天猫出品的综艺《大梦小家》火了，联合冠名商“顾家家居”圈粉无数

12月8日晚，天猫出品的星素互动家装真人秀节目《大梦小家》第一季节目完美收官，历时三个月在优酷和江苏卫视双平台播出，其中第四期在卫视黄金档时段同类型节目拔得头筹，取得收视top1；截止目前优酷点击总量已破2亿，节目累计微博话题量超3.9亿。

 

据了解，该节目讲述了胡海泉、苏醒、吉克隽逸等大牌明星，联合家居行业内的资深设计师，共同为普通人解决家装生活烦恼的故事。

 

 

当然，观众们看的热闹，内行人却看出了其中的门道，随着节目落幕，其背后的出品方天猫、联合冠名商顾家家居，也讲出了此次二者是如何联手用娱乐营销的手段探索天猫“家”经济理念。

 

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深度娱乐营销赋能品牌再升级

 

比起其它家装节目猎奇的心理，《大梦小家》的案例都具有普适性，更加贴近日常人们的生活，着重于解决房间风格布局上的缺陷，节目通过对这些具有参考价值户型的改造，通过场景化的搭配展示，让很多普通人的居家改造也具有借鉴性。更重要的是，节目同时将“情感诉求”考虑其中，结合每个家庭委托人对理想“家”的期待、对亲人的关心，主导了一个又一个情感故事。外加明星和素人搭配“干装修工”的组合，让节目十分具有看点。

 

而作为节目背后的主导者，品牌营销的主阵地——天猫，在《大梦小家》节目播出期间所做的种种营销活动也颇具亮点：

 

• 在手机淘宝搜索“大梦小家”，会看到天猫为此准备的专属会场界面，把沙发、电视等搭配融入到对应的“家”主题场景中。

 

• 站外，＃大梦小家＃微博话题讨论量近超3.9亿，天猫还从节目中衍生出新的内容——#新生活念物症#，着重探讨物、人与家的关系。天猫联合媒体《新周刊》、知名KOL匡扶摇策划并共同发布“你和你的住所”关系的讨论，引发人们的集体思考，发布的“念物的人更恋家，别让思念再搁浅”短视频播放量破500万次。仅此轮传播覆盖人群便超1.3亿，微博、微信等平台阅读量超3600万。

 

• 节目的播出使得合作品牌商亦成绩斐然。如第二期节目播出当天，节目的联合冠名商顾家家居专场活动同时天猫上线，当天同比去年顾家品牌线上成交增幅600%多，流量获取同比提升6倍多，一小时节目播出时段参与台网互动人次超15万人次；双11期间，节目的预热为品牌方带来的增粉较日常提升近12倍。

 

 

对此，顾家家居品牌负责人也表示，此类年轻化、时尚化的娱乐营销形式也为顾家圈粉无数，节目带来的明星&IP粉丝群体巨大，使品牌的受众增长速度很快，大部分粉丝也愿意为此买单。与此同时，品牌还可以根据营销活动研究自己品牌的用户画像，“先清楚消费者是谁？他们在哪里？他们喜欢什么？然后去投入资源跟消费者建立连接，去跟消费者做朋友”——相关负责人如是说。

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持续打造“家”经济

依托消费升级大背景，现时代的新中产们，愈发注重品质、情怀、精神消费，更重要的是，他们对于“美好生活”的渴求愈发明显。今年5月，天猫的品牌Slogan从“上天猫，就够了”变为“理想生活上天猫”，可见天猫一直在致力于为用户们构建这样的“理想生活”。

 

天猫电器美家作为用户理想“家”生活的引领者，同样在持续聚焦用户的家庭消费，在天猫电器美家看来，家中的一切都是密不可分的整体，组合在一起才能完美地诠释主人的个性与喜好，越具有搭配感也就越具有感染和说服力，消费者为之买单的意愿会更强。

 

