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你听说过那个名震江湖的“刷屏专业户”：杭州地铁1号线吗？

百家作者：公关界的007 2017-11-30 10:16:01

2017快要过去了，时间的指向悄无声息把我们领到了2018年的门口。在这波澜壮阔的2017剩下30多天的时候，我们假如去回顾属于营销人的2017，一定有这些个关键词不能不提：网易云音乐文案、农夫山泉520、饿了么、腾讯99公益。而提起这些关键词，都离不开承载他们的那个“网红”媒介：杭州地铁1号线。

毫无疑问，这条中国文青气质最浓厚的地铁线是2017年全中国曝光量最大、最引人关注的媒体形式之一。

2017年，总有一些唱衰媒体的声音回荡：电视将死、纸媒已死、线下流量价值消亡。当我们回溯这些声音的时候，谁也没有想到，脱胎于传统媒体杭报集团的风盛传媒，用独特的人文情怀，将杭州地铁1号线打造成了年度最露脸的媒体形式之一，甚至成为这座文艺城市的“网红”地标。

说起风景，不得不提的是这一年内在杭州地铁1号线上诞生那些堪称经典的刷屏级营销案例，他们引领了营销风潮，甚至是一个时代的文青思考方式。

网易云音乐乐评专列

UGC文案

开创全国地铁内容营销先河

2017年3月底的一个清晨，正躺在床上刷着朋友圈的你，突然就被来自杭州的朋友发的朋友圈吸引了，接着是营销人的微信群，接着是北京、上海、全国，头部自媒体、各大专业媒体、微博大V。那一句句红底白字的乐评文案开启了刷屏模式。

然后，所有人都知道了，那是网易云音乐在杭州地铁1号线上投放的营销。

这个开行业先河的现象级营销引发的讨论与点评已经太多太多，11月9号“看见音乐的力量•乐评专列”还获得了国际权威广告奖项——大中华区艾菲金奖。我们无须赘述它引起的行业风潮，看看我们往期文章中有过多少地铁内容营销案例就知道。

这一年，地铁营销层出不穷。

这次我们换个角度，试着用承载其传播的媒介——杭州地铁1号线——去解读这次网易云音乐乐评专列地铁的各种独到之处。

1.最醒目：

不同于以往的地铁展示形式，网易云音乐乐评专列在形式上最直接，直接把用户的乐评内容采用大块内容的形式印在地铁车厢里：

地铁站里：

一米多长的一句话，站在地铁里没法不看。关键是还走心。把地铁偌大的体积变成了大屏幕式的版位，展现十数个字的广告语。足够醒目，吸引注意。

2.最精准：

在投放人群的站点上，杭州地铁1号线和网易云音乐都下了一番功夫。网易云音乐选择了杭州地铁1号线江陵路作为投放点，附近的人群兴趣标签、年龄分布与网易云音乐的目标人群相当重合。

网易云音乐的用户画像里，白领和学生绝对是主流。而杭州地铁的乘客又恰恰是这部分人。

数据摘自

风盛传媒出品《杭州地铁1号线报告白皮书》

在站台客流量上，江陵路也相当高。

对于人群的精准把握，让这部分人成为唤醒网易云音乐线上传播的最初力量。正是这些“文艺青年”的自发传播，才让这次营销有了现象级的传播。

3.最爆炸：

是杭州的文艺青年们的自发传播，成就了网易云音乐乐评专列堪称爆炸的商业效果：超过2,000个微信公众号自发传播，总阅读量超过1,000万，200多家媒体自发报道。在苹果应用商店的音乐类排行榜里超越其他两家竞品，飙升至第一，在免费总榜总上升19位，攀升至第16，百度指数、微信指数暴涨数百倍。

得到这样的数据，产品经理做梦也会笑醒的吧。多少运营人数年够不着的成绩，网易云音乐凭借这一次营销做到了，江湖地位就此确立。

受益的不仅仅是产品，这次营销也直接把地铁内容营销带进了一个崭新时代。而杭州地铁1号线作为第一个吃螃蟹的户外媒体。他们又接二连三打造了许多个现象级的刷屏案例。

农夫山泉520表白

延续爆款路线

爱上一座城和那座校园

在网易云音乐热度居高不下的时候，农夫山泉在杭州地铁1号线上的【520校园青春表白季】加深了地铁营销的互动玩法，也加深了杭州地铁1号线的媒体属性。

520表白校园活动延续了大文案风格。

1.520营销的新方向：

520，和七夕、情人节一样，都被各种各样的情爱营销玩滥了。爱城市爱母校的农夫山泉520杭州地铁营销让同质化严重的520情爱营销，在大学毕业季看到了一股不同以往的520营销清流。

