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比维密秀更劲爆，这家企业竟直接在观众面前“裸奔”

百家作者：首席营销官 2017-12-12 10:22:47

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编辑 | 李东阳

来源 | 樊力（ID:fanlinote)

珠海市金湾区星汉路，位于珠海西南，这里靠近珠江三角洲腹地，著名的大西国际水道也从这里流经。与之同时，四通八达的交通网络，犹如纽扣电池所辐射的电磁波在此交错纵横——这里亦可看作是全球化浪潮下中国速度的剪影。

在数万公里之外，大洋彼岸的巴西亚马逊河域，独特的气候与原始天然的野生环境，使得这里的蜜蜂分泌出的蜂胶杀菌消炎作用很强。这种外观上看上去呈绿色的蜂胶，和国内大多数蜂胶有所不同，最大的差异是里面含有阿特匹林C。

而地处北极圈附近的挪威、冰岛，其附近海域产出的鱼油其质量比国内的要好，原因在于其海域污染少，深海鱼油的有效成分高。

每年，和巴西绿蜂胶乃至挪威鱼油一起跨越重洋，最终被运到中国珠海星汉路的，还有巴西针叶樱桃、加拿大西洋参等等来自23个不同国家的优秀原辅料。

这些原料最终被金湾区星汉路上的一家中国工厂消化，并沿着纵横交错的交通网络，分发到千家万户。

击穿信息不对称，让光照进来

中国保健品产业从野蛮生长到良性发展不过几十年的时间。

几十年太短，相比海外那些知名品牌动辄上百年的历史，今天的中国保健品企业，需要进一步打开自己，因为整个行业，依旧在找补过去依靠野蛮营销给消费者造成的信任欠债。即使是本土第一的汤臣倍健。

这家中国膳食补充剂领域的领军企业，到今天已经走过了22年。

22年，保健品的目标人群已经换了一拨，很多有知识有眼光的新生代消费者正用极为严苛的眼光挑选他们所信任的品牌。一个不争的事实是，他们中的很多人更愿意选择国外品牌。即便是在国内知名度已经第一的汤臣倍健，依旧面临让更多人了解其品牌内涵的问题。

珠海星汉路上的这家工厂落成于2012年6月。这家投资数亿的工厂可以看作汤臣倍健正在向消费者打开自己、诚意沟通的一种笨办法——他们是在老老实实做着一件事。

在这家工厂醒目的位置，是“诚信比聪明更重要”几个大字。这句话同样可以看作中国保健品行业的警世恒言。曾经，通过夸大功效和海陆空广告轰炸，太多草莽起家的保健品企业昙花一现，最终累及整个行业。

汤臣倍健的这家工厂被叫做透明工厂。从建成之初到现在，已经超过20万人被从全国各地乃至大洋彼岸邀请来到这里。这些人中有汤臣倍健的消费者、有行业监管机构乃至产业链上方方面面的人。

一句话，汤臣倍健把产品从全球原料仓库，到先进的生产车间、检测实验室，最终成为成品的全过程——全部开放出来。产品到底如何？不要听生产商怎么说，请消费者自己看，眼见为实。

透明工厂，是汤臣倍健和消费者进行沟通的一个纽带。

在这里，来自全球的优质原料整齐有序地码放于高架立体仓库中，产品标签上明确注明着进口原料品种的具体生产国，国内外主要原辅料的供应商名录也在展厅中列表公布。进入生产车间参观通道，透过大型的玻璃窗，可以近距离看到生产设备和制药企业标准的生产检验流程。

而2014年，汤臣倍健还在“透明工厂”的基础上，提出智能化透明工厂的方案，同年，专门成立了22个智能化研究项目小组，总投资超过数亿元的透明工厂四期项目中，开启了智能化的落地设计。

