嫌广告位不够？微博、知乎、网易云把评论区也用上了 | 营销观察

与其让灰产和营销号挣“狗皮膏药”的钱，不如平台自己把这个钱挣了。

文 | 闫浩

因为你太爱看评论区了，各大社交网络平台都在这块“风水宝地”上内测起了官方广告位。

最新的案例来自于微博，从14日开始，微博在评论区低调上线了官方广告模块。

微博评论区广告

从事后网友的反馈来看，这一模块的广告当前仅集中在新浪娱乐、新浪汽车、微天下等微博几个自家账号下，具体上线的广告内容也仅有一条关于微博“红人站”的视频介绍。微博官方工作人员向36氪表示，评论区广告还处于内部测试阶段，当前只有在特定的账号下才能看到。

无独有偶，国内另一大社交网络平台知乎最近两周也在其移动端产品上内测了这一功能。

和微博不同的是，知乎站方非常取巧地利用了此前知乎把精选评论与普通评论分隔开来的设计，直接在二者之间内嵌了广告模块。

知乎评论区广告

当然，要说起评论区文化，必然也离不开网易云音乐。

现在的情况是，连网易云音乐都“变节”了——事实上，网易云音乐应该是这批社区、社交网络产品中最先尝试官方评论区广告模块的平台。

为什么大家都瞄上了评论区的商业机会？

答案说简单也简单，就像我们开篇说的那样，观众太爱看评论区了，如此吸引注意力的宝贵位置，对于强烈依赖广告变现的社交社区平台来说，不放广告位简直是暴殄天物。

过去几年移动端内容产品的发展迭代，已经使得评论区从一个辅助性的边缘，进化为一种新形态的内容组织方式，现在的社交社区网络，大部分人表达的渠道，不是自己自己发一条微博、写一条知乎回答或者独创一首网易原创音乐，而在于在上述内容之后加以评论，这是平台粘性的源泉，也是一种UGC文化的胜利。

很多人并没有清晰的感知到，过去几年各大社区社交平台的评论区到底玩出了什么花样。

像微博的评论区，早已进化出了三级评论区机制，简单来说，博主的内容是一级评论，评论他的用户属于二级评论，而评论用户的评论属于三级评论，这种组织方式堪称社交分发的典范。

以微博狂揽4000多万粉丝的著名草根账号“微博搞笑排行榜”为例，其账号堪称是中文互联网上最大的节点化“树洞”，随便一条内容都有数万乃至数十万网友在此交流互动，人们在她的评论区下分享自身见闻，也在评论区相识相知相认。

微博的评论区生态

而专门把这种评论区文化做成单独新产品的最右，更是把评论生态玩到极致。最右的特点在于引进了短视频这一形态，打其评论区会发现，一个搞笑段子背后埋藏着无数个相关的短视频内容，而点开这些以评论形式内嵌的短视频，你甚至还能看到专门针对他们的弹幕。

最右的评论区成为新的内容分发形态

就因为这么搞，现在评论早不是评论了，它是新的内容形态，这种评论比正文更好看，也更能消耗用户时间，其带来的进一步结果就是——在评论区中做营销推广， 已经成为线上引流中为数不多的成本低、见效又快的方式。

从2016年开始，微博上的一批企业账号开始密集以抢占热门内容评论的形式涨粉，代表性案例就是如今被称为“80万蓝V总教头”的海尔，巅峰时候，你在各大热门评论区下都能看见海尔以及他子账号们的身影，这种人格化经营的企业账号非常吸引眼球。

海尔在微博评论区的营销

海尔走的还算正路，把评论区弄成广告天堂的是各种灰产黑产。

还是以微博为例，现在任何热门内容的评论区都有各种各样的广告，有招人做淘宝刷客的，有卖各种影视资源的，有搞微商的，这种广告往往是道高一尺魔高一丈，平台屡禁不绝。

评论区广告本质上是现实在网络上的派生形态，只要日常生活中电梯，厕所，大门上张贴的各类涵盖包小姐 、洗车 、家政服务于一体的小广告不会消亡，网上的小广告就会始终存在。

既然这种“狗皮膏药”根治不了，那与其让灰产和营销号挣钱，不如平台自己把这个钱挣了，这就是微博、知乎、B站他们现在做这件事情的进一步逻辑——制约移动互联网产品广告收入增长的一大顽疾就是广告位太少了，现在，他们终于等到了评论区。

流量平台广告收入公式

这里面注定会有很多问题需要平台给出解释，比如伤害了用户体验怎么办，又比如，如果用户生产的内容属于用户，那么他的评论区以及评论区的广告收益又到底属于谁？

无论用户如何阻挡，各大平台将利益之手伸到评论区的趋势不可逆。

早在PC时代，网易新闻就留下了“无跟贴，不新闻”，但那又怎么样，网易新闻在移动互联网时代很快就划出了一线阵营——从商业的视角来看，与其等着评论区文化消耗殆尽，不如趁它们火早点尝试变现。

毕竟，评论区闲着也是闲着呐。

注：我是36氪闫浩，交流可加微信 807549859，劳请备注姓名、公司、职位。

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