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抱歉，进入奢侈品店，人脸识别系统已经把你“出卖”

百家作者：创业邦 2017-12-01 10:58:25

11月30日-12月2日，2017创业邦100未来领袖峰会暨创业邦年会在国家会议中心举行，云像数字CEO&瑞金麟联合创始人安士辉发表了名为“数据赋能商业之实践”的主题演讲，犀利观点如下：

1、消费商业面临的三大变化：

①品牌IP渐渐成为商业的核心竞争力；

②消费者接触点碎片化（电商平台、实体店、社交平台等等），意味着消费入口又散又多；

③人即是渠道，越来越多企业开始关注导购作为新的力量，如何真正意义上开始延长他和用户之间的服务；

2、营销自动化现在面临两个比较大的问题：

①企业自有数据和第三方数据整合；

②很多企业内部是两个不同的数据源，掌握在两个商业组织单体里面，整合过程中协调难度比较高。

正文如下：

很高兴过了一年，我又来到创业邦年会的舞台。创业邦确实是创业者的福音，2011年我以瑞金麟创始人的身份参加过DEMO CHINA，2012年我们就拿到了A轮投资。2015年我们内部开始布局营销科技细分市场。所以，我今天分享主题主要是针对营销科技的赛道，在传统商业、TMT方面的应用思考。营销科技很大，我今天主要讲营销自动化。

最近两三年整个消费商业到底发生了什么变化：

一是品牌IP。最近两三年，供给端除了基本的商品质量，供给端内容的质量以外，情感需求、IT化内容的供给成为主流，而且渐渐成为商业的核心竞争优势。无论是对传统商业，还是对一些新兴的互联网+企业而言，都是如此；

二是场景及入口。过去两三年里，在需求端消费者接触点碎片化。从大量的去中心化开始，导致现在消费者在感知整个内容的时间、空间以及感知内容本身的质量等方向，开始产生多样化的数据。入口又散又多，意味着越来越多商业企业关注用户真正意义上，在不同介入点的综合数据行为的整理，及综合性认知；

三是人即渠道。最近一两年以线下门店作为入口，特别是导购作为入口，以APP打开率指标衡量，有些门店已经进入到打开率前10名。如何将导购作为平行于门店的力量，也是最近一两年大家关注的点。针对门店的导购，或者销售人员作为一个新的力量，这就是相对的转化，越来越多企业开始关注导购作为新的力量，如何真正意义上开始延长他和用户之间的服务。

整个链接的效率、链接的成本，核心是解决智能连接的问题。在传统营销基础之上，开始衍生出来如何将微信，短信，邮件，多接触点的触达方式，结合不同内容、时间、触达媒介，去实现营销的立体化管理。

通过智慧导购方式链接用户，可以保护用户，转化用户，这也是第二级营销的变化。

通过社群和自媒体2B直播的方式，从内容端媒介获取用户，拉新、高转化、高服务。

甲方的商业和用户之间，通过三个不同的通道，和用户之间形成综合立体化的营销自动化管理。如果做到这一点，就意味着从甲方来说，很多TMT企业流量采买，市场部和CRM，交易端数据，坦白说真正打通的并不多。虽然现在我们说基于整个需求的变化，确实面临着刚需的变化，从整个企业的内部数据源整合，包括企业原有的CRM和自有数据，到外部投放数据整合。

通过数据整合，快速实现数据挖掘分析，实现数据可视化。数据可视化后，最终就是触达。所以这两年，我们说有些企业开始将CRM和第三方数据整合，结合轻BI的分析、前端展示分析，通过后台大量数据运算做支撑，前台以自动化的方式，将社群、门店的自动化跟踪全面打通。这里无论是利益分撇，还是技术分析，都需要更多的探索。

