《爸爸去哪儿5》收官，网易考拉用营销给老爸美好生活...

在《爸爸去哪儿5》的收官之作中，五个明星家庭一起回顾了过往经历，明星爸爸们飙泪表达父爱，令人感动不已。暖心又催泪的节目剧情，为这样一款优质的综艺节目落下了完美帷幕。而面对备受瞩目收官之作，赞助商网易考拉最后一波营销也是亮眼。

首先，网易考拉发布了一款手绘H5《教爸爸来海淘》。从图片上看，这是网易考拉基本版的说明书，通过手绘漫画的方式一步步教爸爸使用网易考拉。不止如此，细心地网易考拉还把与生活相关的常用软件比如饿了么、蜂巢快递柜的使用图都一并画了出来，可以说是相当体贴了。

当我们看完《爸爸去哪儿5》后，会自然而然的联想到那个总是在背后为自己默默付出的老爸。如果说《教爸爸来海淘》的H5，告诉了爸爸们美好生活的使用方法，那么网易考拉联合众多生活类品牌发布的《给老爸的美好生活》海报就完美诠释爸爸去哪儿的另一层含义：让老爸过上美好生活！

实际上，网易考拉的这组营销相当出色，不仅结合了热点也表达了“希望大家再忙也要多关心父母，在我们奋力追求美好生活的时候，记得带上爸妈”的理念。暖心的创意策划引起了广泛共鸣，同时也带出不少网友的暖心回复。

回顾整个《爸爸去哪儿5》中网易考拉的营销。从洞察到隐形爸爸的社会问题，到呼吁年轻爸爸行动，到最后关注老年爸爸，整个营销可谓全面又立体。凭借着这样一组优秀的创意营销，网易考拉不仅在多家赞助商中脱颖而出,还登上新浪微博话题榜，把这次《爸爸去哪儿5》变为了独家秀。今天007就为大家复盘一下网易考拉本次的营销案例。 

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亮点一 

清晰洞察 隐形爸爸的拷问

《爸爸去哪儿》火爆的背后不只是明星和萌宠，更是网友对于有责任感、对家庭有承诺的爸爸的期待。但与《爸爸去哪儿》中明星爸爸们体现出来的责任感和家庭感不同，大部分中国爸爸们一般忙于事业和赚钱养家，让许多家庭的孩子都缺少“父教”。

这是一个严重的社会问题也是一个《爸爸去哪儿》的观众们急需要了解和感知到的育儿信息。于是擅长做营销同时也富有社会责任感的网易考拉迅速发布了一系列名为中国爸爸去哪儿的海报，用直指人心的提问，去拷问中国的隐形爸爸。

这样一组海报从中国隐形爸爸的社会问题出发，以《爸爸去哪儿》为引线带出了中国爸爸去哪儿的拷问，海报上的话题不仅准确击中了社会痛点，更体现出网易考拉对于“爸爸去哪儿”受众的清晰的洞察。

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亮点二 

定位年轻爸爸 新中产的理念号召

《爸爸去哪儿》最大的特色在于利用明星效应示范了什么才是好爸爸，但网易考拉却不仅是洞察到了中国爸爸最普遍的问题，发出了隐形爸爸的拷问。为了让更多人体验科学育儿以及更好的传递不做隐形爸爸的社会理念，网易考拉还通过接触年轻爸爸的生活方式进行理念号召。

与洋屋民宿的跨界海报把目标瞄准到了新中产，而新中产是准爸爸也是网易考拉的目标用户。实际上，生活方式营销是目前营销的潮流，网易考拉与代表美好生活的民宿品牌合作，不仅能通过生活方式切入产品的目标用户群，也能针对“追求品质生活”的准爸爸们发出不作隐形爸爸的理念号召，体现出网易考拉的社会责任感，可谓双赢。

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亮点三  

行动指引 全面覆盖

如果光是理念号召，并不会对社会产生多大的影响效果，于是网易考拉还抓住年轻爸爸爱玩游戏的特点，推出了《全国爸爸上岗考试》H5，把马里奥游戏和答题相结合，让育儿变成轻松的通关游戏，显得相当有趣。

配套推出的游戏黑话海报，把游戏语言与产品相结合更容易引发用户好感，驱动他们在朋友圈进行转发。不仅实现了兴趣与品牌的挂钩，也为活动流量找到了出口，促进了转化。

其实，目前越来越多的受众在接受广告信息时出现了对抗性的解读，对于直白的广告信息心生抵触，因而在广告投放过程中优化体验，实现广告的趣味投放成为了增强用户粘性的常用手段。H5游戏准确洞察了年轻爸爸的需求，抓住了他们爱完游戏的特点，用一种新颖、有趣的方式吸引爸爸去行动。

回顾《爸爸去哪儿5》收官前的整个营销，从第一阶段洞察到隐形爸爸的社会问题并提出概念，提醒年轻爸爸不做隐形爸爸，第二阶段，利用与洋屋民宿以及游戏的跨界去解决问题，到最后阶段呼吁更多人关注自己的老年爸爸。整个营销从犀利的洞察走向温情的倡导，不仅洞察打动人心，还涵盖了从年亲爸爸到老年爸爸的成长历程，可以说得上全面又精彩！

【总结思考】

在网易考拉#中国爸爸去哪儿#的微博话题下，6.3万的讨论以及5418.2万的阅读量，足以证明了这样的活动是有成效的。另外，网易考拉也被艾瑞等营销机构评为了网综赞助表现最好的品牌之一，可以看出社会对于其营销方式也是相当认可。

007认为，真正的营销是对社会公众话题的洞察，而网易考拉的赞助和植入，抓住了“爸爸去哪儿”不只是让公众学习明星爸爸育儿心经，更是关注爸爸群体的栏目宗旨，在营销方式上通过从责之切，到最后爱之深的情感表达让品牌价值得到了升华。

清博2015-2016最具商业价值新媒体
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2008-2009国际公关协会主席
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