雷军用破亿手机销量下战书！颠覆自己的小米，能否成就2018年最大IPO？

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在希腊神话故事中，有一个大家耳熟能详的木马屠城，希腊人躲在巨大木马的肚子里头，巧妙的进入特洛伊城，成为希腊人得以攻下特洛伊城的关键。这个战略，小米应该很清楚，恰如那只腹有乾坤的木马一样，小米在手机的背后已经布下了一个庞大的生态链统。

 

“小米早已不是一家手机公司”，这是行业人士对现在的小米最多的评价，过去的小米以手机崛起，现在卖耳机、电视、空气清净机、扫地机器人、电饭煲等等，从手机到白电、到生活用品、平衡车轻型交通工具应有尽有。当然，小米想的不是屠城，它瞄准的是用户的时间。

这是什么意思？现在的科技产业，很多公司都在想一件事：如何在用户每天有限的 24 小时里尽可能抓到最多的时间，就算在这一段时间里，你不是独占消费者的时间，而是与其他人分享，但只要你能挤得进去那有限的24小时，独占也好、分享也霸，只要消费者在你身上花了时间，就有机会能从他们身上挣到钱，而且用户停的时间越久，你挣得越多。值得注意的是，一天24小时看似是有限的时间，但如果用同时多工来想，你会发现，一天可以占有消费者的时间其实不只24小时。

“占据消费者的时间，就能赚到钱”，这不是一个新的概念，基于这个概念，特别是看到苹果iPhone的成功，让很多人挤破了头去抢手机这个入口位置，手机抢不过了，看到iPad的出现，又有一些人去抢平板的机会，然后是被称为 “家庭娱乐中心”的电视，于是就有了联网电视、智能电视的热潮。但这些抢的都是佔据消费者时间的 “唯一”与”主要”，但这就是一个你死我活的战场，在一个消费者身上抢赢了还不算赢，因为只是在被列强割据市场分额下的某一部份的 “唯一”与 “主要”。

但从消费者身上挣得更多时间、就有更多机会赚到钱这件事，重点不在于成为唯一与主要，重点是你分到多少时间，而时间是可以累加的，这样算下来的时间数量，远比成为唯一与主要更为可观。从早上起来用咖啡机煮咖啡，中午用电锅煮饭，出门记得带著充电宝、平衡车，当然还有计步用的运动手环，仔细算算，这些东西加总起来佔据甚而影响消费者的时间有多少？会比一支手机、一台平板、一台电视少吗？这是一个简单的数学问题，应该没有那么困难，不只你我算得出来，雷军更是早就算得清楚、也想得清楚，而这就是小米过去2年做的事。

讲一个真实的场景，就在去年的一个大会上，雷军应邀出席演讲，主持人在介绍雷军上台时为了炒热场子，问在场的人说： “在场用小米手机的人举手”，现场稀落的举手景象，立即让场子尴尬了起来，当时DT君就在想： “这主持人应该问的是，在场用小米手环的人举手，那场面可就绝对热闹状观了”。 后来上台的雷军并没有受到前头尴尬场面的影响、依旧侃侃而谈他对未来互联网、新零售的看法，事后回想起来，雷军当时心里面可能正在暗笑： “谁跟你争那一时的手机，小米要争的是比一支手机更多的东西。”

过去 PC 时代，消费者工作、娱乐每一天停留在计算机、笔记本的时间至少超过 8 小时，进入移动互联网时代后，智能手机取而代之，那么，下一个能占据消费者时间的载体或平台会是什么？就是众多科技公司想找出的答案。目前看来，以智能手机为核心，串起多种物联网服务的模式，获得了认同。

 

例如，苹果以 iPhone 为核心，串连生活相关的硬件如 Apple Watch、Apple TV 、智能音箱 HomePod、符合 HomeKit 规格的智能家居装置，并配合串流音乐、支付、符合 HealthKit 的健康照护应用等服务，或是未来的增强现实（AR），为的就是要全面包围消费者的生活。当用户的 24 小时扣除掉睡觉时间，如果都被你狭持了，那你就能称王。另外，越来越重视硬件、推出越来越多硬件的 Google、亚马逊也是在走这个路线。

 

这个模式听起来是否感到很熟悉？是的，小米。

 

通过米家 APP，你可以用手机开启扫地机器人、开空调、还可以看家里的监控录像，或是用小米 AI 音箱，叫小爱同学播音乐、控制许多设备。就这样，串起了用户的多种生活场景。

 

