为什么在硅谷和西雅图零售业如此疯狂？

似乎每一个城市在技术改造中都声称是“下一个硅谷”，但作为美国西海岸的另一个人文和技术生态地，西雅图更担心自己会过度受硅谷的支配。它更想扶持本地创业公司，同时保留自身另类的商业文化。事实上，硅谷与西雅图的创新生命已经密不可分，这两个城市的呼应使得创业者在零售业和科技的结合上拥有了“双核”模式。

作为创业者，你该来硅谷；作为新零售创业者，你应该落地西雅图。来到这里，去太空针塔便一眼掌控西雅图全局。去历史悠久的派克市场，就能看透西雅图热闹的消费场景。从海滨横穿西雅图城中到科技新地雷德蒙德，人们会深切地感受到消费业和科技相辅相成的发展，正在让相隔1300公里的两座城市成为一个整体。

同样的西部，不同的创新套路：西雅图

西雅图几乎每一个角落都散发着咖啡的香味。可以说，咖啡就是西雅图的灵魂。一年中长达三百天的绵绵阴雨使得冒着腾腾热气的咖啡给了西雅图人心灵上的慰藉，也许正因为如此，这里的咖啡消费量居全美第一。

这座城市不仅是星巴克的诞生地，在街边巷尾的犄角旮旯更藏有数不清的个性咖啡馆。当你不知道和西雅图人聊什么的时候，聊咖啡总不会错。你既可以看到高楼林立也可以直接到海边旅行，而且距离驱车大概10多分钟。

咖啡全球文化之地：星巴克

StarBucks 星巴克

星巴克诞生至今40余年，在全球拥有超过25000家门店，覆盖75个国家，而门店数目还在以平均每天2家的速度增长。每天有30万名穿着绿围裙的咖啡师在吧台后忙碌，消耗掉10万公斤咖啡豆和90万升牛奶，制作出上百万杯咖啡，倾入印有绿色美人鱼logo的杯子，并为这个庞大的商业帝国创造出五千多万美元的日均销售额。而这一切，都始于1971年，西雅图派克市场里的这家小小店面。

▲1912并非创始年份，而是这家店的门牌号

有的人觉得星巴克已经过时，但或许猜忌与事实截然相反，2012年，星巴克开始进行数字化转型，《纽约时报》曾评价说星巴克越来越像一家科技公司，它的APP是全美最成功的移动支付系统。

2014年，星巴克在西雅图开设了一家占地约1400平方米的“原生态焙烤咖啡体验馆”。在这里，你可以在这里获得与国内星巴克迥异的咖啡体验，犹如回到蒸汽时代。而这种通过机械质感和店面生态的重塑，预示着在这座城市中的人们对科技和变革的无限推崇。

这种类似于“咖啡剧院”的店铺概念，被传统零售业奉为新零售业的圭臬，并且在2017年的“魔都”上海发扬光大。

套用舒尔茨的话来说，这是“新一代星巴克”，是“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”，开业几年以来，已经成为了西雅图四大旅游景点之一。

消费力场折射出的科技之光：亚马逊

良好的城市生活方式是潜在优秀员工的吸引力，西雅图的City Life也促成硅谷人才“向上”转变的原因之一。大把的零售、科技和创新创业人才把初创公司设在市区，周围会有很多样本餐馆、夜店，还有浓郁的文化氛围，这已经成为堪比工资或福利的重要招聘工具。而亚马逊落地西雅图城中心，彻底的改变了这座城市的生活方式，这些不断被吸引的人才通过创造力凝聚出了零售和科技结合体——Amazon Go无人便利店。

Amazon Go是亚马逊的一次突破性的尝试，改变了人们的消费习惯，因为消费者进门口可以直接拿起东西就走，而不用在收银台前排长队。这个项目公布至今过去了一年，亚马逊员工做出了很特别的“破门逃单”方法，员工打扮成“皮卡丘”的样子，但还是没能欺骗过该店的系统。

