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编辑 | 李东阳

来源 | 康熙师爷 (ID:kangxishiye)

假如你在参加面试，面试官递给你一瓶饮料，让你设计营销方案。

但是这瓶饮料非常奇葩，瓶身上写着：内含五倍糖。

你尝了一口，果然甜得发腻。

于是有了一个初步结论：这种产品根本没市场。

但这是故意刁难吗？并不是。

因为现实中有很多这种情况，为看似毫无市场的产品打开销路。

比如：

• 一个平淡无奇的手表，老板要让你卖88888元。

• 一个没啥功能的APP，老板要让你冲榜单。

• 一个毫不实用的产品，老板要你销量翻倍。

我们回到正题，那瓶没人想喝的饮料，你该如何营销？

也有办法，可以用这些思路：

• 精准人群营销，找到喜欢重甜口味的小众人群；

• 改变饮料性质，将它变成营销道具，谁敢喝完，就送全场五折券；

• 改变饮料用途，作为特殊调味品销售，比如用这瓶饮料来做可乐鸡翅的话，超级好吃；

• 改变饮料功能，让“医学专家”说，补充体力，与其喝红牛不如喝这个，更健康更有效。

当然，还可以用我之前写过的“讲故事”套路。

• 这瓶饮料是慈禧太后的秘方，当年御膳房耗费了九九八十一天才研制出来。（我纯属瞎掰，讲故事要靠你们了）

今天师爷再讲一个新套路：贴标签。

01

对于一款没人想买的产品，做营销的目的就是制造一个购买理由，并让用户接受。

贴标签，就是制造购买理由的一种手段。

怎么理解呢？

我想了3个例子，说给你听听。

思路1：#拒绝做卡路里的奴隶#

为了所谓的减肥，为了所谓的健康，很多人都在过度关注每一口食物的卡路里，我们不应该过这种无味的生活。

喝一口“五倍糖水”，#拒绝做卡路里的奴隶#。

思路2：#关爱味觉失灵者#

有一群人，他们看起来幸福无比，笑容肆意绽放，但他们却永远无法知道，美味是一种什么样的体验，因为缺失了味觉。

喝一口“五倍糖水”，#关爱味觉失灵者#。

思路3：#拥抱不理解的习俗#

当不同的习俗开始相遇，很多人发生了争执：豆花应该是咸的还是甜的，粽子应该是大肉的还是蜜枣的，信耶稣还是信佛主，应该水比糖多还是糖比水多（国外确实有个地方喜欢喝超级甜的茶）。

喝一口“五倍糖水”，#拥抱不理解的习俗#。

给你带来了启发了吗？

不如你也试着发散下思维，再想几个新的标签。

总而言之，用贴标签的方式，可以给用户制造出购买理由。

接下来，我再给你讲2个真实案例，进一步了解别人是如何运用“贴标签”的套路。

02

案例一：如何将香烟卖给不抽烟的女人？

20世纪早期，女性是基本不吸烟的，香烟是男性的专属品。

在当时的传统观念里，女性吸烟会被视作下流无耻，尤其是在公众场合。

不过，烟草公司可不希望这样，他们非常想把香烟卖给女性，攻下这个庞大的群体。

怎样才能把香烟卖给她们呢？

有个人想到了办法，他叫爱德华·伯内斯(Edward LBernays)，后来被称为“公关大师”。

伯内斯的出身也不一般，他是佛洛伊德的外甥。

佛洛依德是著名的心理学家，代表作有《梦的解析》。

伯内斯从他舅舅那获得了不少灵感，特别是人性的偏见和欲望。

他从这个角度出发，突然想到了女权运动。

那个时候，女权运动一直在美国方兴未艾，虽然通过多年努力，女性获得了选举权和被选举权。但是，在长时期形成的文化传统中，女性的社会地位仍然没有得到充分的尊重。

伯内斯马上暗中策划起来，将香烟和女权行动捆绑到一起：

女性抽烟象征着追求自由与平等，而香烟就是#自由的火炬#。

1929年3月3日，在美国纽约第五大道，十位女性公然叼着香烟，骄傲地宣布自己的独立和自主，女权主义者鲁斯·海尔激动地高呼：

“女人们！燃起另一束自由的火把！点亮另一个性禁忌！”

（鲁斯·海尔其实是伯内斯的助理，后来的后来，大家才知道了这层关系。）

这件事情发生后，所有的媒体都立马炸了，记者们开始扎堆采访这个事件。甚至连欧洲媒体都报道了此事，激发了人们的热烈讨论。

在这些报道中，“自由的火炬”被频繁的提到。

烟草业马上进一步跟进，各大烟厂纷纷推出了细长的女性卷烟，还请了大批知名女性拍摄广告。

至此，女性香烟的市场正式开启了。

伯内斯运用了“贴标签”的套路，将香烟称作#自由的火炬#，从而为女权主义者找到了绝佳的吸烟理由。

03

案例二：如何将不值钱的普通麦片卖出高价？

这事是Airbnb干过的。

大家都知道，Airbnb是民宿短租平台。但很少有人知道，在创业早期，他们曾经卖过麦片来维持生计。

2008年，美国总统大选。那时候，奥巴马还只是总统候选人。他们要在丹佛市开民主党全国代表大会，有八万人专程来到丹佛开会。但是丹佛市的酒店很少，Airbnb的民宿业务恰好借机火了一把。

可惜好景不长，会议一结束Airbnb就没订单了。

为了让公司运转下去，创始人切斯基和格比亚只能做副业。他们想到了一招，买来一堆麦片，将它们分装到新的包装盒中，闪亮变身成了大选限量版纪念套装麦片。

有两款套装，分别是奥巴马口味和共和党竞选人麦凯恩口味。

Airbnb将这些麦片送往他们所知道的所有媒体记者的手中，然后放到了网站和线下展会去销售，每盒售价高达 40 美元。

（按照08年的平均汇率，相当于人民币278元/盒。）

没想到市场反响比他们想象的还要好，居然卖出去了1000盒。

靠着这笔钱，以及卖麦片期间拿到的3万美元融资，Airbnb总算渡过了艰难时期。

后来切斯基说道：

“简直不敢相信，我们银行账户的欠款都还清了，世界真美好。”

在这个案例中，Airbnb利用了两个热点标签：

• #支持奥巴马#、#支持麦凯恩#

然后借助于媒体力量，将Airbnb平台以及他们的麦片推广了出去。

04

天赋是少数人的，但套路是所有人的。——康熙师爷

总结下今天的文章：

如何将一款没人想买的产品推广出去？

可以试试“贴标签”这个套路。

对于这一类的产品，做营销的目的首要就是制造一个购买理由，并让用户接受。

而贴标签，就是制造购买理由的一种好方法。

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