为什么有的产品，不论怎么营销都没用？

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编辑 | 李东阳

来源 | 小欧言商（ID:sijiuchengdewo）

毋庸置疑，打造一个尽人皆知的品牌，是每个创业者的梦想。

但是，我们不得不承认，对于某些产品（比如大米、茶叶），无论你下多大的决心、付出了多少努力，也难以建立起品牌，更不要说要实现“尽人皆知”的梦想了。 

为什么这些产品难以建立起品牌呢？

要回答这个问题，我们首先要知道消费者是如何做选择的。

实际上，影响消费者购买选择的力量有三种：“过去偏好”、“营销”、“第三方”。

这三者之间是互相博弈的关系。如果消费者受过去偏好的影响较大，那么相应的，受营销和第三方力量的影响就较小，反之亦然。

比如对大米来说，因为决策足够简单，且每个人的口味偏好不同，我们往往就会根据以往经验购买，而不太会参考别人怎么说。

但是我们都知道，只有营销和第三方力量才能被市场部调动。这就导致，一旦消费者更多的依靠偏好做选择，那么营销和第三方的作用就被大大削弱了，这就意味着再试图以这两者影响消费者的选择，就变得非常困难了。

这时，市场部就相当于被捆绑了手脚，有心无力，真正的变成“只花不赚”的部门了。

这时就会有人问了——你说了这么多，难道这些受消费者偏好影响大的产品，就一定没机会建立起品牌了么？

回答这个问题之前，我们得先知道这个问题的本质。

其实，这个问题本质上就是在问：我能不能通过一些方法，让营销成为驱动消费者选择的主要力量，而不是偏好呢？

答案是：可以！

既然消费者顽固的偏好是我们的对手，那么，我们的任务就是找到一个战场，在这个战场上，营销能发挥最大的作用，而过去偏好变得无效。

要做到这一点，你至少可以在以下这三个“新站场”，成功建立起品牌。

01

改变归类——在其他行业做品牌

有些行业本身就很难做成品牌。比如主食行业、茶业等。

既然难以在本行业建立品牌，那就不妨改变产品的归类，从而跳到另一个行业——在这个行业里，营销能发挥最大的作用，偏好的影响变得不再那么重要。

比如，茶叶是受消费者过去偏好比较明显的产品，有的人习惯喝碧螺春、有的人习惯喝毛尖、而有的人习惯铁观音。（ps：多数人误认为这些是品牌，其实在过去茶只分品类）

所以，你想在任何一个品类（比如碧螺春）中建立一个品牌，都是比较困难的。

而最近特别火的小罐茶，仅仅把传统的按重量计的茶叶装进小茶包，再放进精致的小铁罐里，就成功地把茶叶归类到了快消品＆礼品。而快消品&礼品又主要受营销力量的驱动，受偏好的影响不大，就使得在这个行业里，品牌的建立变得容易了很多。 

绝大多数资深从业者可能努力了几十年也没能做起来的茶叶品牌，小罐茶却在几个月之内就完成了。而这，则完全得益于对产品的巧妙归类。

同样，挂面也是受过去偏好影响较大的产品，你不太可能记得住挂面的品牌，即使知道（比如金沙河），这也很难作为你的决策依据。你只会记得你喜欢的口味（比如喜欢宽条、筋道的），并在下次购买时以此做为决策依据。

这就是过去偏好的强大力量——消费者根本不考虑你的品牌。他们只记得上次吃的那款口味还不错，再买就参考上次就行了。 

对这样一款“顽固”的产品，陈克明成功的将其归类到了“方便食品”——他们把挂面做成了方面面的形式，一包只装一人的量，并且因生产工艺的改良使得面条更易熟。

这样在方便食品行业，过去偏好就变得不那么重要，营销基本决定了消费者的选择。品牌建立就容易得多了。

总之，如果你所在的行业，消费者受偏好影响较为严重，导致他们不愿意听从品牌商的。那么，你不妨改变产品的归类，重新让营销主导消费者的选择，以成功建立品牌。

这时你就要经常问自己：

我的产品还能归类到哪个行业呢？在这个行业里，营销是否主导了消费者的选择，而不是过去偏好？

02

做渠道品牌

如果你的产品受过去偏好影响大，且因为产品较为特殊，难以被归类到其他行业。那么，退而求其次的方法就是：把品牌努力放在渠道上，成立一个渠道品牌。

因为在“渠道”这个战场上，过去偏好对消费者影响变得非常有限，相反，营销能发挥出更大的作用。

比如对种子厂商来说，农户不是看谁的广告打的响就选谁，种子的选择关乎于一年的收成，因此他们不太会相信有明确立场的广告，而更多依据的是自己之前积累的经验。

而种子又属于同质化特别严重的行业，各厂商生产的种子没有太大差别。加上种子行业难以建立品牌，就使得绝大部分种子生产厂商无法享受品牌带来的溢价，只能和广大同行拼低价，最后不得不以“薄如刀片”般的利润生存。

