“营销第一性原理”，颠覆你的认知

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编辑 | 李东阳

来源 | 老苗撕营销（ID:yiheyingxiao）

01

或许你不知道，

香烟不让投广告是在保护烟草行业！

先聊一个跟香烟有关的话题。

你真的以为各国政府都禁止香烟广告是在维护人们健康吗？是为了保护未成年人吗？

Too young too simple，这条法令其实是烟草行业的最大保护伞，而且最初这个法令就是由烟草巨头们提出的。

上个世纪六十年代，战后二十年的美国空前繁荣，各大烟草公司纷纷发起营销攻势，他们塑造了一个个闪亮的充满魅力的形象来吸引消费者，赋予了吸烟者成熟、睿智、勇敢、阳刚等等正面标签。一时间，烟草行业如火如荼，吸烟者纷纷趋之。

烟草行业率先遭到了美国卫生部门的反抗，他们详尽的罗列大量证据来说明香烟的危害，和烟草巨头们开始了第一个回合的互撕。

卫生部门的武器是理性的健康，烟草巨头们的王牌则是感性的形象。经过一番PK，毫无悬念，卫生部门完败，情感中心和本能中心打败理性中心，“吸烟有害健康”的忠告完全无法阻止烟草行业的快速发展。

随后，美国癌症协会出手了，这次他们直击烟草行业命门，差点给烟草行业带来灭顶之灾。（注：美国癌症协会是个牛逼的非盈利机构，深通人性和传播之道，曾因过于成功而受到其它非盈利机构的抵制）

癌症协会没有像以往那样从健康的角度攻击，而是从对方苦心经营的吸烟者形象入手，他们指出：

烟草巨头们展示的吸烟者形象是虚假的，不真实的，是收智商税。

抽烟是婴儿吃奶行为的延伸，能缓解焦虑，但让人看上去幼稚可笑。

抽烟是不自律的象征。

抽烟破坏自己在别人心目中的形象，使人魅力全无。

抽烟使人产生奴性依赖。

吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍受。

虽然烟草巨头们奋起反击，虽然他们的宣传费用大大超过癌症协会这种慈善组织的宣传费用，但烟草行业仍然被成功阻击了，不但告别了高速的成长，而且在短短三年内，市场下降了10%。

新烟民明显减少，而想要戒烟的人却越来越多，没有人愿意被看成是个幼稚的、缺乏自律的、散发着臭味的猥琐油腻男（女）。第二回合，癌症协会代表的反烟组织大获全胜。

当然，烟草巨头们并没有坐以待毙，他们想出了另外的绝招——挥刀自宫。

1969年7月，在美国国会的听证会上，各大烟草巨头的代表们提出一个匪夷所思的要求：禁止电视台和电台播放香烟广告。该提议获得通过，1971年以后，美国的电视电台再也没有出现香烟的广告。

随着禁止烟草广告法令的出台，烟草的销量却重新大涨，而且营销支出大大减少，烟草行业利润大增，烟草行业繁荣至今。

02

“营销的第一性原理” ，考试要考

上面案例中有两个事情值得玩味，一是为什么癌症协会的“吸烟猥琐论”能大大降低吸烟者数量，而卫生部的“吸烟有害论”不行？二是为什么禁止香烟广告，反倒能够提升烟草的销量？

这里涉及一个非常重要的理念，老苗称之为“营销的第一性原理”。

第一性原理最早是一个哲学概念，后来成为一个量子物理学概念。随着乔布斯后又一商业奇才马斯克的横空出世，他倡导的第一性原理又在商业领域被广为流传。

马斯克的第一性原理大概分为三个层面的意思：

1、不要比较思维，放弃跟别人的比较、自己跟自己过往的比较，这样只能产生很小的迭代发展。

2、用物理学的角度看待世界，一层层剥开事物的本质，也就是人们常说的“透过现象看本质”。

3、你的商业行为，要从本质一层层往上走。

同样，“第一性原理”放在营销上也适用：

我们要透过市场上繁复的消费行为，发现消费者发生该类行为的动机，然后探索动机背后的原因，这个原因就是第一性。我们再从第一性出发，创新产品，进行营销行为，所有的动作围绕“第一性”展开。

总结起来就是，行为——动机——原因——行动。这就是“营销的第一性原理”，比如：

我们看到形形色色的服装购买行为：有人选择迪奥、范思哲，有人是七匹狼、阿依莲，有人是ZARA、HM，还有人去买A货或者买淘品牌。

大家买服装的动机主要不是御寒，否则人类祖先的那一身毛就不用褪了，而是为了有个自己心目中更好的形象（在经济能够承受的范围之内），服装的社会属性已经成了主要商品属性。

为什么要有更好的形象呢？有人是为了泡妞撩汉，有人是为了看上去比别人更酷更炫，有人是为了让自己看上去更干练，为了让别人觉得自己更有能力，获得认可甚至是升职加薪、获得业务等等。

买服装是行为，看上去更帅更美是动机，泡妞撩汉或者升职加薪是深层次原因，是“第一性”。这就是服装消费行为的“营销第一性原理”。

回到六十年代的烟草广告风波：

人们买烟抽烟是行为，追求舒适是动机，但觉得抽烟能够提高魅力才是更深层次的原因。抽烟者普遍自我感觉良好，尤其是新烟民。

所以你通过健康危害来吓唬他们，对大部分人都是隔靴挠痒。

而美国癌症协会直接拿抽烟行为的“第一性”，即“提高魅力”来下手，从心理学、行为学、社会学、两性看法各种角度开撕，并揭示了烟草公司塑造的吸烟者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么的滑稽和不靠谱，这极大的影响了吸烟者的自我感觉。

