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小米，华为败了，全球出货量2亿，这家称霸非洲的公司，99%的人竟然不认识

百家作者：岭南会 2017-11-30 16:04:41

当国产手机巨头们在国内市场厮杀得难分难解的时候，一个很少有人知道的国产手机品牌另辟蹊径，跑去非洲占据了40%的市场份额，成为国内手机厂商的“出口冠军”。

“我看到那里铺天盖地，从近到远，密密麻麻，全世界都是Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno，每个店面的poster，每个bill board，每块玻璃上，每个店面都是Tecno的广告。”这是一个到非洲旅行的中国人在东非商品大市场卡里亚库（Kariakoo）看到的场景，“这是我走了这么多国家，第一次见到一个中国品牌做到如此让人服气。”

Tecno是什么？这是一款出自深圳传音控股有限公司（以下简称“传音控股”）的国产手机，你可能闻所未闻，这不奇怪，虽然它诞生于深圳华强北，但不在中国销售，只用于出口。

“非洲之王”

当国产手机巨头们在国内市场厮杀得难分难解时，一个很少有人知道的国产手机品牌脱离这场厮杀，另辟蹊径，跑去非洲占据了40%的市场份额，成为国内手机厂商的“出口冠军”。

传音控股（前身是传音科技）于2006年成立于香港，如今旗下拥有Itel（低端功能机）、TECNO（大众智能机）、Infinix（高端智能机）和Spice（介于功能型与智能手机之间）等四个手机品牌。这些品牌在“品牌非洲”(Brand Africa)调研统计的“2014年最受欢迎品牌”榜单中与苹果、肯德基比肩。

这些年来，传音控股在非洲不断扩大市场份额，在实体经济下行的趋势下，2014年，传音总出货量4600万部，成功跻身全球手机厂商第一阵营。2015年，传音的手机出货量超过5000万部，在国内手机出口量中排名第一。到2016年，传音手机出口量已经超过8000万部，全部外销，成为中国国产手机外销冠军。

知名研究机构Counter Point发布的报告显示，2016年全球销量前五的手机品牌中，中国品牌已占三席，其中，在印度的市场份额超过50%，在欧洲市场超过了20%，在非洲超过40%。

不同于其他市场上份额是由多家国产手机品牌合力实现，非洲市场这40%几乎是传音凭借一己之力替中国制造打下的。传音控股在非洲的市场份额排名第一，超过苹果、三星、华为。

产品不在国内销售而是集中精力占领非洲市场，成为传音一直坚持的战略。从其产品发布会的地点上可见端倪，2017年3月在肯尼亚；2016年8月在埃及；2016年4月在尼日利亚……

传音控股CEO刘俊杰表示，非洲有54个国家和地区，超过11亿人口，传音2015年在尼日利亚等重点国家的市场占有率已达40%，2016年在主要国家的市场份额也超过40%。并且，目前非洲的智能手机销量仍在高速增长，据悉，2017年传音手机出口有望突破1.3亿部。

传音方面的资料显示，目前其在全世界范围内有超过10000名工作人员，全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉国等58个国家——几乎都是亚非拉的发展中国家。

目前，传音在40个国家和地区设立了办事处，全球拥有5家制造工厂，手机生产制造业主要放在中国，但公司所生产的手机全部用于出口。

“美黑”“四卡”征服黑人兄弟的心

手机市场，从来不缺竞争对手，能在众多知名品牌中突围而出，传音成为“非洲之王”的秘诀是本地化、差异化、贴近消费者需求。

1、自拍“美黑”

智能手机的普及掀起了全民自拍的热潮，全世界人都爱自拍，但非洲人民似乎被手机厂商和美颜修图软件给遗忘了。

由于非洲人民自身肌肤颜色的因素，在光线不佳的情况下，自拍出来的照片效果很差，经常画面是周围一团漆黑，只看得到一口白牙。

为了解决这个难题，传音大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。

最终通过眼睛和牙齿来定位，在此基础加强曝光，帮助非洲消费者解决了自拍困扰。

“我们针对当地市场做了非常深度的调查研究，产品研发更是高度重视本地化的特色，包括本地语言、本地声音、本地审美观在内，毕竟台湾人喜欢的辣，与湖南人喜欢的辣一定有所不同。”传音的创始人竺兆江在媒体采访中谈道。