图丨米家 APP

一位跟小米有多年商业合作的资深电子业人士向 DT 君这么说：“小米手机出货量虽然没华为多，但对中国人生活的影响力那是超过华为的，小米想的是融入与人最紧密的关系，在国外，有一家公司在这个方向做得很好，那就是苹果。”

 

超级独角兽值 500 亿美元被打脸

 

2014 年小米手机出货量达到 6112 万台，拿下中国出货量最高的手机厂商宝座。同时，小米在完成了一笔 11 亿美元的融资后，估值达到了 460 亿美元。小米第一次崛起的原因有很多种版本，DT 君觉得最靠谱的原因还是中国正赶上智能手机热以及互联网热，其轻资产、互联网销售、高性价比的“小米模式”刚好命中了时代的核心，成功爆红。

 

但没想到登峰之后随即走下坡，背后的原因包括竞争对手增多，以至于中国智能手机市场饱和，加上互联网模式新鲜感消失，吸引力降低，小米模式的失灵是成也萧何败也萧何。但是，经过两年的沉淀，整个行业再见小米容光焕发。

 

在 2017 年圣诞节前夕，外电更指出小米 2017 年营收可达 170～180 亿美元，超越先前预期约 18％，全年净利至少达到 10 亿美元，而且看好 2018 年发展，预估全年净利可望倍增至 20 亿美元左右。

 

或许是想趁着业绩及价值回升，市场盛传小米有意在 2018 年进行 IPO。因小米是超级独角兽（mega unicorn）名单中的一员，《路透社》就报道，一些投行评估小米 IPO 的估值有机会高达 1000 亿美元，《彭博社》则援引为未具名知情人士说法，指称小米将寻求至少 500 亿美元的估值水平。但小米是否真值 500 亿美元的价值，恐怕不是所有人都认同。

 

《彭博社》旗下的 Bloomberg Gadfly 技术专栏作家 Tim Culpan 就站出来打脸，“如果说过去六年来，有一件事情一直跟着小米，那件事就是质疑（question）……2018 年手机出货量目标 1 亿台似乎遥遥无期，这只不过是雷军 2015 年的目标..... 如果小米很难通过风投获得 500 亿美元的估值，那么恐怕得进行一场奇妙的路演才能获得这样的 IPO 价格，”Tim Culpan 句句犀利。

 

假设小米真以 500 亿美元的估值 IPO，那将会是近五年来排名第五大的 IPO 案，前四名分别是阿里巴巴、Facebook、日本邮政银行（Japan Post Bank）、日本邮政控股（Japan Post Holdings）。另外，过去五年来前 15 大 IPO 案的中位数大约是 40 亿美元。

 

图｜假设小米 IPO 估值可达 500 亿美元，那将成为近五年来排名第五大的 IPO 案。（图片来源： Bloomberg Gadfly）

 

图｜过去五年来前 15 大 IPO 案的中位数大约是 40 亿美元。（图片来源： Bloomberg Gadfly）

 

一核心、两支箭

 

先撇去小米究竟价值多少钱这个问题，这几年想要扭转衰退势头的品牌并不多见，而小米确实对外展示了有机会二次崛起的迹象。根据调研机构 IDC 全球手机出货量报告显示，小米在 2017 年第 2 季重新回到前五名，第 3 季更展现高成长，单季出货 2760 万台，年增长率超过 100％，是前五大品牌成长最多的公司。

 

为什么小米能够重新向上，相信是许多人好奇也在研究的事。DT 君认为，小米做的事就是改变了战略：以包围用户的生活圈做为核心战略，再射出两只箭以快速调整企业体质，一是改善供应链，二是线下渠道的全面展开。

 

图丨小米联合创始人刘德

小米联合创始人刘德从 2011 年就开始推广他的“小米生活”理念，他曾多次公开表示，要成为科技界的“无印良品”。2014 年小米成立了专门的硬件投资基金，还找到了纪源资本和晨兴创投这两个盟友，再加上雷军旗下的顺为资本。这笔资金的总额虽未公布，但是应该达到了数十亿美元。

 

这对于小米来说不是小数目，2015 年小米又往其中狠砸了一笔，该企业作为领头，联合三家机构向平衡车设计企业 Ninebot 投资了 8000 万美元。在投资的同时，小米甚至还花大价钱收购了平衡车鼻祖 Segway。可见小米已经是“陷阵之志，有死无生”了。

 

图｜2017 年第三季全球手机前五大公司

 

