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99元的天猫精灵卖了100万台，但智能音箱前景真的乐观吗？

百家作者：36氪 2017-11-27 15:46:23

卖一台智能音箱的终极奥秘，在于“惊喜”。

文｜孙然

你相信明年智能音箱会进入每个家庭吗？

如果价格会一直维持在双十一大促的99元（天猫精灵原价499元），答案很可能是“会”。当然，这么烧钱的策略听上去多少有点不现实，毕竟国内智能音箱的价格区间是400元至1500元。可大洋彼岸Amazon的Echo就是这么做的。

Echo2014年底上线，第二年的销量同比增长了1200%，今年结束前Echo的销量已经达到上千万台。在中国，Echo的经验被大规模复制，譬如它定义了第一代智能音箱应该是无屏幕的，只把语音当作唯一的交互方式的。

不过真正有趣的是Echo销售模式，把一款听上去很玄乎的新生事物卖出去并不是件容易事。在中国，有资源复制Amazon销售模式的公司屈指可数，所以接下来的问题是——Amazon的销售模式在中国真的可复制吗？

早在2017年中国的一大票互联网人紧赶慢进地做音箱前，Echo在大洋彼岸的美国就火了。继零售、物流和云计算之后，跨界成瘾的贝佐斯又收割了智能家居的第一波利润。不过你可能不知道Echo是怎么火起来的。

2014年11月6日，Echo上线了。它的出现其实是亚马逊想给自己的人工智能系统Alexa找个硬件落地的出口。Alexa的定位是人工智能助手，常规而言一家大公司发布了款象征科技生活的产品总免不了大张旗鼓宣传一番，但Echo的面世甚至没得到一场发布会。

回过头来看，这种一声不响的策略是明智的。初始的Echo带着“花哨”的语音交互技能，但在大多数人眼里，它还是款蓝牙音箱，虽然没有顶级豪华音箱的音质，但价格也不豪华。入门版的Dot只卖49.99美金，相当于一顿饭的价格。划算的是附加上语音播放Kindle电子书和亚马逊音乐内容的能力，甚至买一年的音乐会员赠送一台Echo。

亚马逊的智慧就在于起初没把Echo的“黑科技”那么当回事。随着迭代，这款产品给潜在消费者的印象缓慢发生着变化：从“好吧，这就是台蓝牙音箱，还不算太贵”，到“用它直接听歌听电子书倒是挺方便”，再到当你饥肠辘辘发现“哇，它竟然可以从街角的店里叫份比萨”。顿时，你会对它高看一眼。惊喜，总是打开消费者最深层的满足感的开关。

沿着一条上升中的惊喜曲线，2016年Echo卖了650 万台，2017年还没结束，销量已经超过1000万台。而随着后续版本的Echo逐渐添加了屏幕，它的市场卡位也逐渐跨出了音箱的圈子。上千万出货量意味着它是一款市场比较成熟的电子消费品了。

对于搭载了人工智能技术的产品，过高的期望值反而容易引发失望，让潜在用户在负面评论中望而却步。相反在用户期待平平的情况下秀两手看上去超出购买价格的技能，才是Echo蚕食市场的动力。

这也是国内的智能音箱从业者对这个新产品的担忧。多位人士对36氪表达“希望管理用户预期。”这是种含蓄的说法。言下之意，他们最大的恐惧不是买智能音箱的人还不够多，真正可怕的是甚至没人愿意尝试。

中国的音像市场需要“做一票大的”，阿里选择了借双十一的时机大促。价格从平日的499元，针对部分会员直接降至99元。

显然被砍掉的400元是BAT量级的公司才能承受的补贴。阿里AI labs负责人浅雪说99元的定价里并没有什么特殊的逻辑，她说阿里的目的是“普惠”。

“我走访了非常多的客户，他们都听说过亚马逊，看过某某产品，但只是看过，从来没有形成一个动力去产生购买，因为他并不知道自己是否需要它。所以我们希望用这样的方式，加速让更多用户感受到什么是人工智能。今天这个状态叫开荒，我目前的压力还不是来自竞争对手，而是来自那块地。”