目前，汤臣倍健四期项目已经落成。办公区域均采用玻璃隔墙，全厂区则采用无围墙式的半开放设计，全方位展示汤臣倍健全透明的理念。

事实上，透明工厂这个构想背后的代价是很大的，包括建设、管理，乃至实际运维，这背后都是一系列成本的提升。作为一家上市公司，既要保证股东的利益，又要让企业持续发展，在此情形下汤臣倍健不惜成本的选择透明，正是为了这个产业在中国的未来。

透明，就是全部摊开来看

汤臣倍健的高管团队，曾经去到国外大大小小的保健品工厂参观考察，走访越多，感触越深。

感触并非来自和国外品牌的差距，相反一比较，透明工厂的出品质量足以排进世界前三。换句话说，对于国内消费者而言，很多人迷信的那些国际大牌，其在生产环境乃至产品质量上，并不优秀于汤臣倍健，但大家还是会对国际品牌有着天然信赖。

这一点，曾让汤臣倍健主管市场的副总陈宏感到困惑。

陈宏是汤臣倍健的创始股东，也是中国保健品产业的见证者。他的困惑在于，汤臣倍健有这么好的透明工厂，也从全球采购最好的原料，但消费者好像都不知道。事实上，如果从知名度上看，汤臣倍健的知名度已经达到91%，比安利还高几个百分点，但是在品牌内涵上，消费者对汤臣倍健的了解还远远不够。

没办法。

改革开始近四十年，中国制造在市场充分竞争中转型升级——因为市场越来越透明，不升级活不了。近年以来，包括华为、格力等优秀制造业品牌已经开始赢得更大范围的尊重。但放眼保健品产业，因为多年前的过度营销导致整个产业成为信任感缺失的重灾区，要赢得消费者的信任，只能靠时间和更大程度的开放透明。

而通过透明工厂，汤臣倍健愿意把企业的一切都摊开了看。然后，等待时间的答案。

怎么摊开？2012年，汤臣倍健第一个在行业内推出“透明工厂”。“透明工厂”完全按照GMP药品生产标准的标准和要求设置，从原料存储、生产全过程，到试验检测、成品仓储等各环节，全部对公众开放参观，实现360度实时全流程全透明。

多年前，在透明工厂落成的仪式上，汤臣倍健董事长梁允超曾做过一次题为《舌尖上的行业，刀尖上的企业》的演讲。大意是在食品安全异常敏感的今天，哪怕你是可口可乐这种巨无霸企业，一旦你在质量上出问题，消费者一样会抛弃你。

汤臣倍健要想在膳食补充剂领域长足发展，最重要的就是产品质量。而产品质量涉及上下游多个环节，有些事情是防不胜防的。要做到质量管控靠的不仅是决心和口号，更是方法。

方法是什么？让光照进来，让企业的每个环节透明，大家一起来眼见为实、以心换心。

值得一提的是，除了相关部门制定的监管标准，汤臣倍健的内控质量标准，有近200项比国家标准还要高。正是依靠这种严苛的质量控制体系，汤臣倍健有了PK国际大牌的底气。

透明工厂的检测中心也是对外开放的。透过全透明的玻璃，来访者可以看到检测员的每一个细微动作。而这个检测中心配置的检测设备，是全球企业当中配置最高的。

事实上，产品质量管控是一个系统工程。即便是从工厂里检测合格的产品到消费者拿到手中的这个过程，都可能存在变量。比如经销商仓库的储藏条件。

举个例子，到国外买胶囊，结块现象很正常。但在国内，消费者如果发现瓶子里的胶囊结块了，他是不能接受的，甚至摇两下摇不动他都会感觉质量有问题。

而造成这个结块的原因很可能是温度问题。对此，汤臣倍健的工作人员会亲自到经销商仓库里去检查他们仓库的储存条件，通过一系列的配置来确保产品质量。

时间终究会做答

膳食补充剂最核心的品质，首先取决于原材料有效成分的高低。这一点就像中药材，哪怕你都叫这个名字，但因为种植地域的不同，药效就可能有差异。

大多数人并不知道，在不同地区、不同时节的动植物里的营养成分，也存在巨大差异。比如很多人认为新西兰的奇异果的维C含量是最高的，但实际上维C果王是巴西针叶樱桃。而且巴西的针叶樱桃在将熟未熟的青果期手工采摘，其维C含量更是最高的。