传音手机与普通手机拍照对比图

2、防汗防摔

众所周知，非洲气候非常炎热，时间稍微一长，拿着手机的手就容易出汗，黏糊糊的感觉并不舒服。传音又开发出具有防汗防摔等功能的手机，让消费者可以尽情挑选。此外还有防滑、开机时音乐非常长、来电铃声超大等等特点。

3、音乐

为了迎合非洲人天生热爱音乐，能歌善舞的特性，Tecno专门推出适合非洲人音乐口味的音乐手机，并随机赠送一个定制的头戴式耳机。因此在非洲用户中非常受欢迎，手机一上市便被疯抢。

4、四卡四待

非洲用户大多有两张以上的SIM卡，却受消费能力所限，大多只有一台手机。

传音率先在非洲推出双卡手机，后来甚至推出了四卡手机，不出意料，产品很受欢迎。

神秘老板为波导前员工

从大陆手机厂商波导公司走出的竺兆江，是传音公司的创始人，也是一手打下传音非洲江山的关键人物。

竺兆江生于浙江奉化，1996年毕业于南昌航空大学机械电子工程专业，进入了当时被称为“手机中的战斗机”的波导公司。

他从销售传呼机的小业务员做起，三年后，晋升为波导华北区首席代表。2003年前后，竺兆江成为波导销售公司的常务副总经理。

后来，他主动提出开拓波导国际业务。当年国内市场竞争激烈，要做成品牌难度较大，走遍90多个国家和地区的竺兆江常常看到一些日韩品牌的广告，却很少在国外看到中国手机的广告，于是他立志做一款让全世界瞩目的手机，希望有朝一日中国人自己的品牌也能在国际上受到关注。

2006年，竺兆江成立了传音科技，专业从事移动通信产品研发、生产、销售和服务。初期，传音为了生存也干过代工，早年给一些印度和东南亚的手机品牌做贴牌(ODM)。

2007-2008 年的时候，竺兆江发现国内的手机竞争太过激烈，如果再挤进去很难分到一杯羹。事实证明，竺兆江的策略是极具前瞻性的。

经过考察，竺兆江发现非洲市场是一个非常合适的选择，底子虽薄，但发展潜力巨大。在他看来，非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场，人口数达到10亿等级，“而非洲市场的发展又比大陆慢，如果能够运用大陆的技术与资源，推出适合当地市场的产品，应该会有不错的机会。”

当一些人对非洲的印象还停留在贫穷、原始、野蛮、战乱、封闭时，竺兆江观察到非洲手机市场只有三星、诺基亚等少数品牌，当地人用手机就像中国人早年使用“大哥大”一样是身份的象征。看准了这个市场大而竞争不激烈，竺兆江决定“转移阵地”。

2007年，传音试水非洲市场，利器之一就是在国内市场并不稀奇的双卡手机。当时的非洲市场只有单卡手机，“传音的想法也很简单，非洲不同运营商之间通话很贵，一部双卡手机等于两部单卡手机，这对消费者来说更划算。”一位了解传音的人士称。

有了产品，初来乍到的传音如何让黑人兄弟心甘情愿付钱呢？竺兆江选择了打广告。打广告的方式就是“不停的刷存在感”，除了在电视上做广告，还在路边电线杆上贴广告，甚至直接用油漆在墙上刷广告。从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu，只要有墙的地方，就少不了传音旗下手机品牌Tecno的涂墙广告。

（热门机型要排队抢购）

除了打广告，服务也得跟上。在这个市场，Tecno设有专门的办公室，随叫随到，负责销售及售后维修。

有别于山寨机厂商追求快钱，抄袭成风、手机质量欠佳、操作不规范或走货不正规的做法，竺兆江从一开始就走正规路径铺货做品牌，他希望一点一点将渠道做扎实。其中一个最重要的做法之一就是紧紧地绑住了非洲的手机代理商。

