从“当红火锅魂”，看康师傅自建“美食+饮品”IP的独特之处！

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体

冬至来临，热气腾腾的火锅是过冬必备。而近两年，古法熬制、清爽解腻的康师傅酸梅汤也成为最当红的火锅搭配，称得上“当红火锅魂”。

任何一款爆品的形成都是品牌营销有效推广的结果。在康师傅酸梅汤成功与火锅捆绑成美食CP的背后，同样有一波巧妙而有效的整合传播活动——康师傅美食搭搭搭项目。

01

创建“饮品+美食”大IP，

催生新的业务增长点

康师傅美食搭搭搭项目是要打造“康师傅饮品+美食”的固定搭配，借助美食的强大吸引力和丰富的佐餐场景，提升消费饮用频次，从而形成新的业务增长点。

而“酸梅汤+火锅”是该项目的一大亮点，围绕“赴汤蹈火也清爽”的品牌主张，2016年底邀请外国明星金小鱼，以“一天吃遍三种主流火锅”的方式，为康师傅酸梅汤树立了“百搭各种火锅”的深刻印象。

2017年，康师傅将品牌推广主题升级为“当红火锅魂”，传播诉求与目的也由“火锅最佳拍档”进阶为“火锅魂”，让更多消费者感知“酸梅汤+火锅”的当红魅力。

02

红白汤火锅创意PK，

“当红火锅魂”主题收获开门红

与去年金小鱼“唱独角戏”不同，今年“当红火锅魂”的主题传播增加了九吃和老妖两位“老饕”进行背书。九吃是《四川烹饪》杂志的主笔，舌尖尝遍四川美食；老妖则是西安知名美食家，担当过多档美食节目的嘉宾。

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两位老饕与金小鱼一起，共同探寻红白汤火锅的当红奥秘，PK当红地位，着重强化了“无论红汤白汤，搭配酸梅汤，才是当红火锅魂”的受众认知。

作为此次主题传播活动的开篇，《当红火锅魂》视频上线半个月的时间里，播放量便突破1838万次，掀起了第一批关注热度。

03

“云火锅”太过惊艳，网友再次打call

在《当红火锅魂》视频向各圈层渗透传播的同时，康师傅酸梅汤牵手知名美食博主@大胃王密子君在微博发起#当红火锅魂#话题，并发布“当红火锅图鉴”引导网友猜评各类最能代表火锅魂的食材，开启了一场别开生面的“云火锅”。

冬季的火锅话题本就不缺少关注，而“云火锅”的创意更是让这次话题互动成为 “当红火锅魂”在全国范围内的有效推广手段，营造出康师傅酸梅汤全民喜爱的“当红”之感。

04

跨界平台、联合商家，

实现品牌传播的三赢！

视频发布同时，康师傅酸梅汤&大众点评在西安、成都两地顺势发起“最红火锅店”消费者票选活动，同步联合饿了么在全国12座城市推出“满35元赠酸梅汤”活动，并于大雪节气发布了“最红火锅店榜单”，将“酸梅汤+火锅”的当红CP渗透至线下各类火锅餐饮店家中。

最终，西安和成都两座城市共计347家火锅店参与其中、曝光量累计高达5171万次，并收获18万次投票，为各路商家做的一次集体高效引流。拓宽线下销售渠道的同时也强化了火锅&酸梅汤的搭配认知，称得上康师傅品牌与餐饮商家、线上平台的三赢。

05

“当红火锅魂”，

对营销圈层有何借鉴意义？

无论是一个IP的成功塑造，还是一次Campaign的高效传播，都离不开“天时地利人和”， “当红火锅魂”的成功亦是如此。

“冬季节气”是康师傅酸梅汤把控传播节点的关键词——他们在立冬、大雪、冬至等节气持续沟通酸梅汤与火锅的当红搭配。借助冬季火锅热潮，顺势打造了酸梅汤的当红属性，使火锅+酸梅汤的当红搭配更具场景感。

同时，联合大众点评深挖西安、成都两座重点城市火锅热店，引发当红火锅热潮，而后借助大胃王密子君等微博大V扩散至全国，从而完成与O2O平台、商家、微博达人的多向跨界和从地方到全国的逐步扩散。

对中国消费者而言，在美食领域，知名美食KOL的影响力甚至比明星更大。此次“当红火锅魂”从国内知名美食家的角度，直接明了地为酸梅汤和火锅的搭配做背书，凸显出酸梅汤的地位。

当然，康师傅打造“饮品+美食”IP——美食搭搭搭项目，本身就为其品牌传播活动取得了先发优势；而围绕该IP制定的创意主题推广，则发挥了该IP深化其产品佐餐认知、辅助拓展餐饮渠道、丰富与消费者沟通场景的强大作用，更是值得营销同行们借鉴。

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