“无人”的概念在全世界普及，能够解决商家人工成本的办法，更高利润回报的营业模式。Amazon Go 这次的进步让大家看到了“无人超市”将要到来的希望。

消费力场折射出的科技之光：亚马逊

Amazon 亚马逊

今年大概是亚马逊新闻最多的一年了，年初Amazon投资的3部电影获得奥斯卡奖，6月份以137亿美元收购全食超市，9月份又发布了Echo全新产品。这些曝光背后的贝佐斯隔三差五还会登顶首富……

如今，亚马逊正在扩大在西雅图市中心，同时也在寻求第二个北美地区建立一个同样巨大的HQ2。近两年西雅图的在建工程塔吊数量一共是58个，超过了纽约和旧金山的总和，而且是芝加哥、华盛顿特区、波特兰的两倍。这58个塔吊之中，大多是亚马逊、谷歌和FACEBOOK的在建大楼。

亚马逊在2007-2017的园区扩张

如此疯狂的Amazon背后是如何从一个网上书店成长为5600多亿美元市值的公司的？这是人们最想问的问题。

从细节或许可以管中窥豹，这家“亏损”了10多年的公司有一个十分明确的价值观——Customer-Centric，即鼓励多考虑用户体验。这种用户至上的观念从企业深入到个人，和北美其他几家大公司(Google, Microsoft, Facebook)相比，Amazon的确是比较辛苦的，很多的技术人员都要On call，BP机一响就要随时爬起来工作。

亚马逊 北区中的DAY 1名牌：这块名牌记录了亚马逊CEO贝佐斯的几句话，解释了两栋大楼的名称内涵：“还有许多事物尚待发明，还有许多新奇尚未发生。我们无法料想互联网将有何种力量，而今天仅仅是这一征途的Day 1。”

“不看利润，看未来”的亚马逊成为了在各个方面都是非常出色的企业，强劲的现金流，如此高体量下都较高速度增长，市场地位和基础设施建设都是接近垄断的地位，技术上的投资也能保证长期行业领先。

或许这和早年Jeff Bezos在华尔街的经历相关，他深谙投资分析师的游戏规则，让公司一直在盈利边缘。有人说Amazon是一头狼带着一群羊，CEO个人能力和魅力影响着亚马逊的发展，同时也革新着西雅图土地上人们的消费意识。

极致消费体验诞生地：Costco

Costco 好市多

除了星巴克，在西雅图的城市消费中，另一个著名的地标就是Costco。它代表了西雅图乃至全球的新零售企业标志，

1983 年，第一家Costco仓储式商店在西雅图开业。十年后，公司与 Price Club 合并。

对于价值投资者来说，好市多超市并不陌生，一直是巴菲特重仓持有的企业。巴菲特曾开玩笑地称：“如果有两个劫匪劫持我和芒格坐的飞机，声称在处决我们之前可以满足我们的最后一个愿望，芒格会说能不能让我再讲一次好市多的优点，而我说，先杀了我吧！” 

好市多(Costco)是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，是会员制仓储超市的创始者，超市、电商纷纷将其作为标杆企业来进行研究。

在Costco诞生之前，沃尔玛已经对美国零售业做了一次革命，通过“天天平价”将整个行业的毛利率从45%拉低到了22.5%，而Costco则更进了一步，将自己的毛利率降到了6.5%。在Costco，一份热狗加上一份苏打水的价钱始终是1.5美元，30年从来没有变过。Costco还规定，任何一种商品的毛利率都不允许超过14%。可见，Costco“完全不靠卖东西赚钱”。并且好市多用了不到沃尔玛 1/6 的店面规模，成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商。

杰夫·布罗特曼

作为Costco的联合创始人，布罗特曼自1994年12月以来一直担任该公司董事会主席。布罗特曼起初不太愿意从事零售行业。但事实证明，他拥有令人惊叹的商业头脑。他年轻时就表现出了犹太人慈善、正义的优秀品质，帮助弱势群体，鼓励多样性，促进社区和善待他人，“当我看到一些不太幸运的人遭遇基本的不公平的时候，我就不得不采取行动，强迫自己去做一些我能做的事情。”

Costco的成功跟布罗特曼开明的管理风格不无关系。Costco的员工享受着极好的待遇和福利——在零售行业中最好的。此举还激怒了华尔街，后者更喜欢沃尔玛那种吝啬、不友好的模式。因此，Costco被称为“反沃尔玛”。