对于其他厂家，阿里是否会开启一轮价格战并不那么值得担忧，教育用户的钱必须得有人花，而且花得正确，整个市场需求才能真正爆发。不过根据浅雪的说法，阿里内部对于双十一后天猫精灵的销售策略还没拿定主意。

11月11日10:35分，浅雪发了张朋友圈海报“我们黑科技界第一个过百万的人工智能产品。”那时候她已经几十个小时没睡。原本阿里AI Labs集结了所有科学家和工程师在双十一当天轮流排班充当客服，早上9点轮班的人来了，发现货已经售罄，没得卖了。她盯着评论区，供需严重失衡引发的评论在扩大，阿里紧急决定当晚8点再放出去几万台。晚8点过18秒后，这批货也被抢购一空。

尽管阿里是中国最大的线上渠道商，前期在天猫精灵的价格和广告上花了不少功夫，但100万的销量还是还是远超了阿里的意料。双十一前预售首日卖出去10万多台，后面三五天出了30万台，浅雪原本估摸着到双十一当天能卖到50万也就封顶了，也是按照这个量级跟供应链备货。

超过预期的50万给了供应链不小的压力，浅雪告诉36氪，阿里为了满足临时超卖的订单，在双十一前后买光了市面上所有功效的芯片和Flash。“结果实在没货了，事实上（要卖）200万、300万都是非常有可能的。”

浅雪起初对双十一销量预期的低估也不无道理。天猫精灵从7月初发布后至双十一大促前的累计销量是10万台。对于早期智能音箱的推广，价格和占据渠道资源起到决定性的作用。阿里此前看到过，同样的情形一年前已经在亚马逊身上上演：根据官方披露的数据，节日大促是Echo销售中巨大的助推力：2016年最后两个月圣诞季的销量是全年的45%。

早于阿里两年投身智能音箱的叮咚音箱，也是因为借助京东的强大渠道积累了智能音箱品类的100万销量。

而智能音箱的竞争，最终还要归结到物联网生态的竞争，一个品牌音箱能连接的智能家居和内容数量，决定了音箱的附加价值。阿里能让渡的最大资源就是流量，所以双十一也用渠道吸引了一票围绕资深生态硬件厂商加入大促。据浅雪透露，目前天猫精灵总共连接了超过40个品牌的500多款产品，同时也连接了阿里生态既有的天猫魔盒、OTB盒子，一体机电视机，这三款产品目前的活跃用户数是几千万量级。

36氪和其他媒体采访了阿里AI Labs负责人浅雪，以下为访谈中的关键内容，略有删节：

问：促销价99元背后的定价模型是什么？有多大程度的补贴？

浅雪：其实就是希望让用户有意外惊喜，另外希望能教育市场。因为智能音箱这个产业，圈内已经提了很久了，但大部分还都处在实验室的阶段，用户量不多，我们觉得一定得有足够的用户使用对这个产品，起到直接的促进作用，才能进入真正的产品化。基于这些考虑才做了这么大胆的一次突飞猛进的一个措施。

问：天猫精灵原价499元，大促期间以99元卖出了100万的量，你觉得这在打开销量的同时是否也会让用户以后对智能音箱这个产品价格的预期都进一步降低？

浅雪：消费者还是非常理智和理性的，目前表现出的都是非常明白这400元的优惠券是从天而降来的，在双十一这么一个狂欢的背景下。第二本身优惠券的获取是对我们用户是有一些要求的，是淘宝天猫的超级会员，他可以得到这样一张优惠券，并且数量也是有限的，是大家抢购的模式。消费者感到的是我没有抢到，但他并没有认为这个产品就是99元，所有人拿到商品之后就是觉得完全超出期望，双十一最值得抢的商品就是这个，价格的冲击应该不会那么明显。

问：天猫精灵的旗舰店以后会类似于小米的米家生态吗？

浅雪：我们这次之所以希望能尽快的冲到一百万，也是为了打造整个生态环境，因为在做智联网的企业挺多的，这些企业目前是非常分散的个别在做，用户体验还不足够完善，我们希望通过语音这样的方式让整个平台再上到另外一个台阶，消费者对整个智联网的感受、感知力也更加明显，所以在这一点上来讲我们跟米家是不一样的。米家是对商品的质量，我们更加看中生态以及智联网和未来。

