义就在于在这里来衬托第三个选项的实惠！

所以可以看到，有 84% 的人选了第三个选项，花了更多的钱订阅。

那么当第二个明显很 sb 的选项去掉的时候，会发生什么呢。。。

当去掉之后，选择 125 元的用户减少到了 32 % ！因为这个时候，只有 59 美金的第一个选项作为对比了，那 125 元就是贵的了！用户觉得不划算。

回到谷歌，把那个奇怪的英航 80 多块的航班放上来，其实就是为了当绿叶衬托的。虽然用户不会选，但是用户会觉得上面推荐的其他两个价格好便宜啊！所以促进了他们更快的完成选择。

机票的价格是变动的，用户会一直怀疑自己是不是买到了合适的机票。但是，经过三个选项的价格对比，用户会觉得自己占了大便宜！谷歌同时收获了极高的用户满意度。

ok，很好，我完美地无视了第三个选项，并且想继续预订了呢。所以我点了第一个选项，然后呢。。。

当你点开的时候，你会发现：哟，原来是有三个时间可以选的嘛。好的，那我来选一个合适的时间吧。

选好啦，很简单哦。这里有什么心理学原理？当然有，原理就在你决策的顺序。

再说一个 Sheena 教授的案例。这是一个在线汽车销售网站的案例。

在汽车报价之前，网站要求客户对汽车的配置进行选择，比如动力系统啦，方向盘啦，内饰啦，颜色啦。整个配置过程涉及了 8 个步骤。每个步骤用户做出选择的难易程度不同，比如动力系统只有4种选择所以很简单，而外观颜色有高达 56 种，要死了要死了。

有这么两种方案来安排决策顺序，第一种是从简单到复杂：

第二种是从复杂到简单：

实验结果用 “ 弃疗率 ” 来评估，也就是用户在每个决策步骤中 “ 放弃做出选择 ” 的概率，结果如下：

实验发现：

“ 从复杂到简单 ” 组：虽然开始的时候人们还会尽力选择，可是到了后期直接心态爆炸，有高达 50% 以上的人放弃。

“ 从简单到复杂 ” 组：人们一直在坚持决策，后期的放弃率甚至低至 17% ！！

结论就是：当用户需要作出多个步骤决策时，步骤应该是，从简单决策到复杂决策。

回到谷歌的例子。还记得我们全程是怎么选择的吗，我们是先选择了 “ 价格 ” 之后才选择了 “ 时间 ” 。

因为，人们对价格的选择明显容易于对时间的选择。价格仅仅是数字的比较。然而一旦涉及到时间，大脑就开始考虑各种因素：比如去机场是不是堵车啦，到了之后吃什么饭之类的，使得决策变难。

另外，根据美国 2014 年的调查数据，乘客在诸多影响航班选择的因素里面， “ 价格 ” 因素是被考虑最多的。而 “ 航班时间 ” 仅仅排在了 “ 是否直飞 ” 之后，成为了第三考虑的因素。

所以谷歌安排用户先选择 “ 价格 ” ，后选择 “ 时间 ” 。

在UI设计上，未展开折叠菜单前， “ 价格 ” 使用最大字体和显著位置设计，确保获得极大的目光聚焦。其他因素如时间等，则明显用较小字体设计。

而当用户展开后，时间被显著地显示了，只有当鼠标滑过的时候，价格才会出现，以避免干扰用户决策。

由此，整个谷歌机票购买的决策流程被显著优化了。谁该先出场首发，谁后出现都安排得十分得体。用户在毫不费力的情况下，欢快地完成了决策！

而再看一眼携程的设计，没有什么主次，使用大字体和明显位置来突出 “ 时间 ” ，但 ” 价格 “ 也在同时被很明显的标注了。

携程似乎并没有好好设计用户的决策体验流程啊，把价格和时间同时显示，用户需要在同一时间做出如此复杂的决策，如果是我，我选择谢谢再见~

好了，决策做到现在基本已经结束了，我看到了可以去官网预定的按钮。可是呢，今天我只是查查价格，并不想买嘛，打算关掉了。

可是这个时候。。。谷歌祭出了他的终极大杀器。。。。

一个红色部分赫然写着：“ 在 3 个小时内，将会有 54% 的概率价格上涨。 ”

我：

我靠！吓唬老子要涨价是吧，老子可是吓大的！！说话间，我赶紧地买完了机票。。。

这里又使用了一条心理学效应那就是 “ 唤起恐惧效应 ” ，俗称吓唬人。

这是谷歌根据大数据使用机器学习算法完成的对机票价格的神预测。依托于强大的谷歌大脑，现在这个预测已经可以做的非常准了。所以，在最后一步用户看到这个提示的时候，因为害怕涨价，于是纷纷握紧了自己的小鼠标，赶紧完成了购买。

作为硅谷的代表，从谷歌可见，其盈利和产品思路是这样的：

核心：尽可能的 方便 用户

利用心理学，把界面做的越简单方便 --> 用户决策更加顺利，觉得越好用 --> 更快地完成更多预订 --> 机票商给谷歌更多佣金 --> 更多盈利

作为国内的代表，从携程可见，其盈利和产品思路是这样的：

核心：尽可能的 坑 用户

利用小聪明，把界面做的越来越复杂 --> 悄悄绑定套餐让用户越来越不易察觉 --> 用户莫名其妙多花了更多钱 --> 更多盈利

这让我回想起了谷歌十大信条的第一条：以用户为中心，其他一切自然水到渠成。从一个机票产品中就可以看到，谷歌从用户的角度出发打造产品，利用心里学优化整个决策流程，用户更加满意了，那盈利也就自然地来了。

咱们国内产品仍需努力呀。。。

互动时刻

今天咱们一起跟谷歌学习了好几招利用心理学原理来打造产品，你能否开下脑洞，想想身边还有哪些应用的案例吗？

欢迎在下面评论，和大家分享你的经验和思考~

ref：

https://mp.weixin.qq.com/s/-LgNDg99F2ZjhtY6XK8V7g

https://mp.weixin.qq.com/s/t9CqTbLXw1sVaRgM6P8EDw

https://www.google.com/intl/zh-CN/about/philosophy.html

https://www.b2binternational.com/publications/behavioural-economics/

http://video.ted.com/talk/podcast/2011S/None/SheenaIyengar_2011S-480p.mp4

https://www.statista.com/statistics/367728/most-important-factors-when-selecting-an-airline-among-international-travelers-us/