香飘飘“如意”扛鼎春节营销 春节礼品市场又添生力军

2018如期而至，再有一个多月，中国人最最重要的传统节日——春节，也将到来。在愈来愈浓的节日氛围中中，各大品牌厂商们也是卯足了劲，要在春节礼品市场分得一杯羹。说起奶茶行业，不得不提杯装奶茶领导者香飘飘。最近，香飘全面开启了以“过如意年”为主题的系列春节营销活动，与全国人民共度如意中国年。

 

突出传统文化内涵 以“如意”精准切入

“礼尚往来”形成了中国几千年来的送礼文化。随着送礼观念渐趋理性，除了高颜值也就是我们常说的包装好看有面子，礼品的健康性和送礼寓意也日渐成为消费者选择时的考虑条件。

纵观2018春节礼品市场，因为是狗年，饮料行业呈现爆发式的“狗主题”广告、“狗脸包”新装、“狗运红包”等五花八门的营销事件。当大家都在做狗年主题营销，说狗年旺旺之时，香飘飘却是另辟蹊径，喊大家“过如意年”。

该口号的提出源于香飘飘多年的品牌积淀与洞察，当下社会的“丧”文化得到过度的流行和爆发，此时，年轻消费者急需一些正能量的表达。支付宝2018年度关键词被刷屏就很好的说明了这一点。而如意，顾名思义，意在万事如意。其自古就是中国人的吉祥之物，是人们对幸福生活祈愿的符号象征。站在农历新年的时间窗口，“过如意年”概括了全体国人对于美好生活的热切向往。

品牌的年轻化 是通关秘籍

现在的年轻人个个都是“颜值控”。作为2018特别设计的国风限量款奶茶，据说香飘飘邀请了多家国内顶级的设计团队出创意，光是红豆呈现样式的修改就有30版之多。最终确定以传统“如意”图案为背景，以“中国红”为主色调，重点凸显年味儿。

在颜值的基础之上，同时强调有趣好玩，产生语言的附加值。中国人送东西就爱送个名头，以表示良好的祝愿。这款奶茶杯身上印有的“红豆如意鸿运当头 ”正好将大如意概念做了接地气的承接。

事实上，在如意杯上线之前，众多网友就已纷纷表达了对其的期待，在香飘飘的官微下留言。“是不是限量的啊，感觉要抢一波”、“新年又有新的惊喜，好期待~”、“好奇如意定制杯”……如意杯上线后，更有网友对其做了如下总结：一来红豆软糯味道赞，二来杯体正红意境佳，三来名字如意寓意好，四来招待送礼两不误。

 

主题式多层次体验 占据用户心智

据知情人士介绍，香飘飘已对今年的春节营销做足了功课，将以线上、线下的多频互动，为消费者全面打造一个“如意年”，营造一个充满甜蜜气息的暖冬。除了推出“如意杯”，“如意签”H5，“过如意年，喝香飘飘”这一琅琅上口的口号，也将通过广告、主题地推占据用户心智。

在全国众多城市的广场，喜庆红色的香飘飘促销专区在超市年货区里显得格外醒目，整齐摆放的香飘飘“如意”礼盒，从椰果三连杯到美味三连杯，再到12杯红豆礼盒或15杯家庭分享装，都喜庆鲜艳、年味儿扑面而来。

不少消费者反馈， “从前几年起，过年招待客人就改用香飘飘奶茶了，不仅一大杯暖暖的，而且比茶水更受年轻女性和孩子们喜欢。”“以往过年招待客人，老人家喜欢给客人煮糖水鸡蛋，寓意甜蜜。我们年轻人嫌麻烦，直接冲香飘飘奶茶，既保留甜蜜的传统寓意，又好喝，还方便，招待客人也升级了。”

有舆论认为，香飘飘“如意”概念的推出，不仅将再次抢占奶茶市场份额，更将成为争抢春节礼品市场的一匹“黑马”，为其2018年业绩新高迎来开门红。显然，香飘飘的对手已不再是优乐美，而是王老吉、加多宝、蒙牛、伊利等礼品市场先入者。在加多宝、王老吉“招财进宝”“过吉祥年”强势的送礼环境下，香飘飘的“过如意年”可谓初生牛犊不怕虎，来势汹汹。

多元化创意营销配合“过如意年”的主线，香飘飘在2018年的销售不断翻番，逆袭饮料业颓势，赢得开门红的好成绩，也再一次夯实了其奶茶行业领导者地位。

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