「奈雪の茶」新开 6 座城市，创始人如何做外来颠覆者？

2017 年的最后一个月，奈雪の茶像打开了酝酿许久的盒子，一下爆发了。

大雪来京，申城初见，武汉隔江三店，西安、杭州、南京，接连在 6 座新城市开店 8 家（重庆预计2月开出，成都在年后开出）。

北京西单大悦城店

北京西单大悦城的奈雪新店开在三楼，总面积 300 平米，在二楼星巴克的正上方。CEO 彭心在店里招呼着来访的朋友，细细介绍每款饮品中茶和水果的搭配。长发、红唇，眼睛里是掩不住的开心和灵动，讲话柔声细语，但字句坚定。

不自觉地，你会把奈雪这个品牌的人格形象投射在彭心身上。她身上带着双重属性——一种是美丽温柔的老板娘，看似闲情逸致地完成了所有女孩开一家属于自己的店的梦想；一种是带兵打仗的 CEO，在两年间，和丈夫赵林一起把奈雪の茶和台盖开到了90多家，公司的员工已达到2500多人（其中总部250多人）。

由南向北

奈雪の茶诞生在深圳，是新式茶饮店的代表品牌，除了茶饮品质升级，还以茶+软欧包的形式把零售与餐饮结合，做到茶和软欧包的售出比例 1:1。同时在空间上做升级，只开200平米以上的大店，优质门店的月坪效超过1万元。

理论上说，在 2017 年 12 月之前，奈雪の茶还是个“区域品牌”，所有门店均在深圳和广州。但在新年前后的两个月内，奈雪布局到了几乎所有中国的一线和新一线城市。

这个打法有些出人意料——通常跨区域扩张的方式是选择一两个新区域的中心城市试水，再向周边扩张。如此迅速、大跨度地开店，对人员和供应链的管理能力要求很高。

但奈雪这样做，也可说在情理之中。首先，考虑到茶饮市场目前的火爆程度，以及社交网络年代信息的传播效率，一个优质品牌的声名能跨越区域被消费者知晓。在今年3月，36氪就曾报道过奈雪の茶。

上海第一百货店

另外，我们观察到新店分布并非绝对分散，比如武汉同时开了三家店，上海、杭州、南京的店之间也有联动效应。

据奈雪の茶团队介绍，他们为开向全国筹备了近一年。为保证同时在多城开店还能保证产品品质，上半年一直在做人员的储备和培养。所有店的设计和工程由总部统一管理，各个门店的员工要提前三个月去深圳学习、考核。

彭心特别提到，为把深圳门店的服务标准带到北京，这次大悦城店开业时，他们从深圳最好的各个门店分别抽调人员，希望用深圳员工影响新店。由于涉及到现做面包、制茶、切配、清洁等多个环节，通常一家店需要配备 40-50人，北京新店则配备了 70 人。

特别为北京店做的准备不止人员配备，还包括很多细节。比如北京的水质和深圳不同，TDS值更高，做出来的冰块表面有纹路。因此北京门店在原本过滤系统的基础上，加装了超滤膜前置系统，以及后置软水器。还比如为了照顾北方人的口味，饮品的甜度重新做了调整。在彭心看来，由南向北的城市和市场各有各的特点。深圳是年轻人聚集的城市，出来的创新品牌很多，而且创业者非常接地气；上海容易进入，因为上海很愿意接纳层出不穷的新品牌，又是很多国际品牌进入中国的首选，但也正因为如此易进难守，必须保持足够的创新力才能深扎。而北京，一向被视为较难进入的市场，一方面北京的餐饮市场更迭速度没有南方快，另一方面各地商业规则不同，但一旦进入，就能顺利打开局面。

茶与雪

茶与雪是两个很适合被放在一起的意象。古人将雨水、雪水比作“天泉”，以雪水泡茶为雅。辛弃疾有词，“送君归后，细写茶经煮香雪”，陈云平有句，“带雪煎茶，和冰酿酒，聊润枯肠”。

放在今天，虽然现代人不再如此讲究地泡茶，但新茶饮品牌从某种程度上来说，在试图复苏年轻人基因里对茶和雅文化的呼唤。

奈雪の茶的品牌里恰恰带着这两个关键字——茶和雪，这也让奈雪の茶成了一个名字自带画面感的品牌。

“茶”不必说，是奈雪の茶的核心产品，也是品牌目前的内核。从创业之初，彭心赵林夫妇就绕开了通常奶茶店的进货渠道，直接去各种茶的原产地找品质较高的茶做原料，并搭配新鲜水果研发了”霸气系列“水果茶。用好茶搭配水果的逻辑其实也很简单——让年轻人以易于接受的口感品尝到好茶的风味，进而懂得欣赏纯茶。彭心说，在茶饮调配上，没有过往经验可以借鉴，全凭感觉和不断试错。试得多了，就知道黄柠檬香气重，适合配红茶，青柠檬酸度高，适合配绿茶，车厘子配乌龙茶不好……

