鹿晗爱奇艺泡泡粉丝超1689万，视频网站纷纷入局社交为平台“造钱”为粉丝“造梦”

导读

互动感使流量得以变现，梦想感是运作的最高目标。

刺猬公社 | 铁林

“什么时候能被爱豆宠一下？”——“宠。”

“可可，我是你的台湾可乐，明天就是我的生日，好希望得到你的祝福。”——“提前祝你生日快乐。”

“那就慢慢翻，我等你翻我的。”——“翻到了翻到了。”

21日晚上8点，《极光之恋》男一号马可空降爱奇艺泡泡社区，与粉丝进行线上交流，顺道为新剧站台。虽然只是隔着屏幕的文字交流，但粉丝的热情还是让评论量在一小时内超过了 1.1万，马可选中了其中的20条进行回复。交流结束后，马可的泡泡账号新增了1.8万粉丝。

这是空降爱奇艺泡泡的第279位明星，这样的模式正在被视频网站普及，成为提高活跃用户度的一个手段。在过去，只有网站内容能够决定用户的数量和留存率。如今视频网站正在试图打破这样的局面。一方面，依靠大量高质量自制内容来降低成本，形成差异化；另一方面，视频网站开始布局社交，以换得用户黏性。

但是视频平台做社交到底有多大的空间？做社交是否会影响用户观影体验？对于增加用户数量和黏性能起到多大作用？这些都成为值得考虑的问题。

爱奇艺、优酷、腾讯三大视频网站布局社交

今年8月，腾讯视频正式上线doki社区，至此爱奇艺、优酷、腾讯三大视频网站都各自完成了粉丝社交圈的布局。

何为“粉丝社交圈”？以最早布局泡泡社区的爱奇艺为例，泡泡社区依托于爱奇艺视频资源，为粉丝和明星搭建一个互动平台，粉丝可以在泡泡社区内聊明星、八卦，关注明星行程，实现粉丝交流讨论的情感诉求和信息沉淀。目前，泡泡社区讨论话题从明星慢慢扩展到影视剧、综艺、文学、动漫、游戏乃至整个泛娱乐产业。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）从泡泡社区方面了解到，从2015年11月成立以来，泡泡社区目前已经形成了一个稳定的产品形态，在这个泛娱乐移动互联生活圈，日活跃用户最大值达6849万。

“我们维持活跃度的方式之一就是明星空降。”泡泡社区工作人员告诉刺猬公社，一般情况下，当明星有新片上线或者宣传需要时，会空降到泡泡社区，和粉丝进行一个小时的线上互动。

泡泡社区“明星来了”栏目记录显示，最近一周演员马可、高叶、蒋毅、曲高位分别空降爱奇艺，在经过一个小时的交流以后，成功帮助明星涨粉1.8万、9.4千、4.7千、4.3千。

视频网站为何花力气运营社群？一方面，明星空降互动，满足了粉丝的需求，维持了社区的活跃度；另一方面，明星们也需要一个宣传的平台。与在大型社交媒体平台的宣传相比，泡泡社区的宣传似乎更垂直，因为这是通过收看影视作品而沉淀下来的粉丝。

根据爱奇艺公布的数据，用户在使用泡泡社区后，其爱奇艺App日均播放时长相对未使用前增长24%，月启动次数相对未使用前增长160%。

也就是说，泡泡社区在实际上推动着爱奇艺视频平台活跃度的提升，做社交的作用开始凸显。

随后，优酷、腾讯也上线了自己的粉丝社交圈产品。腾讯doki目前主打明星粉丝互动，粉丝可以刷资讯、与喜欢的偶像互动、冲榜，同时可以预约明星的直播见面会或者聊天室——与爱奇艺泡泡的设计逻辑一脉相承。

优酷星球同样如此，其通过用户的观看记录，向用户推荐可以加入的“星球”。一方面可以对作品进行再次宣传，另一方面也是典型的粉丝留存行为。

社区化运营：为粉丝造梦

对于视频平台来说，做明星粉丝的互动社区，似乎有着必然性。爱奇艺首席技术官、泡泡社区创始人汤兴就表示，“泡泡社区的诞生是因为我们发现爱奇艺用户在看视频时，有表达、分享、交流、寻找同好的需求。”

粉丝的活跃积极性是非常高的，即便不在视频平台进行表达，也会转战去其他的平台自发抱团。爱奇艺11月份数据显示，目前爱奇艺拥有20万个泡泡圈子，鹿晗粉丝量达到了1689万，以2.2亿的影响力排在爱奇艺明星影响力榜首。

根据泡泡社区的解释，明星在爱奇艺的影响力主要由粉丝在泡泡圈“打榜”的成绩来决定，影响力高的明星可以在平台上更多地露出。

在此前泡泡社区两周年的活动上，汤兴举了一个例子：“目前大多数其他互联网平台的影视宣发,只是在剧集热播期间拥有极高的热度,当剧集结束,热度也就随之快速下降。而泡泡社区依托于明星,即使剧集完结,粉丝仍然会在此继续支持自己喜爱的明星,剧集热度会持续发酵很长时间。”