那怎么办？

其实你可以把品牌努力放在渠道上，相比于“逆天”做个种子品牌，做个渠道品牌就相对容易多了。

因为，转换到了“渠道”这个战场上，消费者的选择更多受营销力量的驱动，而不太会受过去偏好的影响。

（PS：这里不考虑成为渠道商的难度，只讨论可行的方向）

这也是为什么如果想要在生鲜领域建立品牌，一定要做渠道商的原因。比如每日优鲜（一个生鲜O2O品牌）虽然自己不种植水果、不养殖奶牛，但他们有一大批优质的生鲜供应商，因此，每日优鲜可以很容易成为一个渠道品牌。 

实际上，你能说出很多生鲜O2O品牌（比如爱鲜蜂、每日优鲜、盒马鲜生），却很难知道任何一个生鲜食品的生产商。就是因为，对于生鲜类产品，你一旦成为了他们的渠道商，那么，对于你来说，驱动消费者的力量就从“过去偏好”转换到了“营销”，你自然能比较容易地建立起品牌。

总之，如果你尝试转变产品归类后，仍然难以归类到任何其他容易建立品牌的行业。这时你不妨把努力放在渠道上，成立一个渠道品牌，因为相比于在行业中“逆天”建立品牌，成立渠道品牌相对容易多了。

因此，你要经常问自己：我所处的行业，有没有知名的渠道品牌呢？

如果没有，我能不能成为渠道商，从而使营销能发挥更大的作用，削弱偏好对消费者的影响呢？

03

做生活方式品牌

前面我们讲了，如果产品受消费者过去偏好影响较大，你可以改变产品归类到容易建立品牌的行业。如果鉴于产品特征，实在难以归类到其他行业，你也可以成立一个渠道品牌。

其实，建立品牌，除了以上两种方式，在这个“产品后于品牌”的时代，还有一种方式越来越成为主流，那就是：做生活方式品牌。

“醉鹅娘”最开始只是一个普及红酒小知识的微博大V，后来成立了品牌，之后才开始做内容电商卖红酒。 

“杜绍斐”最开始也没有产品，只是一个教直男穿搭的微信大号，不断积蓄势能成为品牌后，才开始自己卖自己的男士用品。

因此，在这个时代，行业中难以建立品牌，也不必拘泥于此，你大可以像他们那样先通过建立社群、积累粉丝做出品牌，然后再为你的产品引流。

粗粮产品难做品牌？或许你可以组建社群，把对饮食健康感兴趣的人聚集起来，大家交流心得，并经常组建线下活动，不断积累势能，顺势成立一个“我爱吃粗粮”的生活方式品牌，然后为你的粗粮产品引流。 

茶叶难做品牌？或许你可以创建一个名为“痴人说茶”的微信公众号，持续满足粉丝的核心内容需求（比如茶知识的普及），以此增加粉丝粘性，并通过推广扩大粉丝数量，然后水到渠成成为一个“普及茶知识以及奇闻异事”的生活方式品牌。然后再为自己的茶叶产品引流。

这样之所以有效的前提是：成为了生活方式品牌，意味着驱动消费者选择的更多取决于营销，而不是过去偏好。

因此，如果你尝试了改变产品归类，但因为产品特征，很难被归到其他行业，成为渠道商也难度较大，那么，你还可以成立一个生活方式品牌。

对此，你要经常问自己：我的产品和哪些生活方式相关呢？

我需要成立一个什么样的生活方式品牌，并以此为我的产品引流呢？

04

结语

在很多行业（比如茶、大米），无论你下多大的决心，付出多少努力，做成品牌都是非常困难的事。因为这些产品，本质上都是偏好在影响着者消费者的选择，而不是营销。

这样，营销的作用有限，品牌自然难以建立。那怎么办呢？

你需要找到一个“战场”，在这个“战场”上，过去偏好对消费者的影响能降到最低，而营销能发挥最大的作用。

为此，文中提供了三个方向供你选择：

1.改变归类——跳到其他行业做品牌

2.做渠道品牌

3.做生活方式品牌

说明：

本篇文章，为受偏好主导的产品提供了三个可建立品牌的方向。但这几个方向，只是建立起品牌相对更容易一些，并不代表在实现“知名目标”的路上会一帆风顺。 

实际上，在成为品牌之前，你会遇到各种阻碍。比如，

跳到其他行业做品牌，可能需要改良产品，以适应不同行业的要求；

做渠道商，需要强大的资源整合能力以及人脉资源；

做生活方式品牌，需要有持续输出优质内容的能力等。 

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