除了平衡车以外，还有小米手环。小米曾于 2014 年下半年，以实验为目的发售了第一代小米手环，当时的售价为 79 元。这个发售的时间和售价，刚好与 bong 公司的第二代 bong 手环形成了针尖对麦芒的局势。

 

手环对于小米来说是一个实验产品，bong 手环则相对技术成熟，而且小米的主线毕竟是手机销售，从什么角度去思考，小米都没又太大必要跟 bong 硬碰硬。可到了 2015 年，小米丝毫没有退后的意思，反而推出了包含心率检测功能的小米手环 1S。到了小米手环 2 的时代，还将原来的 LED 屏替换成了 OLED，同时增加了震动和触摸屏功能。

 

图丨小米手环 2 

这是小米生态链中最具代表的两个产品线，Ninebot 后来成为了独角兽，而小米手环在 2017 年 8 月取得全球智能手环销量最高的宝座。然而在这之中也没有什么大道理，首先是硬件市场虽鱼龙混杂，但是没有地头蛇，更没有三座大山，小米可以有效地控制风险，从而提高了投资回报。

 

从 MIUI 到小米手机，再到小米生态链，推出耳机、充电宝、平衡车等，先画起用户生活圈的第一圈，接着又进入家电领域，卖电视、电饭煲、空气净化器等，这就画起了第二圈，“因为有众多的小米生态链公司成立，让小米在前几年光景很不好的时候，还是有其它的产品可卖，帮助它的声势不至于完全没落。”行业人士道出重点。

 

这也是小米跟其他手机公司最大的不同处。苹果虽有更庞大的生态链，是以软件及 APP 为主，对于硬件苹果还是紧紧抓在自己手里，不可讳言，因为苹果对于硬件的要求相当高，不可能愿意采取小米这种类似大同盟贴牌的方法。

 

一家公司的外围产品多到令人眼花聊乱，难免总给人一种发散、失焦的感觉。谁也没想到小米的模式却成功奏效。

 

图丨小米百货

行业人士指出，生态链中的每一家公司对应产业趋势都是独立的，每一个核心跟营运都是自己管理，所以大家想的都是把产品做好，卖得好才能赚到钱，合作方式有买断模式，也就是小米跟生态链公司谈一笔价钱，直接把货买下，通常毛利率通常会较低，或是对分模式，卖出一个产品就获利对分，毛利通常较好但库存风险较高。而且生态链里的硬件也能互相拉抬，例如用户走进小米之家，原本只是想买个智能插座，看着扫地机器人也不错就一起买了，就是这种鱼帮水、水帮鱼的模式，创造了从量变变质变的效应。

 

改善供应链

 

过去小米强调他们的运营理念：“不建工厂，不做线下渠道，不投放广告”。不过，小米在 2016 年召开了一次誓师大会。雷军在会上强调，他将接替小米联合创始人、供应链负责人周光平，直接管理手机产品研发和供应链。雷军的做法让人们难以相信他是一家互联网科技公司的创始人，他的做法更象是一家工业制造类企业创始人的行为，比如台积电董事长张忠谋、鸿海董事长郭台铭。

 

小米是从做软件起家，旗下第一款产品为 MIUI，是基于 Android 定制的操作系统，2010 年 8 月时发布了第一版，可用于当时流行的绝大多数 Android 机型。隔了一年，小米宣布推出旗下第一款智能手机——小米 1，也就是这时开始，它才能被称为是一家含有手机业务的科技公司。不过小米的手机业务是不健全的，因其轻资产的运营理念，小米旗下没有生产工厂，他们将生产环节交给了代工厂，自己只负责设计和销售。

 

图丨MIUI 9

从企业基因的角度来思考，小米跟制造业其实关系并不近。但是随着硬件产品线的增加，供应链的管理会越来越复杂，如果小米没有及时打出这张牌，那么其结果势必会供应跟不上生产的需求，造成龙头蛇尾的结果。

 

“小米的复苏可以说是生活圈＋ RFID 模式开始发威了，”行业人士这么说，什么是 RFID 呢？

Repair：生产跟售后服务，从工厂阶段就要把产品做好；

Freight：物流，发货中心布得全面，尽量做到“要货就有货”，不再玩过去“饥饿营销”那套；

Integration：整合，从手机出发，整合越来越多的硬件；

Dealer：经销，小米这两年卯足劲开线下渠道，“这是展示功能大过销售功能，线下店布得越广，越能让大家认识小米是什么公司”。

 

积极布局线下通路

 

