“数字营销”中的“数据”陷阱，你中了几招？

我们已经生活在一个数字化的时代，人们获取信息的主要渠道已经由传统媒体迁移到数字媒体中，传统营销也随之升级为“数字营销”，顾名思义，数字营销就是指用数字化的手段开展营销，数字技术日新月异的今天，数字营销不断升级突破，已经呈现出更多更新颖的方式影响受众，全球知名的市场研究机构eMarketer 和 Forrester research 的研究表明，在 2018 年企业在数字营销方面的预算可能会占总营销预算的 30 - 45%，整体趋势呈现高速增长。

数字技术同样对营销精细化管理有很大的促进，传统营销时代很多无法采集的营销数据现在更容易去获取，利用营销数据分析，数字营销人员可以准确地理解用户行为和偏好，对于如何做出更好的产品有更明确的概念。但任何事情都有两面性，对于企业来讲，数据中同样可能存在陷阱，这些陷阱可能会消耗企业资源、降低营销效率，甚至会影响到企业的业务开展，下面笔者就针对当前常见的一些陷阱，进行一下分享：

陷阱一

虚假的营销效果数据，

误导你的判断决策

宝洁这一全球最大的快消巨头在过去一个季度内，削减了1 亿美元的数字广告投放，但对于其业绩却并没有产生影响。其首席财务官Jon Moeller在电话会议上声称：这些花费都是机器人点击下产生的虚假流量，“进一步告诉我们削减掉的广告在很大程度上是无效的。”

这又把 “营销效果造假”问题再次正式摆在企业公众面前，对比传统广告时代的营销数字营销通过实时的数据采集技术、精准营销投放技术等，的确能够获得更准确的基础数据。企业雇主对“KPI追求”以及行业某些企业对利益的贪婪，出现了目前各类“刷量”工具、“虚假注册”工具不断出现，已经形成了产业链，能够“制造”出所想要的任意数据效果，这样的造假让企业离真实营销情况越来越远，影响决策，危害很大。

 

如何应对虚假营销效果呢？从美国企业近些年营销的实践来看，解决这一问题的办法是与专业的第三方效果测评机构合作，同时使用专业的数据流量和反作弊监测工具，加强营销效果定量数据分析，比如归因分析、渠道选择，监测优化投放渠道，最终使得营销传播和流量质量得以提升。

陷阱二

你的用户数据被人拿去盈利，

成为竞争对手的盘中餐

数据库营销是一个传统且久远的行业，就是给客户提供数据服务，这类公司通过线下收集、购买、合作等方式收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。面前在B2B企业营销场景中应用比较广泛，比如在线下或线上会议招募邀请、促销活动推广等，利用已有的用户数据库信息实现潜在客户的触达和互动。

在数字化时代，用户数据的收集变得更加容易和隐蔽，其通用做法是，通过提供一些服务，从而悄悄的获取到了你的用户数据，比如你在网上制作了一个免费的营销物料，这时你所有的用户数据均被该网站所有者获取；又比如，你组织了一场营销会议，有很多用户现场参加，但使用了某些公司提供的调查问卷、注册签到等工具，这时你的用户数据就更精准的被获取，当前“大数据”、“SAAS”化的浪潮下，很多数据库公司伪装成了内容服务、工具服务提供者，正在悄悄获取你的数据。

近期就曾发生过一起典型的疑似用户数据泄露影响业务的问题：某公司刚邀请了自己100余位核心客户参加用户大会，在现场使用了某公司提供的调查问卷和注册签到工具，现场效果也不错，会议本身非常成功，但在一个月后，此次参加会议的大部分客户都收到了其主要竞争对手的电话和邮件，而此前竞争对手对这些客户一无所知！后经调查，提供该会务工具的公司本身就是一家“数据库营销”公司，有一项核心业务就是给客户提供用户数据！

企业在选择数字营销服务时，一定要严格甄别，对于有“数据库营销”服务属性的公司，应当严格划定他的工作界面，不能让其接触到公司的数据，日常的数字营销服务，尽量找专业做服务、对数据无诉求的服务提供商来做。

陷阱三：

高代价获取到营销数据，

却转化不成价值和效益

“大数据”这个近期最火的词汇，搭配上“营销”这个不老的热点，衍生出来的就是被神话了“营销大数据”，人们都认为营销大数据无所不能，能够帮你找到精准客户，能够帮你有效的节省广告费用，能够帮你高效制定工作计划……而且都认为这一切的基础就是要把营销数据做大，各种数据都需要收集起来，所以行业内一下子冒出来很多数据收集的需求和服务，采集用户各类喜好的、采集用户各类轨迹的、采集各营销物料投放后各种数据的、采集传播过程中的各类数据……通过技术手段确实可以采集到很多数据之前了解不到的数据，在这个大背景下，企业们纷纷开始建立了自己的营销数据库，并要求营销部门在日常的营销工作中全方位的采集营销数据，数据量立即呈几何式增长。

笔者有一次与国内某知名企业进行交流，与该企业营销技术IT负责人聊起营销数据的话题，他很自豪的说，我们当前已经建设好了自有的营销数据库以及采购了业界先进营销自动化MAT平台，数据收集技术可以全面涵盖线上、线下，采集到的数据不仅包括潜客联系信息，还采集了潜客的十多种行为数据。目前数据量已经累计超过50万+。听起来技术和平台架构非常完善，但笔者立即问了一个问题，请问你们如何使用这些数据呢？这些数据到底在日常给你们带来了什么不一样的地方？该负责人说他只负责收集，使用数据是营销部门的事儿。

笔者随即又与该企业负责营销执行的领导进行沟通，该领导说，之前迷信数据能解决很多问题，把大量的力量投入到收集数据上，现在数据摆在这儿，才发现收集数据仅仅是最基础的，如何用好数据才是最关键的，用好数据最关键的不是技术本身，而是对企业营销业务最懂的人，如果没有这些懂业务、懂营销的人，再多的数据都是无用的！

技术仅仅是手段，数据也是手段，用好数据对于企业是最关键的，企业更应当重视营销业务专家的培养，这些营销专家建立分析模型，指导技术有目标的去收集数据、处理数据，这样数据才能转化成效益、才能真正“活”起来！

不可否认，数字化的技术和手段让营销更多彩，但任何事情都有两面性，数字化的技术和手段同样可能“伤害”到营销，我们在日常开展营销工作时，要提前规避一些风险和问题，防止我们的数字营销掉入陷阱中。

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/