“白酒 X 美食网综”首次合作，用情感触动年轻人

近几年在互联网潮流的驱动下，白酒行业的创新探索也从未止步，茅台、五粮液、洋河都加入了新产品研发大潮。不仅如此，在广告营销上，白酒品牌也开始创新试水。今年水井坊独家冠名的大型文博综艺《国家宝藏》，将华夏文明源远流长的酒文化与水井坊品牌内涵进行了一次深度融合，让酒企对央视片头招标以外的合作新模式“摩拳擦掌”。

 

除了与白酒结合度很高的文化类节目，酒企还能如何拓宽营销边界？

 

“白酒 X 美食网综”捕捉年轻人，

情感内容营销“更贴合”

一方面，在消费断层的压力下，为了聚集“学历小高，事业小成，年纪小轻”的新高端白酒消费者，白酒品牌营销“年轻态”越发重要。另一方面，深度植入成为品牌营销大势所趋，情感营销的价值凸显。能够拉近与年轻人距离的营销方式就成为酒企的香饽饽。

 

网综节目是年轻人的阵地，根据2017年腾讯视频年度指数发布会上的数据显示，在腾讯视频综艺节目的观众中，90后和80后的观众加起来占比达76%。同时，酒作为可以佐餐的饮品，与美食有着天然的契合度。主打年轻消费者的洋酒啤酒品牌与美食类综艺节目合作屡见不鲜，比如轩尼诗x《黄小厨的春夏秋冬》，百威x《十二道锋味》等等。

 

而对于白酒品牌来讲，本次西凤酒与腾讯视频出品的美食情感节目《美食告白记》的合作，成为全网第一例美食综艺与白酒品牌的“联姻”，这番大胆尝试，让年轻人在美食和情感的包围下品尝了一口治愈的白酒。

 

腾讯自制综艺《美食告白记》邀请流量担当蔡康永、关晓彤、大张伟等10位明星，以他们温暖真实的故事，诠释如何用美食传达对亲朋好友的情感。走心多场景内容，适宜白酒品牌的深度植入。同时，节目成功聚揽年轻目光，节目用户学历本科及以上超过46%，年龄18-34岁占69%，与白酒的主力消费者以及潜在年轻消费者重合度极高。因此，本次西凤酒与《美食告白记》的合作，让品牌与节目内容、消费TA在情感营销的基础之上“更加贴合”。

 

多场景走心内容，

品牌深度融合“更自然”

 

不管是家庭聚餐时两代人之间的情感传递，还是好兄弟碰杯时的哥们儿情谊，白酒自古以来都是中国人“交情”的一种体现。《美食告白记》贯穿始终的一个主题就是“情感”，而西凤酒在节目里承载的是一种情感的表达，举杯共饮、温情送礼的自然植入，为观众留下“浓浓人情味”。

 

▌温馨共饮场景——家人间的亲情表露

 

比如在大张伟期，常年在外跑通告的大张伟，最初与妈妈在节目中的互动还略显羞涩，在敬了妈妈一杯西凤酒之后，才开始表达出自己对家人的关心，想像着之后也可以像今天一样多多做饭给家人吃。这样的场景不正是每一次和父母聚餐时的我们吗？借着酒意才说得出平时和亲密家人开不了口的“肉麻话”。

 

▌举杯欢聚场景——朋友间的酣畅对饮

 

而在张亮期，朋友间情真意切、酣畅淋漓的对饮场景展露无遗。张亮跟许久未见的好哥们儿相聚，一起回忆过去为往昔干杯时，西凤酒也是作为表达情感的载体，陪伴这次久违的温馨聚会。

 

在肖骁期，肖骁将自己第一次下厨献给了他的“宝贝”颜如晶，为自己喜爱的人做饭的同时，端起摆在餐桌上的西凤酒敬“辩论CP”的深厚友谊，使得西凤酒在朋友共饮场景中的出现毫无违和感，产品完全融入节目内容。

 

▌送礼场景——表达心意好选择

 

除了和亲朋好友的温馨共饮，送礼亦是一种表达心意的方式。节目抓住白酒作为节庆送礼优选礼品的特殊属性，设置“送礼场景”，把西凤酒作为礼物送给了关晓彤爸爸和胡可的帮厨，以表达孝心和谢意，暖身更暖心。

 

搭载火爆美食网综，西凤酒产品权益溢出显著，品牌口碑与搜索量明显提升，在栏目上线时期2017年Q3的搜索指数达到历年Q3最高水平。（*数据截止2017年11月10日）

 

《美食告白记》与西凤酒的合作，一方面以“情”制胜、自然融入，使品牌形象深入人心，另一方面以综艺娱乐的方式博得年轻人对于白酒的好感度，帮助白酒品牌在与洋酒、啤酒等品类竞争中，占领年轻消费者心中的一席之地，开辟了白酒情感营销新思路。

 

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