小米不仅开始管理供应链，还大步流星地走进线下。这一点小米其实是向 Oppo 和 vivo 创始人段永平在学习。OPPO 和 vivo 主打的就是线下，从三四线城市逐渐扩张到二线，最后挤进一线。这种农村包围城市的做法为两者带来了成功，2017 年 OPPO 以 19.5% 的保有量成为中国市场销量最高的智能手机品牌。

 

图丨Oppo 和 vivo 在一线以外市场攻城略地

这样的线下做法实际上非常适合小米，主要原因是小米对应人群在手机上的消费能力。同时，在二三四线城市推广的成本，要远远低于一线城市，不过转化率却明显高于一线城市。在这两者的催化下，小米迈出了他们线下的第一步。

 

雷军先前表示，小米体验店的坪效达到了每年 27 万元。苹果体验店的坪效大约是 40 万元左右，再结合小米和苹果的估值比后，每年 27 万元的坪效并不低，也难怪雷军总是把这个数字挂在嘴边。

 

线下店所独有的体验能力为小米的硬件生态链赋能，让其更贴近消费者。而硬件生态链本身货品种类多，反向刺激了线下店的消费能力。其实线下店体验也是一种推广，这一点苹果在许久之前就教过中国厂商们了。

 

图丨苹果体验店

消费是非理性的，当消费者习惯了指尖点击式地在线购买后，线下试用、试穿反而回归了原有的竞争力。再加上市场已从市场主导逐渐从卖家转向买家，越发表现出按需市场的特征，这种竞争力的二次增长，能极大提高消费水平。

 

雷军在去年中公开对外表示，小米手机 2017 年第二季出货量达到 2316 万台，销量和数量双双创新高，“这就是转折点，小米从此触底反弹，恢复高速增长”。而手机作为上述串起生活场景最重要的接入载具，绝对不可能放弃，因此雷军重提了先前全年销量要突破 1 亿台的目标，并预告将在 2018 年达成。

 

但智能手机已经是竞争激烈的红海市场，连华为也开始出现疲态，华为轮值 CEO 胡厚昆在新年献词里回顾了 2017 全年华为取得的成绩，2017 年营收达到 6000 亿元，年成长率 15％。但这却是 2013 年以来成长力度最弱的一年，此外，2017 年智能机发货量为 1.53 亿台，也低于市场预期的 1.6 亿台。

 

图丨华为手机销量增长乏力

对手暂时性的成长趋缓，能否为小米带来可趁之机还不得而知，但是，小米也清楚光靠手机是不够的，雷军常把生态解释为“软件+硬件+服务”，在他的眼中，小米之所以要推出手机和各种智能硬件，是为了最后互相连接。

 

保持这种想法的企业不少，包括苹果、三星，甚至是 Google 持续推出 Pixel 系列手机，目前 Amazon 虽是以智能音响 Echo 作为与用户交互的工具，但这样的产品形态很难去和消费者习以为常的手机媲美。后者的功能强大，具备了与外界终端的交互能力，携带方便，可远程与生态圆环进行交互等，因此未来 Amazon 重返手机战场也是极有可能的事。

小米的1亿支手机出货量宣言，重点不在于1亿支，而在于要告诉所有人：”我不是在手机市场打输了才撤退的输家，我只是看到了其他人还没有看到的机会，所以，我先离席去抢好了位子”，而已经透过小米生态圈在用户日常生活中占好位子的小米，如今去而复返，一来是要证明自己的实力，二来就是用手机把雷军布局的最后一块拼图给拼上，让手机与已然遍地开花的小米生态圈产品连接在一起。

对小米而言，下一步是什么？当然就是用服务赚钱，前面做了那么多事、占了那么多位子，都只是工具，最终的目的就是要实现公司盈利，当前的AI技术是一个新的切入点，这也是雷军在先前乌镇大会上欲言又止谈到小米今年推出AI手机计划的原因。

图丨雷军在乌镇大会上发言

整体来看，2018年会是小米非常精彩也非常关键的一年，如果真如外界所预期的，小米将在今年正式IPO上市，不论是500亿美元甚至1000亿美元估值的传闻，其所反映的都不是过去小米所拥有的 “互联网”、或者是 “屌丝手机”概念，小米的高估值卖的是一个全新的故事，一个 “累计占据用户最多时间”的想像题材，最后市场会不会买单，就看雷军在历经之前几年的布局之后，今年要用什么样的应用服务或商业模式，拼上他的最后一块拼图，为小米千亿美元估值梦想开启新的可能。

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