竺兆江选择以化整为零的各级代理商作为渠道，加快现金流的流通，这更适应在非洲大陆的销售工作。传音有很多小批量发货的客户，为了方便彼此的运输，节省物流成本，他们还找上了当地的仓储物流系统。此外，他不但在大城市的市场里卖手机，还让销售员把手机装进大箱子，直接带到乡下去销售。

大手笔的广告营销，灵活的分销系统，也让传音有了足够的话语权：代理商只能代理传音的手机，同时代理商需要向传音交一定的押金，用于制约排他性。

即使传音如此强势，可依然有很多代理商争抢着代理传音的手机。

根据IDC集团数据，传音在非洲卖出的手机绝大部分是带物理键盘的非智能手机，其中最便宜的售价不过10美元。传音在非洲主打的机型，大多售价在100美元（约合人民币670元）左右。

竺兆江对传音的定位很明确：“收入最高的有钱人不是我们的目标客户，那些人一般会去选择苹果或者三星。”

脚踏实地，稳扎稳打，突然有一天，已经卖出2亿台手机的竺兆江发现，传音竟然不知不觉中掌握了非洲移动互联网最大的入口。2011年，传音的Tecno被誉为“非洲双卡手机第一品牌”，距离传音正式进入非洲市场不过3年。

传音的成功之处

因为非洲市场的成长动能，让主要芯片业者、行动平台厂商甚至因特网业者，都争相与传音合作，传音被业界视为最具潜力的新兴手机品牌之一。

2011年，传音旗下的TECNO品牌就被誉为“非洲双卡手机第一品牌”，当时距离传音正式进入非洲市场不过3年。

正是不断满足非洲消费者的需求，传音在2015年度被非洲消费者最喜爱品牌100强，位列第16位，领先于索尼、微软等品牌，大涨国产品牌的脸。如今，传音在全球累计已售出超过2亿部双卡手机，在非洲积累了数以亿计的粉丝。

创业的本质，是满足需求，不管有多少人认为传音做的手机很Low，但是它的确满足了非洲消费者的需求，这就是传音成功的原因之一。

其次，抓住了先机也是关键因素，被问及为何能够成功，传音的答案是“不过早走半步”。当年诺基亚和三星也都在非洲市场有布局，但都没有把非洲市场当成重点。

此外，这与创始人对市场的敏锐嗅觉和完备的商业策略也是分不开的。如果传音不是提早认清国内的市场行情，在国内如此折腾，未必会如此成功。

在业内人士看来，传音的故事并不神奇，这是由创始人的风格和能力决定的：传音首先是一家营销型公司，技术并不领先，商业模式也谈不上创新，但贵在认真。

“传音在非洲的营销方式非常传统，就是广告投放加发展传统经销商。相比其他山寨厂商，它的高明之处在于做得比较早，工作比较细致，而且帮它做贴牌的都是优秀企业。可谓集齐天时、地利、人和。”一位为传音做牌的厂商总结说。

据接近传音的人士称，传音从创立之日起就明确“不能赊账”的原则，并坚持“先收款再发货”。“传音一起步就比较正规，注重品牌，致力于研究本地用户使用习惯，培养用户和渠道商的忠诚度，不仅自己赚了钱，还教会当地人怎么做生意。相对三星这样的大企业，传音更接地气。”例如，传音的功能机可以做到和智能机一样下载游戏等多种应用，这种玩法三星就不会。另外，传音所植根的土壤也是一个重要的基础，这源于深圳华强北在手机研发、设计、生产上形成的一整套完备、高效的供应链体系。

竺兆江则常常谈到，中国民营企业征战非洲的最大优势，即拥有世界水准的中国制造产业链，可以近距离吸收中国这个十亿级市场的红海实践经验，并且，比国际巨头更灵活。他在内部会议上常提到一句话：“我们是长跑型企业，绝对不会为了短期利益出卖未来。”

文自中国企业家杂志