当然讨论以后留存在泡泡圈子里的用户将被视作最有效用户。比如《中国有嘻哈》，759万人加入了该综艺在泡泡的圈子。“明年《中国有嘻哈》第二季，这759万用户就是它最精准的粉丝，就是它第一波人群，不需要再重头来一次，再做冷启动。PGONE当时互动创了一个泡泡的记录，1小时61万帖子，增加了13万粉丝。”汤兴公开表示。

汤兴的话，其实揭示了行业内一个很重要的问题：影视作品的宣发，“冷启动”的成本是非常高的，尤其是对于新作品而言。花高价请明星其实也是看中了明星自身的流量，来帮助作品解决冷启动问题。

艺恩咨询在2016年发布的《粉丝经济研究报告》将粉丝的需求层次分为四个：参与感、互动感、主角感、梦想感。并且认为，互动感使流量得以变现，梦想感是运作的最高目标。

在粉丝热情的推动下，一部电视剧可以未播先火，一部电影在质量不算上乘的情况下，可获得高票房。网剧的变现也很直接，想要看剧，就要买会员、充值，即所谓的“爱TA就要给TA花钱”。

最典型的例子就是《小时代》系列电影，低口碑的同时却赢得了高票房。

正是这样一种特殊的低成本变现方式，让各大视频平台开始重视粉丝需求。爱奇艺泡泡是起步最早的视频＋粉丝社区平台，也是最懂得服务粉丝的平台，在明星空降之外，泡泡还会增加一系列措施来帮助维持泡泡的活跃度。

“泡泡有为明星打榜、守护、应援等等这些功能，还有排行榜，一些死忠粉出于要保持爱豆的影响力，会持续互动增加影响力值。”上述泡泡工作人员告诉刺猬公社。

以鹿晗为例，他虽然没有空降过爱奇艺，但是粉丝却在平台上自发地为他“打榜”。每个明星的泡泡圈都有专人进行维护，鹿晗泡泡圈的管理员是“A0 馨梦亦醒”，她的自我简介是“爱国学爱动漫爱唱歌爱画画最爱鹿晗”，目前她在泡泡圈的级别为6级，刚加入圈子的粉丝为1级。

21日，她在泡泡圈更新了3条动态，分别传递了：鹿晗工作室更博、鹿晗更博、鹿晗工作室第二次更博三条消息。

在鹿晗的泡泡圈，像“A0 馨梦亦醒”的管理员有9个，他们可以对圈子内的内容进行删除、加精、置顶。管理员之外，还有更多的粉丝在无私奉献。

可以说，平台的每一个设计，都在争取粉丝的停留时间。对于视频平台来说，只要让粉丝更有参与感，就能够维持平台的活跃度，同时也能帮助作品触达核心用户。

视频大战：内容与粉丝化运营双向推动

不过，只有粉丝是不够的，一部动辄上亿点击的综艺或者电视剧，在触达核心粉丝群的同时，也在辐射泛粉丝群体。

泛粉丝的作用也十分重要。付费用户也只有在触达更多的普通用户时，才能突破一定的量级。根据目前已公开数据，2016年6月,爱奇艺有效VIP会员数已突破2000万；2016年11月，优酷宣布付费会员突破3000万；2017年9月，腾讯视频宣布付费会员突破4300万。

腾讯视频的粉丝化运营之路是三大平台中启动最晚的。虽然没有同一时间段的数据可以将各个平台进行对比，不过也反向说明，粉丝化运营并不能完全替代内容的作用，只是与内容形成呼应。

而依靠着泡泡社区的运营，爱奇艺月活跃用户数达到了比较高的水平。比达咨询的数据显示，2017年6月，爱奇艺月活跃用户达到36524.3万人，超过腾讯、优酷、搜狐视频等，排名第一。

不过，爱奇艺视频面临的是腾讯系、阿里系两大集团的内容厮杀，钱再多，也会觉得吃力。就目前看来，各大视频网站的内容资源重合度依然非常高，粉丝化运营显然是不错的方法，在内容竞争达到天花板的时候另辟蹊径，为活跃用户做有效贡献。

这里不得不提一个用烂的词语——生态。对于爱奇艺而言，如今更希望形成一种视频＋社区的生态，在这个生态中，一切都将以IP为中心，社区围绕着不同的IP进行讨论。

在12月20日的爱奇艺号创作者大会上，爱奇艺则进一步签约了更多的短视频KOL，在走视频付费路子的同时，也开始瞄准了“流量”入口。

但无论是爱奇艺、优酷还是腾讯视频，虽然对于粉丝社区给予了较大的流量支持，可仍然死守着其和主页面之间的距离，社交依然是第二位的。

也就是说，在未来的一段时间，内容仍然是视频平台厮杀的主战场，而社交，将为内容赋能。

铁 林

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