面对竞争对手模仿，彭心认为味道容易模仿，只要用好原料，其实都能做出好产品。因此，奈雪会搭建自己的供应链壁垒，为了保证茶的质量和稳定货源，他们对特殊原料在上游进行投资、买断或签订长期合作，比如带有独特滋味的高山乌龙茶“初露”。

前面提到，因为雪字，奈雪の茶的品牌名称自带画面感。

西安万达店

为什么用这个名字？奈雪是谁？这是来自日本的品牌吗？此类问题彭心碰到过许多次。她笑着解释，名字里有雪，是因为这个字与她有缘，她的生日恰逢“大雪”节气，北京的新店开业也选在这一天。之所以叫奈雪，是希望营造画面感，像是有个美丽的女孩在给你泡茶，“”可以想象成我在给你们泡茶。”

奈雪的空间设计也让人联想到“雪”，虽然每家店的设计风格都不同，但底色都是素净、淡雅、通透的，这种设计旨在给用户呈现品质感。

在我看来，如果说“茶”代表了奈雪の茶的内核，那么”雪“则代表了相对外延的东西，包括品牌调性，空间美感，以及由茶向生活方式的延展。

奈雪の茶和达利真迹展合作

“外来颠覆者”

有这样一个常见认知，改变一个行业的往往是外来者。这个说法当然不是绝对正确，但符合逻辑的地方在于，外来者没有行业内的刻板思维方式，且能够以新技术手段提升行业效率。但同时，业内人的经验也不可被忽视，尤其是餐饮、零售这样重线下运营、实操经验很关键的行业。

彭心和赵林的搭档恰好是外来者+业内人的组合。两年前，厌倦了 IT 行业的彭心想开一家店，朋友于是介绍了有多年餐饮经验的赵林，两人第一次见面，就确定了共同目标，顺便确定了对方是对的人。

两人的分工相对明确，彭心负责产品研发、品牌等面向顾客需求的事务，赵林则发展、营运、工程等更需要行业经验的事务。

彭心和赵林夫妇

从彭心的讲述中能明显感觉到，她擅长以女性直觉做决策。这种决策看起来不按常理出牌，但往往因为摆脱了行业的固有思维，从消费者的和人性的角度出发，反而取得了很好的效果。

比如说，最初决定做茶+软欧包模式时，定位理论正流行，这种定位不清晰“的行为在很多人眼里是行不通的。但事实证明，这种模式效果出乎意料的好，彭心认为，这是因为女生原本就“贪心”，希望在同一个地点完成许多件事，就像在美容的同时做美甲。

还比如，在做店内设计时，奈雪希望呈现的是和星巴克商务范不同的感觉，更加雅致、时尚。有一天逛街时，她注意到卡地亚的店铺灯光比周围的店铺更明亮耀眼，能远远就吸引到消费和的目光。于是彭心受到启发，可以把零售的亮眼灯光也结合到奈雪の茶店铺里。

实际上我们看现在兴起的新式茶饮品牌，是在寻找中国的星巴克。而星巴克的创始人在当年也是一个外来的颠覆者。舒尔茨原本在一家打印机公司，当他被咖啡吸引，决定在美国开咖啡连锁店时，美国人并不爱喝咖啡，当时的咖啡消费量是连年下降的。早期星巴克只做咖啡豆零售，舒尔茨力排争议引入了现场制作咖啡，让消费者能在店内就能喝到咖啡，广受欢迎。之后引入意式咖啡，推出星冰乐，与百事公司合作推出咖啡味冰淇淋……一系列的创新在当时看起来都显得不可思议。彭心认为，奈雪现在在做的事情，正像是星巴克在 80 年代时做的事情。如何泡好茶，如何研发制茶设备，如何研发系统让整个供应链和门店体系完善，如何打造属于茶饮的空间，如何去上游影响茶园……和星巴克在咖啡上做的事情很相似。

不过，比起咖啡，中国人基因里显然更爱茶。彭心认为，奈雪之所以发展这么快，是因为他们站在巨人的肩膀上，这个巨人就是茶在华夏 5000 年文明中积累下来的文化和人们对茶的喜爱，“喝茶是中国人骨子里的事情”。彭心说，“奈雪在做的不单单是饮品创新，一直在做的事其实是让年轻人爱上茶。所以在奈雪的产品和空间里，茶是主角。过往很多人会觉得喝茶是老一辈人的嗜好，但是转换方式后发现，年轻人完全可以喜欢上茶。”