烟草公司在宣传反击无效后，采用了釜底抽薪的做法：通过立法禁止香烟广告，一方面自断宣传路径，也切断了攻击方的宣传路径（由于烟草公司不再投放广告，媒体也减少了戒烟公益广告的投放排期）。

已经形成了巨大消费群体的烟民们，得以继续维持良好感觉，烟草行业也得以继续发展。

03

看看几个品类的“营销第一性”

“营销第一性原理”在应用中十分广泛，大量的营销创新、产品创新都来自于此。

我们看望长辈，都会随手带点礼品，烟酒、保健品、水果什么的，目的是解决他们生活所需吗？还是送礼送健康？当然都不是，目的是哄老人高兴。

东方人比较含蓄，不会收到礼品当场打开，然后做惊喜状：“哇，我太喜欢了，宝贝我爱你！”而是嗔怪道：“来就来了，还买什么东西啊？”但你要真两手空空，长辈十有八九还是不高兴的。

长辈收礼会高兴不是因为要占你便宜，里面有两个更深层次的原因，一是觉得你还惦记他（她），感觉很欣慰，二是受到重视是对自己价值的肯定，大部分人还会出去显摆。

所以，会送礼的人送的礼品都有话题，比如特地在某处带来的，特地为长辈的某种疾病准备的，或者说这个礼品有啥特殊讲究，最起码也要知名度高，一说都知道，比如“收礼只收脑白金”。

六个核桃曾经在华北农村的伴手礼市场红极一时，记得有年春节，老苗家里先后收到了几十箱六个核桃。

关于六个核桃的成功，网上的案例解析能够写一本书，但从“营销第一性原理”来看，可能只有几句话：

在北方农村市场适合做伴手礼的产品中，六个核桃在当时是最贵的，比普通牛奶、饮料贵二十几块，比高端牛奶十几块，又在价格可承受范围内，最符合伴手礼“拿得出手，说得出口”的“营销第一性”。

然而六个核桃成功后，并没有在这个“第一性”上继续下功夫，而是去强调它的补脑，去抓考试市场，随后六个核桃在伴手礼市场上被安慕希、纯甄等陆续蚕食，现在竞争力大不如以前，真是该补补脑了。

再比如，我们最常见的酒和茶。

酒和茶都有很强的社交属性，很多时候，社交是消费该类产品的主要目的，因此“装逼”就是很多酒和茶的“第一性”，这就是为什么酒和茶都喜欢劈历史、劈文化、劈典故、劈传奇性、劈各种仪式感。

茅台，一个“国酒”的定位，就让它在“装逼”这个“第一性”上，占领了至高点。任凭风吹雨打，第一品牌牢不可破。所以茅台的营销看上去也不厉害，就反反复复变着花样强调自己国酒的地位就行了，威力却是十分巨大。

2017年小罐茶火了，有人吐槽说“小罐茶是卖给不懂茶的人喝的，邹炳良大师自己厂最顶级的普洱熟茶也没这么贵”，还有人说小罐茶的成功是因为运用了互联网思维、抓住了用户痛点、明确了消费的场景。

在老苗看来，一向擅长玩产品概念的杜国楹这次依然抓的是茶营销的“第一性”。

喝茶装逼门槛太高，只有少数人装得起，什么产地、工艺、香型、树龄、水质、水温、茶具、程序等等，难度大，一不小心还会装逼失败。

那普通人怎么办？也有装逼需求啊！

不要紧，老杜带你装逼带你飞，一下搞出八位大师，还做出那么精致的包装，有话题无门槛，形式感十足，央视创纪录三分钟广告，让你一次装个够。

不怕打脸预测下，老杜的小罐茶跟他的好记星、背背佳一样，肯定还能火，但也是个短线产品，多则三五年，少则两三载，什么时候装漏了什么时候换个产品接着玩。

做啤酒的最让人无力吐槽。

上面说了，酒是社交属性很强的品类，啤酒也是。可咱这么多年，啤酒都在集中精力做渠道推动、深度分销，少有的消费者沟通都是千篇一律“多好的口感”、“多爽的体验”，或者来个“勇闯天涯”似的不靠谱广告。

经过大量啤酒从业者多年的不懈努力，啤酒终于成功的变成一个典型的快速消费品，大家过上了跟快消人一样的苦逼生活，啤酒长期卖的比水便宜，整个行业哪怕像青啤雪花也没啥利润。好不容易出了个看上去有点逼格的精酿啤酒，也很快做成快消品了。

最近雪花搞了个文艺范儿的脸谱包装，算是做了点突破吧，后续咱看看有没有花头。不过要是抓不住“第一性”，照样够呛。

既然叫做“营销第一性原理”，就因为它的应用十分基础，场景也十分多。一篇文章撕得不够深，以后有时间老苗陆续地给看官们讲方法上栗子。

最后再重复下它的四个要素，必考题，圈起来：

一、表面的消费行为；二、行为背后的动机；三、动机背后的原因；四、围绕原因的层层动作。

能熟练应用，就是一个高手了。

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