2.成为杭州文艺气质代表：

高校卡片、表白母校，这些营销不仅使得品牌层面的农夫山泉果味水得到了大量品牌曝光，并且使得杭州地铁1号线成为了杭州文青气质的代表。

3.出色的传播效果：

这次营销同样收获了不俗的传播成绩，吸引了来自130多家各大媒体的争相报道，总阅读量超过800万。其中网易直播对落地活动进行的同步直播，15分钟即突破了50万的观看人次。

同时活动引发全国青春追忆热潮，受到了南京等各大城市的模仿。被业内专业广告KOL认为“520最好的节日营销策划”，单篇微信阅读量达100万+。

腾讯99公益

地铁场景营销更多的想象空间

是善良给了我们无尽的想象空间。腾讯99公益活动走进公众视野应该是在一元画作开始的。而在杭州地铁1号线，腾讯99公益场景营销的想象力就像那些儿童画作一样，尽情释放。

1.创意互动新玩法：有爱阶梯

腾讯公益为了给“99公益日”造势，在杭州地铁1号线凤起路A出口设置有爱阶梯创意媒体，楼梯安装有红外感应器，乘客可通过行走楼梯将步数捐赠，参与公益事业。

2.故事内容成为主流：

正是杭州地铁1号线这一年中的无数个爆款好案例，让故事内容成为地铁营销主流。在腾讯99公益的营销过程，腾讯公益选择插画的形式巧妙地演绎在杭州本地发生的9个暖心故事。乘客如果被故事打动，则可以通过手机扫码了解更具体的故事，并通过小额捐赠等行为，以这种便捷形式参与公益。

想象空间从来都不是给有想象力的人划定的。就像打开地铁内容营销的大门一样，在UGC文案内容扎堆出现时，风盛传媒又为杭州地铁1号线打造出来全国首个手绘地铁。

手绘地铁

他们能做到的不止文案

延续了杭州地铁1号线的媒体属性和文青气质，2017年10月，风盛传媒再次在地铁媒体的视觉创意中有所突破，借势火爆全球的博洛尼亚插画展联动线下，打造了全国首辆手绘地铁和“美画城市”手绘通道快闪活动。

薛蓝•约纳科维奇、王祖民、海贝卡•朵特梅（Rébecca Dautremer）、横田纯子、米热林斯基夫妇......一众享誉中外的知名插画大师、系列线上线下活动为地铁加分，用艺术表达了生活的魅力。

这所有的案例，都得益于杭州地铁1号线的强大影响力和运营范围成为2017年人尽皆知的爆款营销。而杭州地铁1号线，也得益于这些案例形成的影响，成为影响力渐增的名副其实的第一地铁媒体。

媒体，可以外延

传播媒体，按照传统意义的定义，是广播、电视、报纸、杂志。而杭州地铁1号线，极大的加强了这一交通工具的媒体属性。让我们知道，媒体的定义可以外延。

从线上导入线下的UGC文案，到创意与技术互联的互动技术、再到平面的视觉突破，杭州地铁1号线为未来地铁营销提供更多的可能，同时制造了一次又一次的现象级传播。是因此可以发现，每一种城市文化与情绪，都能在杭州地铁1号线找到缩影。孤独与治愈、青春与回忆、艺术与童真、以及公益倡导。

是杭州地铁1号线的那一次次成功的营销，让我们看到了地铁对于大众内容接收的巨大作用。媒体的定义可以外延，地铁，也不仅仅是一个交通工具而已。

金属质感分割线

风盛传媒

脱胎于传统纸媒的武林高手

就像其母公司杭报集团，是传统纸媒中的佼佼者一样。脱胎于内容的风盛传媒，生来就是内容制造的武林高手。作为地铁广告运营商，风盛传媒更注重打造杭州地铁创意、温暖、青春、艺术的个性化形象，对应城市的地位，更对应地铁1号线的地位。

自成立以来，致力于线下户外媒体、线上新媒体为融合载体，以艺术+户外、技术+户外为导向，创意创新，引领文创产业户外广告细分领域的发展和价值，为品牌客户带来更多增值服务。 2016年，公司成立创意发展中心，为业务版块增添创意引擎器，全力打造杭州网红地铁1号线、城市光影艺术新地标大笨屏（BIG PAD）以及为品牌客户赋予新的意义与价值。