从“我是创益人”在QQ广告的8亿+曝光，看指尖公益的正确姿态

当公益不再仅仅是口号，而是变成社交网络中无处不在的指尖行动；当创意不再仅仅是为了营销，而是化身为推动公益事件的“创益”……社交能量为善意行动带来的助力会有多大？

就在今年，腾讯社交广告举办了首届“我是创益人”公益广告大赛，汇聚了超过3500位广告大拿参与。《忘不了的家味》、《一块过生日》等触动人心的公益项目脱颖而出，获得了腾讯社交广告提供的社交广告投放指导及广告投放金，投放于手机QQ、QQ空间、QQ浏览器这些拥有数亿月活的社交场景。创益项目的好创意遇上了QQ广告所带来的社交能量，造就了8亿+次曝光，更有数十万公众以实际行动参与善行。

究竟是什么让这场社交、创意与公益的结合碰撞出如此巨大的火花？

 

▌让暖心故事突破15秒时限，让情感在共鸣中扩散

获奖作品《一块过生日》选取“生日”作为创益的原点，连接起同天生日却不同命运的人。当父母双亡的小男孩讷讷地说“从户口本上知道的（生日）”，当梳马尾辫的小女孩生日愿望竟仅仅是“再吃一个苹果”……孩子们无辜的神情与平静的语气，让每一个看过这则公益广告片的人为之动容。

目前，QQ空间的视频故事广告已经打破了社交短视频15秒时长的限制，能够完整呈现这则152秒的走心公益广告。正因为如此，视频里的心酸与震撼得到了真正的还原，直观地激起了人们深刻的情感共鸣。在此基础上，腾讯社交广告以数据能力精准定向了“在投放期间过生日”、“关注或有过公益行为”、 “高线城市人群”等相关人群，将《一块过生日》的视频投放在这些目标群体的QQ空间好友动态信息中，自然而然地吸引点击。截至目前，这则公益广告的曝光量已近亿，过万人向与自己同一天生日却境遇迥异的山区儿童伸出援手。

数据显示，目前中国有79%的95后使用QQ作为主要社交工具，这些人更愿意在社交网络中通过互动表达自我，而公益广告通过QQ空间视频故事广告所展现的强打动、强共鸣性将深化这一特点，取得爆发性效果。《长城保护》广告片中，当灯光开启的刹那，长城的伤痕与志愿者身上的每一处骇人伤疤重合时，不仅触动了现场的群众，也震撼了屏幕前每一位观众的心。通过QQ空间视频故事广告所支持的“赞转评”社交互动功能，这则具有深刻意义的公益广告在年轻族群中高速传播，点击互动率近10%，评论中人们对守护长城爆发的决心与信心，让这则公益广告实实在在地完成了使命。

▌触动更多的“我们”，帮到更多的“他们”

就像“创益计划”的名字一样，公益的最终目的，还是创“益”。在用好故事和好形式打动人之后，及时引导大家切实付诸行动，让有需要的人受到实实在在的帮助，才是真正的“创益”。

QQ广告覆盖手机QQ、QQ空间、QQ浏览器这些拥有数亿月活的社交场景，对于公益话题的传播具有得天独厚的优势，但如何进一步利用固有的平台资源，将用户被公益广告所打动产生的自发公益行为放大、乃至驱动更多人投身这个行动，则是更重要的课题。

综合手机QQ、QQ空间与QQ浏览器三大场景进行投放的《忘不了的家味》，获得了近2亿次的曝光。其中，手机QQ购物号广告的形态可谓独具特色，以QQ消息的形式出现在用户的信息栏中，借助专属红点功能“怒刷存在感”，最终使这则公益广告在手机QQ购物号上的点击率达到近30%； 值得一提的是，另一个互动式公益广告《光脚行动》也同样获得了逼近30%的点击率，手机QQ购物号醒目的“小红点”为公益广告的曝光提供了巨大助力。

与此同时，手机QQ购物号广告亦可有效解决公益项目的转化难题。基于手机QQ平台，用户只要点击购物号广告，便可以即刻跳转至捐款页面，从推广到转化的所有举动都在手机QQ内一次性完成，这种交互式营销闭环极大地提高了公益广告的转化效率，截至目前，已有7万余人通过《忘不了的家味》为阿兹海默症患者的“家味”献出一份力量，《光脚行动》也已帮助大山里的光脚孩子们获得数万元的爱心人士捐款。

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社交时代，我们正在试图让公益变成一种“人人都可参与”的生活方式。我们同样相信，只要通过平台的力量找到符合公益广告的目标受众，用好内容、好形式打动这些人，并用社交机制推动TA主动分享与捐赠，通过无数个体的主动传播，相信在未来公益将成为更有尊严、更全民化的行动。

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