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百年外企如何用新媒体把品牌故事讲明白？

百家作者：公关界的007 2018-01-09 10:50:32

新的一年也寓意着新的开始，对品牌来说，将去年的工作进行总结汇报，并在新旧交替之际为来年制定计划作出展望十分有必要，更重要的是，要让消费者与目标受众能够了解到：原来你一直在我身边。

比如前几天朋友圈刷屏的网易云 2017 用户听歌报告。这场营销的成功，一方面是网易云近几年累积起来的用户好感和路人缘；另一方面也是大家能通过这份报告获得一种归属感和认同感，在朋友圈分享实际上也是和自己的朋友建立起互动的场景。类似的营销事件还有淘宝推出的 2017 宝贝大事记，支付宝 2017 年度账单等等。当然论如何成功蹭热点，一定少不了借势营销届的老司机杜蕾斯。

放眼这几个对“新年总结”也好，还是“讲故事”也好，比较玩得转的品牌。我们可以发现他们大多数都深耕在传播领域，尤其是新媒体传播上，且品牌都比较“年轻化”、“接地气”，能在生活中常常接触到。

那么问题来了，如果是百年大企业，也不怎么“接地气”，是不是就不适合玩新媒体了？来自比利时的一家拥有 150 年创立历史的跨国性化工集团就准备实践这个问题，也交出了一份挺“大胆”的答卷。

想知道为什么说它大胆？

那你得先了解了解这家豪门。

1. 远在比利时，不能像华为那样可以以优秀国货作为切入点进行传播，按照记忆曲线的遗忘规律来看，国人在从来没有听说过这个名字完全不了解的前提下，要记住这个品牌很难；

2. 拥有150 年的历史，想要把这么巨大的体量整理成简短的几行字，交代清楚企业的来龙去脉已实属不易，横跨那么大的时间区隔，用什么样方式表现且不会显得枯燥无味也值得推敲；

3. 化工集团这个属性，让非该工作领域的用户对这家企业的兴趣瞬间就减少了一半，中学的化学已经够让人头疼了，现在都毕业了还要去了解化工集团，简直就是强人所难，化工是什么？他们是卖什么的？跟我的生活有关系吗？

这些一个个的问号

就像是在给这份答卷打叉。

且慢，不妨再看看这家化工集团

有什么不一样的地方？

1. 特别牛X的代言人阵容

集团的创始人因为热爱自己的事业，还创立了一个著名的化学、物理领域的讨论会议，1911 年，第一届会议在比利时的布鲁塞尔召开，往后每 3 年举行一届——这张照片则记录了最具历史意义的一届会议，29 位与会者中有 17 位物理、化学诺贝尔奖获得者，可以说“集中了全人类三分之一智慧”。半个物理化学界的大咖都前来为集团背书，爱因斯坦、居里夫人、玻尔、薛定谔、普朗克、洛伦兹这些赫赫有名的学者专家都曾是这个会议的座上客。

2. 特别接地气

你永远想象不到化学离你的生活有多近。这个集团旗下生产的化学产品用于各个方面，如香水、化妆品、衣服、食品添加剂、轮胎、器械、电子产品等等等等，它遍布大大小小的生活场景，绝对是接足了地气。

3. 特别有实力

索尔维创建于 1863 年，年净销售额达 100+ 亿欧元，生产基地遍及 58 个国家，致力于利用化学的力量改善生活质量，提高顾客绩效。注重科研成果的索尔维，招纳来自各个国家的专家团队，不断推出先进配方、研发先进材料。

4. 特别有抱负

几乎没有几家工业公司在它们整个企业历史进程中像索尔维一样，始终与学术科学界保持密切的联系。集团创始人索尔维先生本身就是一位科学家，受到家庭教育的影响，索尔维先生从小就对化学有着强烈的好奇心和探索欲，他是第一位将氨碱法制纯碱投入工业生产的人，于是生产碳酸钠是索尔维集团成长之路的起点，时至今日也依然是索尔维的主要业务之一。索尔维先生拥有超前的思维，对他来说，创业是为了有足够的经济能力支持他的科研梦想。并在这样的初衷下，索尔维先生创建了许多支持科研的基金会，专门帮助那些有理想有实力但苦于没有资金的科学家们。

5. 特别有情怀

一般我们心里的化工企业都是重污染重排放的代表，但它用这么多年的身体力行告诉大众这样一句话，asking more from chemistry，从化学中获得更多，同时意味着对大自然索取更少。2015 年，由它参与并提供重要原材料的阳光动力2号太阳能飞机，在飞行 40000 余公里，跨越两大洋，打破8项世界纪录之后，于 2016 年 7 月，返回阿布扎比——也是它的出发地——这是人类历史上第一次实现依靠太阳能完成环球飞行。

这家一直在默默做实事的龙头化工集团，就是索尔维。而它的创始人，正是将氨碱法投入工业生产，制出了纯碱的欧内斯特•索尔维 (E.Ernest Solvay 1838-1922)。

早在上世纪 70 年代，索尔维就开始了在中国的业务，目前，索尔维在中国有 16 个生产基地以及 4个研究与创新/技术中心。

索尔维一直都是比利时国民的骄傲，在它 150 周年庆典上，比利时国王和他的王后都应邀出席。

始终致力于企业社会责任 (CSR) 的索尔维，今年捐资在云南贫困县的一所小学建成了标准化教室，并把这个项目命名为“索尔维梦想中心”。该项目除了为所在学校建设标准化教室外，还会为学生提供一系列“梦想课程”。

好了说回来索尔维交出的这份答卷。

这家来自比利时实力雄厚的跨国性化工集团，在科研领域至今已辛苦耕耘 150 余年，始终走在创新的最前端。而这个 H5 ——就是索尔维用新媒体表达自己的方式，Less is More，想要把庞大的集团背景梳理到条条清晰严整，最好的传播方式就是“用事实说话”。索尔维无疑交出了一份教科书式的标准答案。

从上世纪 70 年代进入中国市场开始，索尔维一直坚持着用化学的力量对中国科研发展作出贡献。前不久，在上海召开了第一届中国版的索尔维会议——索尔维中国创新大会上，会议上 11 位来自化工领域的专家教授在一起共同探讨催化剂行业所面临的挑战，展望未来催化剂领域的发展趋势。而现在，索尔维更是立足中国传播行业的热点与切入点，利用新媒体让更多的人看到化学、了解化学。