汤臣倍健坚持全球甄选原材料。十几年来，其坚持执行“三步走”的差异化全球品质战略，从全球原料采购，到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立，到现在已经汇聚了全球23个国家的营养精华。

而三步走战略最终是为了将优质原料牢牢掌控在自己手中。目前，汤臣倍健已经在澳大利亚、巴西等国家建立了5个原料专供基地，自有的有机农场也已在筹建之中。

今天的消费者越来越聪明，这对认真做企业的人而言其实是件大好事。因为你的产品品质好不好、管理好不好，时间长了消费者一定能感受到。

汤臣倍健坚持在全球采购最好的原料，哪里好就采购哪里的，这也直接导致其原料成本比全球同行要高出1—3倍。按这一系列严苛的标准筛选下来，其在供应商的选择上也是没有太大余地的。

“所以这一点也是我们苦恼的，有时会造成个别原料的供应短缺。”

这是诚信的代价。但诚信，远比聪明更重要。在信息不对称时代，聪明可以让一家企业挣到钱，但要想长期在消费者心智中拥有位置，必须通过诚信去赢得时间的答案。

而今天企业最大的诚信就是透明，也即是我到底是一家怎么样的企业，我在阳光下全部摊开来看——由此达成和消费者之间的沟通。从早期依靠姚明等明星代言，以蛋白粉一个产品拉动整个汤臣倍健品牌，汤臣倍健成功运用了“四两拨千斤”的杠杆，在依靠药店和商超渠道扩展拉动销售的过程中，享受了极大的红利。

随着药店渠道渗透率饱和，渠道红利消退，加之跨境电商将全球主要行业巨头的产品大量带入国内市场，环境变了，淘去的是沙砾，用诚信打底的企业则有底气全部敞开。透明地将企业的方方面面呈现在消费者面前，这本身就是最好的传播。

2017年年初，汤臣倍健提出了今年要打三场硬仗：大单品战略、电商品牌化、跨境电商，完成全渠道布局和渠道整合，通过三方面的突破，将公司带进新的增长周期。

而“从上半年的财务数据和刚刚发布的第三季度季报来看，可以说这个战役我们初步是成功了。”汤臣倍健CEO林志成如是说。

三大硬仗的背后，最核心的杠杆，是更加注重产品品质本身。多年以来，汤臣倍健花费巨资构建的全球化原料采购体系和透明工厂建设，彰显了战略意义。

到今天，陆陆续续已经有超过20万人走进了透明工厂，未来汤臣倍健还计划在销售终端通过大屏幕直播的方式，让更多人看到透明工厂产品的生产过程。“一直以来，我们都是在埋头做，花大量心血采购原料、兢兢业业对待每一款产品，”陈宏说道，“然而产品背后的很多故事不为人所知，消费者并不知道我们从全球采购最好的原料，进行如此严苛的品质管控。因为这个原因，市场中心甚至成为了公司内‘被骂得最多的部门’”。

如何改善现状、让产品优势真正走进消费者心中，汤臣倍健的管理团队显然已经有了具体的计划，“未来几年，基于全球原料、透明工厂的推广将会是品牌营销的重点。”

让光照进来，让看不见的被看见，让巴西的绿蜂胶和针叶樱桃、挪威的深海鱼油、加拿大的西洋参……等等。全球范围内优选的原辅料，在更多人的视线下，进入透明工厂的生产车间，继而再进入万千中国人的家庭。

——这是一家中国本土保健品企业的使命，也是它的信念。