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2018第一支刷屏TVC，竟出自TA的手！

百家作者：首席营销官 2018-01-08 14:32:07

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体

元旦一过，意味着离春节不远了。伴随着1月3日春运大幕的拉开，我们也收获了2018年第一支刷屏TVC——《春运回家有多难》。

而每一支现象级广告片刷屏的结果，最终会将广告营销圈的目光指向品牌方。这一次，我们惊喜地“认识”了一向低调示人的同程旅游。

用温情正能量铺满回家过年的路，

这支TVC我给满分！

随着春节的临近，全国各地的空气中，似乎都弥漫着对亲朋团聚的期盼与喜悦。当然，对许多漂泊奋斗在北上广深等大都市的人来说，往往是喜悦中还裹挟着深深的焦虑——回家的时间近了，回乡的旅途却仿佛遥不可及。

就好比同程旅游这支TVC中三个小故事开头所呈现的那样，总有人因各种现实原因留下遗憾：或者因为工作太忙走不开，或者因为抢不到一张火车站票，又或者因为机票太贵而预算不够……

当观众看到视频中的父母、货车司机和都市女白领三组主人公时，何尝不是看见了自己？内心极其渴望与最惦念的人春节团聚，却又很可能无法回家，从而催生失望、无奈、不甘等情绪。用对春节众生相最真实和典型的刻画，激发广大受众的情感共鸣——可以说，这是该TVC能够刷屏的第一个主要原因。

当然，真正能打动受众的，是品牌在TVC中倾注的价值观、温度，这也是对TVC主题最好的升华。同程旅游的做法是，运用2017大热的“反转”手法，提炼出一股“无形的力量”，推动主人公实现回家过年的平凡梦想。

巧妙的地方就在于，同程旅游没有直言无形的力量是什么，而是留了空间给受众自己去遐想与思考。而绝大多数人都能得出相同的答案——有了生活中的点滴关怀和回家的信念，春节回家的路其实并不难。

货运公司老板让买不到票的司机开车回家过年，

任务是运送一个布娃娃

“苛刻”的女上司暗中为下属订了回家的机票，

是惊喜也是工作外的关怀

因为思念，倔强的父亲决定去看儿子，

开启“春运逆迁徙”

同程旅游一直在用优质的服务传递“飘得再远，也要回家”的理念和社会正能量，因此才能向大众输出“离家，想家，回家”、“即便是最后一丝希望，又或是旁人的一份温暖，也要让期待跨越阻碍”等平凡中透出力量的优秀文案，精心打造的三则小故事也才具备穿透人心、直击泪点的传播力道。它能成为2018首支刷屏TVC，便不足为奇。

刷屏TVC的背景，

是同程旅游难得的高调！

刚刚过去的2017年，许多品牌因现象级广告营销案例而“一鸣惊人”，大幅提升品牌知名度、曝光度的同时，持续加强了在广告营销圈层的影响力，百雀羚、招行、999感冒灵等等都是如此，而这一次的同程旅游也不例外。

在2018开年之际，便奉献全国第一支广泛刷屏的走心广告，同程旅游给大众的第一印象却是低调。从创立至今，同程旅游在营销界几乎很少发声。不过，作为国内数一数二的线上出行服务品牌，近期却突然高调起来。

在TVC刷屏之前，2017年12月29日，同程旅游集团旗下的同程网络与艺龙旅行网宣布正式合并，新公司命名为“同程艺龙”。而在此之前，同程网络业务涵盖同程机票、酒店、火车票、汽车票等多项业务，艺龙旅行网则专注于酒店等领域。

此次合并，无疑折射出同程旅游“整合票务、酒店两大核心资源，为近5亿消费者提供一站式的便捷服务”等战略意图。而到了1月3日，2018春运正式拉开序幕，同程旅游才上线了《春节回家有多难》TVC。

紧扣春运大节点，

将“让出行更便捷”的理念讲透！

对于中国人而言，出行不单指日常的工作出差、偶尔的外出旅游，每年一次的“春节回家”更是必备项目。那对一众出行服务品牌开说，在2018春运周期内“搞事情”是基本的品牌意识。

而如何将“春运”这张牌打得更精彩、更有新意和影响力，同程旅游起码有两个做法值得借鉴。

一是，抢占先机。在信息泛滥的时代，受众普遍遵循“第一位”原则，也就是说同类的信息，率先占据受众眼球胜。当竞品还未有所动作或动作不够强烈时，同程旅游发布“同程网络与艺龙合并”的重磅消息，在出行服务、旅游、酒店等相关行业及主流媒体圈层引发强烈反响，先声夺人，强势植入“同程旅游2018年春运有大动作”的印记。

而且，在同程旅游以往一贯低调的形象映衬下，这种印记越发鲜明而生动，此所谓“不鸣则已，一鸣惊人”。

二是，用清晰的逻辑，指导理念的有效落地。同程旅游的两大动作，都指向同一个目的——使“春节，让每个用户回家”的品牌理念有效落地。同程网络与艺龙合并，是品牌理念下制定出的具体方案，而TVC则用创意和走心去渲染更广泛的大众，在调动情绪的过程中形象而生动地诠释品牌理念。

当然，在繁忙紧张的春运中，为用户提供实际的便捷服务，则是品牌理念的真实写照。

我们也可以大胆预测，同程旅游为亿万用户提供的每一次服务，会催生大量打动人心的小故事，而这些故事或许将成为同程旅游下一支刷屏广告的真实素材。

如今，只要登录微信钱包买火车票、机票，就能享受同程旅游提供的便捷式服务啦。