于消费者端而言，当平台通过场景的搭建给出一个有关“家”的整体方案时，也省去消费者做功课的烦恼，尤其产品和产品之间，款式和颜色搭配上会具有一定的协调性。《大梦小家》节目也是天猫电器美家进一步诠释 “家”经济的案例，节目通过对不同家庭的聚焦，以场景化的表达，让用户直观感知，理想的家庭生活是什么样的，如何通过设计和搭配构建这样的理想“家”生活。

 

 

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探索新零售的无限可能

节目的火热与品牌商背后数据表现的良好，不单彰显了人们追求理想家生活的热情，还体现了新零售在其中发挥的重要作用。

 

节目播出期间，恰逢天猫电器美家行业第一家“黑科技”新零售智慧门店开业，新零售智慧家装门店围绕“家”的消费场景展开：可以1:1的比例投射商品实景的AR-GO、手机淘宝扫一扫即可获取的VR动态说明书、自行DIY装修风格的天猫云货架——以上节目中展示的种种黑科技，把“家”的场景、产品交互和消费链路全方位呈现，将复杂的业务用娱乐化的形式进行传播。最终，智慧门店开业当天业绩同比提升26倍，11月4到12号期间整体业绩同比提升168%，用户到到店刷脸1.6万次。

 

 

 

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联合冠名商的完美落地承接

除了出品方围绕《大梦小家》节目不断做营销升级，节目的联合冠名品牌“顾家家居”也将节目与品牌自身营销策略做结合，在线上线下同步做好二次传播的承接。早在节目开播时， “顾家家居”便开始着手启动梦想计划——以“理想生活，圆梦顾家”为主题，贯穿整个9-11月，在线上和线下同时推出了一系列与梦想相关的活动。

10月28日，顾家家居启动《大梦小家》线下版——“千城圆梦计划”，与浙江省妇女儿童基金会联合发起的“理想生活.圆梦顾家“公益项目，为家庭贫困家庭提供更好的居住环境。同时，代言人邓超出席“顾家家居梦想盛典”，不但在现场和粉丝畅谈梦想，还与坐落于京杭大运河畔“梦想小屋”视频连线互动；“梦想小屋”中不仅收集了许多普通人的梦想，还能与明星互动，带给大家惊喜连连。整体活动利用明星自带的流量，扩大顾家家居品牌及“梦想”话题的声量。

随后，顾家家居推出“11万清空购物车”活动，提供11万梦想基金，助力有梦想的人实现他们的梦想，以清空购物车的形式落地。活动期间，主题病毒视频播放量高达110万。此外，顾家家居还依托全国3000多家门店开展梦想主题活动，双11期间，100家门店进行天猫化改造。11月10日当天，门店中开展24小时不打烊的O2O联动，以“梦想不打烊狂欢趴”为主题，形成线上引流、线下体验的O2O闭环。在“梦想不打烊狂欢趴”上，现场用户和直播网友共同见证抽取出“11万清空购物车”的幸运儿——来自四川的陈女士，翌日，顾家家居为陈女士清空购物车，助力梦想。

毫无疑问，从《大梦小家》节目衍生的各种深度娱乐营销，到各种黑科技元素加持的新零售门店开启，天猫电器美家持续为行业和品牌赋能，让行业收获了持续稳定的增长。场景化的表达，以及新零售中科技元素的应用，更好地展现了“家”的全貌，契合用户消费需求，进一步诠释了天猫电器美家的“家”经济概念。

 

在消费者需求越来越多元化、个性化的今天，对于大部分品牌而言，应该真正去了解用户的需求。作为最懂消费者的平台，天猫向来游刃有余，深谙消费者心理诉求，天猫电器美家在2016年就孵化了洗碗机、扫地机器人等超级品类，以上品类还在2017年收获了不错的长势。而现在，天猫电器美家提出的“家”经济概念，围绕“家”的消费者场景，从前台到后端打通电器、家装、家居的行业壁垒，进行整体化运营，又一次为行业迎来了爆发式增长的潜能。

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