就于衣食住行等消费主张的创新和追逐，逃不开美国西部的另一个亮眼城市——旧金山。在湾区，所有被用于旧金山的消费业创新技术大多都源于硅谷。在这里，人均拥有餐馆和农贸市场的数量位居北美第一。

创新之源：硅谷

我们无法一言一文就说清旧金山的全貌，当你搜索你的喜好+旧金山，很难找不到搜索结果。来这里品尝一下创业大佬们平时会吃的American Food，在外开启自己的“佛系”心态。

在硅谷，这里聚集了全世界最好的一批工程师(产品经理)，同时又有无数的公司在争夺这些人才。这些极客正在全球范围内发动一场交通和物流的革命。

Apple Park

所以，在硅谷你的一个小小想法，改变的不只是湾区或者旧金山，甚至美国都不算。在这里的人们，发起的是“全球化的运动”！

这里，上到曼妙嬉皮士社交聚会，下到淘金狂热，黄金时代和社会革命都是在这里萌芽。若是有某个滑板动作尚未掀起热潮、某项技术亟待开发、某首诗歌静待传颂或者某项环保计划仍未落地，旧金山这座城市就是最可能在当下成就它们的地方。或许这座城市在经历地震和互联网浪潮后失去过很多东西，但其积极进取的精神却毫发未损。

这些创新进取不断的源头就来自旧金山附近的顶级学校： 斯坦福大学、加州大学伯克利分校、加州大学旧金山分校(医学院)。

Standford 斯坦福大学

斯坦福购物中心（Standford Shopping Center)是个比较高端的购物区，1955年开始营业，它是斯坦福大学的一部分，但斯坦福大学不拥有任何一家店或者建筑。如果晚上找不到什么吃的，可以开车到附近的University Avenue吃晚饭，意大利、印度、日本等等餐厅都有，走路也不过十几分钟就到了。

Standford Shopping Center

硅谷本身已经不属于斯坦福的地了，但作为人才和创新的发源地，所有硅谷的公司招收学生时优先考虑斯坦福却是亘古不变。更由于最早落户于斯坦福周边的是中小公司，这里已经形成了世界上最浓厚的创业氛围。硅谷这些数不清的公司为斯坦福的学生提供了源源不断的实习和工作机会。

斯坦福大学最热门的选修课便是“Design thinking（设计思维）”了，这门课程来帮助人们在现有的人生轨迹和状态基础上，深度剖析自我，进行人生四象限评估定位，建立自己的的人生罗盘，找准未来学业和职业发展方向，着手多样人生规划。Design thinking (设计思维）的课程印鉴了硅谷在探索创新创业中的足迹。

其实最具有挑战的不是想法本身，硅谷最不缺的就是想法。最挑战的是如何把一群天才聚集在一起，为同一个梦想努力。

锁定人群，让消费连接城市

如同《怪咖时代》的作者塞斯·高汀（Seth Godin）在书中倡导的观念，“中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’，就可以依靠这群狂热者来撼动市场”。星巴克的“烘焙工坊”通过极致的产品、场景和体验网罗消费人群，以及围绕着极客消费推出的Amazon Go等消费场景，无不是突显其独特的品类，不断充盈其内涵，打造超级IP，牢牢地吸引了这部分人群，建立起自己的新地。这类人群在西湾的差异和多样性如今依然存在。

硅谷有很多巨头公司，但现在的重点正从智能手机向消费升级上进行靠拢。相反，西雅图则更像是个企业城，亚马逊和微软在其中巍然耸立，这两家公司如今都在扩建以支撑足够庞大的数据或仓储中心。

对于创业者们可以借鉴的是，西雅图和硅谷有着相似的起源。二者都是在19世纪淘金热中迅速发展起来。这意味着除了对趋势（风口）的把握外，还需要直面现实才能获得进化。桥水公司（Bridgewater Associates）创始人雷伊·达里奥在《原则》中讲到“进步是痛苦和反馈的结合”。消费品和零售业态的朝夕变化让创业创新者进入到这个最平常但又变化莫测的水域，让人捉不到头脑，而在这种困境中如何求生是这两座城能够赋予零售创业者终极答案的地方。

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