我们通过具体案例来看一下，这是我们做过的一个关于母婴类的企业，本身全国有几百个直营的连锁门店。

首先通过工具，将它全国不同的原有数据、ERP数据和电商数据进行整合，整合之后进行分析，涉及到交易数据、微信数据，还有一部分是情感数据进行整合、分类。

它是企业自有数据，并不能直接产生和数据化的方式进行外部链接的作用。这两年我们在做CRM的基础之上，开始直接触达。从基础数据标签、数字画像，到触达时间、内容的立体化管理。跟踪它接达之后有没有点开链接，页面停留，参加哪些活动，有没有加入购物车等等。加入购物车是比较重要的数据，有些是重度参与。基于不同的触达空间、时间，进行整个闭环的营销自动化。

最终，通过这样的方式可以真正意义上降低营销成本。非常重要一点，在提高我们增长的同时，切实关注到用户本身的感知，内容是不是他真正需要的。微信公众号单点的场景下，针对不同的用户，进行不同内容展示，千人千面的模式。不光是在网站上进行广告性展示，除了广告媒介以外，短信、门店、微信，以及社群，都可以做到一定程度的千人千面，在中国已经有实实在在的核心商业的应用场景和成功的商业实践。

刚才所讲，我们的场景更多是通过总部掌控全国营销终端。线下门店导购正在崛起，如何通过数字导购，延长你导购的服务边界和服务空间？

我们线下去门店进行咨询之后，或者进行了试穿之后，也许你会不买衣服就走了。但最近一两年，你会发现有些企业，即使你咨询完试穿之后没有购买，依然将你视为在线门店的潜在用户。这一点，最近这两年已经有成功实践的案例。

这里的核心是我们要明确一个基本的流程，包括的技术问题、商业利益分配的难点、流程性管理。通过扫码加入社群之后，后台大数据开始匹配。其实并不需要很多企业数据支撑，小前台的导购端应用工具，通过一些最佳实践和一些数据，就可以降低本身对导购的依赖。

扫码之后你会发现，导购可以管理你的潜在用户标签，可以进行VIP服务，通过服务的推荐，最终脱离这种门店的实物接触的有限的时间和空间，直接从数字空间和延长时间更好去服务。这是一个核心，这一点特别对类似于像母婴、化妆品、金融类、教育类这种比较强导购、强顾问型是比较适合的。

这里有非常关键两个点：

1、为什么导购愿意做这个事情？这意味着导购的员工真正的绩效管理中，跟他传统绩效结合在一起，给了他更多激励。

2、为什么消费者愿意配合？这可以通过货币积分等设计，真正激发用户和你之间的互动。

通过AI视觉识别的技术，大数据应用，连入到高端产品。现在已经开始有一些奢侈品的企业通过门店的面部识别，去识别幕后。顾客从进门那一刻开始，3D整个识别，参数就全部出来了，店员就对用户有了基本的理解。

企业用工具更好服务它的用户或者潜在用户，轻松接入到企业的社群或者公众号，内容不再是作为直接交易，而是作为介质转化用户，高转化，高复购。

这是我们服务的一个金融类企业，社群是它非常重要的一个获客方式。通过这样的方式，他们实际为高客单价的营销场景带来实际的结果。再抽象提炼一下，我们认为这两年，我们真正意义上进入到营销自动化阶段。

营销自动化现在面临两个比较大的问题：一是企业内部数据整合，企业自有数据和第三方数据整合，目前在中国依然存在一些数据的壁垒陷阱，这是一个技术性的难题；另外一个商业性难题，很多企业内部是两个不同的数据源，掌握在两个商业组织单体里面，整合过程中协调难度比较高。

且真正将整个数据和营销触达结合在一起，结果是什么？为生意最终结果带来直接的价值，还是说希望通过会员注册间接的结果带来价值？这一点我个人认为，在中国目前很难通过一个单一的SaaS产品去解决生意增长的问题，还需要一部分产品加服务的模式，两个结合在一起，才可以真正为甲方的生意增长，带来直接的价值，这是我们营销自动化过去三年实践中的一些思考。

我们也相信未来2-3年，这个领域会越来越深入到传统商业，互联网金融、互联网教育、互联网旅游等等传统的消费企业。我们也期待更多同行或者是上游企业，在这个方面能够有更多探索。真正营销自动化在中国其实刚刚开始，谢谢大家。