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又一知名公司倒下，负债超6亿！周杰伦曾代言10年火遍全国...

百家作者：创业邦 2018-01-10 11:17:23

80后、90后的你们还记得德尔惠吗？

周杰伦的当红偶像代言、CCTV-5的强大广告攻势，还有那句“德尔惠，on my way”的广告词依然余音绕梁，这些元素是否能唤起曾经大家对这个运动品牌的青春记忆？

然而，时过境迁，物是人非事事休。创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮，元气大伤的德尔惠在2017年将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司。

根据最新的消息，德尔惠公司欠债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押，而公司目前也已经停业。

“原来姹紫嫣红开遍”的德尔惠，是怎样落得个“都付与断井颓垣”的凄凉光景呢？

起高楼

这一切还要从体育服装行业的现象级产业集群“晋江系”开始说起。

晋江市，是中国福建省下辖县级市，由泉州地级市代管。是闽南金三角的核心，与台湾一水之隔。

其实早在1985年，《人民日报》爆出震惊全国的晋江假药案，但更多晋江人依靠东南沿海这一地理优势，在陈埭镇形成一个兜售港货的集市，制造业的火苗在那时被点燃。

制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋成为晋江人瞄准的下一个目标。

晋江更是赶上了好时代。1986年，著名社会学家费孝通提出了“晋江模式”——一种“以市场调节为主，以外向型经济为主，以股份合作制为主，多种经济成份共同发展”的全新县域经济模式。这意味着在晋江产生的新经济模式得到官方认可。

那段时期，耐克在晋江陈埭镇设立了为其做来料加工的鞋厂。很多现在的鞋厂老板当时都在耐克工厂里打工，而当耐克将工厂搬出陈埭镇后，一批制鞋技术工人则留下来，随后鞋企在晋江遍地开花。

最初这些鞋厂统一走的是OEM的路线，也就是代工生产。依托侨乡的优势，这些企业源源不断地获得来自世界各地的订单，这也成了许多知名品牌完成原始积累的唯一途径，当时给国外加工一双鞋能赚10元到15元。

1990年代称得上中国体育品牌商标意识集体萌芽的年代。

转折也发生在这个时期，一大批代工企业成功地由OEM商转型为自主品牌企业。体操王子李宁在1989年开起先河，他在广东成立同名品牌，并注册了中英文的李宁商标。随后十多年里，李宁在中国体育用品市场一骑绝尘，一直是晋江体育用品羡慕、崇拜甚至模仿的对象。

30多年过去，晋江从福建东南沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”，诞生了上百个体育用品品牌。2016年，晋江体育制造业总产值达到1472.33亿元，占全部工业产值34.07%。

凭借“体育明星+广告轰炸”的方式，“晋江系”从2000年就开始了轰轰烈烈的“造牌”运动，安踏、361度、德尔惠、喜得龙、金莱克...个个都是红极一时的大品牌。

那时候大部分晋江的运动品牌模仿了这一“造牌”方式，纷纷聘请明星代言、赞助重大体育赛事、砸重金在央视投放广告，CCTV5因此被戏称为“晋江频道”。

德尔惠是这些运动品牌的佼佼者。1990年，创始人丁明亮在晋江注册了第一个德尔惠商标，当然，它日后的对手——安踏也在那一年横空出世。

宴宾客

德尔惠之所以能从众多运动品牌中脱颖而出，很重要的一个原因得益于它是当时第一个引进外援做品牌的。

丁明亮在2000年从李宁挖来了策划专家何苦。2002年，在何苦的积极倡导下，德尔惠请来吴挺全团队，并在晋江成立了第一个研发中心。当年，德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

此前，德尔惠的代言人是刚刚当选中国足球先生的宿茂臻，但市场反应不温不火。作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理，初来乍到的何苦决定换一种思路，花了100多万元请来吴奇隆作代言人，并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。

从此，德尔惠走上了休闲体育的路线，这在当时独树一帜。

产品提升后，何苦决定再请个更大咖的“宾客”，于是他们看上了青少年的当红偶像：周杰伦。

但看上周杰伦的却不止德尔惠，安踏也势在必得。

懒熊体育报道称，安踏和德尔惠在上海开始了“周杰伦争夺战”。双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈，价格也一路交替上涨。

何苦和丁明亮定下了谈判口径——承认德尔惠与安踏之间的差距，但有信心和周杰伦一起成长。这样的“低姿态”赢得了周杰伦的心，德尔惠成为了大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司。

从2003年起，周杰伦代言的德尔惠连续两年销售增长超过50%，其产销及品牌知名度更是达到一个空前的高峰期。福建著名商标、国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌产品等荣誉纷至沓来。

此后，在娱乐营销上尝到甜头的丁明亮乘势追击，和周杰伦的合作进一步加深，既放手让他亲自做导演拍本品牌广告，又全力支持他主演的《大灌篮》的拍摄。坚持走娱乐休闲路线，使德尔惠成为晋江运动品牌差异化突围的成功典型。

但过度依赖周杰伦同时也给德尔惠带来了问题。

何苦在接受采访时表示，“有人就质问我：你德尔惠除了周杰伦，还有什么？似乎德尔惠的文化底蕴比鞋底儿还薄！”

除了文化底蕴，代理商的流失成了德尔惠高歌猛进的最大隐患。

德尔惠销售部门曾于2005年向丁明亮提出“小店变大店”，鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店，在产品中加入更多服装。

时任德尔惠副总裁何苦

但由于总部要给予旗舰店货架、灯具、装修方面的支持，开销增大，最终被丁明亮驳回了。他认为这笔投入应该由代理商支付，而非总部承担。这样的结果是，德尔惠错失了一次跑马圈地的机会。

当然，这还不是最致命的，德尔惠一步步走向没落要归咎于百转千回的上市之路。

楼塌了

老一辈晋江企业家爱面子，觉得上市在某种程度上是有些“丢人”的，毕竟借助外力意味着自身实力不够，资金不足。

但他们也同样对李宁率先进入资本市场、迅速确立霸主地位而感到眼红。

在李宁成功的刺激下，德尔惠也开启了上市计划。然而这一次，德尔惠却没能“赢”过安踏。2007年，永不止步的安踏成为晋江体育用品上市第一股。

2017年，是安踏体育上市10周年

屋漏偏逢连夜雨，就在那一年，计划在港股上市的德尔惠却发生财务作假的丑闻。随即而来的便是漫天的负面报道和口诛笔伐的舆论压力。德尔惠找不到办法澄清自己，财务总监频频现身也无济于事。无奈之下，丁明亮和何苦赶往香港，终止了IPO进程。

代理商借此向德尔惠施压，不少亲友也开始和丁明亮划清界限。最大的冲击来自讨要贷款的各家银行。为了抓紧还贷，德尔惠在全国举行了大力度促销。但也是因为促销拉下了价格，使消费者忠诚度与品牌美誉度也受到了不小打击。更重要的是，德尔惠错过了2007年的上市良机，只得一拖再拖。

2011年，逐渐从上市未果缓过气来的德尔惠，年订货高达35亿元，并开始筹划A股上市。但也是这一年，德尔惠再次遭遇重大打击，当年6月28日，创始人丁明亮经过一年多与癌症的抗争后晋江辞世。德尔惠痛失主心骨。

2013年，德尔惠与周杰伦签订的10年代言协议结束。虽然2013年10月，何苦曾在个人微博表示“与周杰伦开始第十一年合作”，但之后就没有发现相关的消息，德尔惠官方微博与周杰伦相关的宣传活动也定格在2014年12月。