问：天猫精灵旗舰店筛选合作伙伴的标准是什么？

浅雪：我们这次双十一有一个精灵life的会场，会场里大概有几十个知名品牌，从三洋、夏普、格力、美的，再到扫地机器人，还有wifi的插座，像博联的黑豆等等都是我们的合作伙伴。我们的合作伙伴。

对我们来说首先它本身是一款消费者认可的产品，一定不是消费者觉得这个产品完全不能用或者怎么样，质量肯定过关的。第二它可以跟天猫精灵在语音语义上做一个无缝的打通，并且这个客户可以跟我们一起持续的完善背后的体验，因为最后消费者拿到手里还是能用的非常愉快吧。今天国内所有的带电的设备，它都有可能迎接再次升级。

问：已经拿到天猫精灵的用户，他们的使用情况和活跃程度、时长、唤醒情况这些数据怎么样？

浅雪：第一批预售的用户已经拿到货了，大概几十万台，我们整个用户激活的曲线是完全陡峭式的，这种表现正如我们期待的产品从实验室真正进入市场。用户平均每天唤醒天猫精灵至少60次，交互频率很大，另外我们的黑科技声纹（识别的使用）也是大量增长。目前用的最频繁的几项功能是听音乐、听音频、查询天气、设定闹钟、备忘录、听新闻、百科知识，还有一个增长很快的方向就是智能家居。大家都在调戏天猫精灵，目的是测试天猫精灵的底线、能力边界究竟在哪儿。手机APP如果做预装的化，激活效率是很低的，但是天猫精灵基本上95%都是活跃的，我们也很意外，它可能天生就是一个很好的App。

问：天猫精灵后台的技能基本还是音频和陪伴小孩居多，像工具购物的还是偏少，未来几个月技能的增长上有没有一个计划？

浅雪：我们正在沟通和洽谈的合作伙伴和客户很多，不到一千家，我们有自己的一些要求和期望，其有一些是已经正在联调和对接过程中了，尤其是我们达到这个量级之后，行业就更加的蠢蠢欲动了。对很多开发者来说，他其实就是关心有没有用户在用，这样他的APP才能被很好的使用，从这个时间点开始往后应该是大家会看到。

问：从7月份发布至今四个月了，天猫精灵在这期间最大的变化和改进是什么？

浅雪：7月份发布会的时候，我们自己做了大概三十多个技能，这四个月过去之后翻了三倍，到大概98个技能。比方说IOT智能家居控制技能，光IOT一个就有数千款设备，比如插头就有空调和热水器，每个设备都不一样，还有不同的厂家、模式和功能。另外现在打开天猫精灵，上面有一个自定义组合的能力，比如明天早上叫我起床，但叫我起床的方式可以有很多种，比如先来个新闻，再来个吴亦凡的歌，再背一下化学元素周期表，这些想象力可以加上去。现在在APP上每周都有更新技能。

问：天猫精灵今后的发展重点会在哪几个方面？

浅雪：第一，天猫精灵本身的产品体验还需要持续不断打磨的，我们持续提升用户体验，希望能把交流做得更加像人。另一方面核心还是生态，今天无论APP的客户，还是做智能硬件的客户，都希望跟天猫精灵建立一个生态群。对我们来讲第一个机器智能是未来的一个方向，语音也是下一代人机交流非常重要的入口，我们今天之所以花这么多的力气教育市场，也是希望能看到整个行业动起来，谁说以后叫车就不是用语音呢？点外卖不是用天猫精灵呢？未来大家都可以畅想。

问：从智能音响行业来说，当下最紧要的问题是什么？

浅雪：管理用户预期，因为用户非常容易把会交流的东西认为是完全无所不能的，它能做什么，不能做什么，其实应该叫努力超出用户期望，包括智能家居什么的。

问：你觉得之后两年国内智能音箱的走势是怎么样的？

浅雪：首先从长远来看我们跟echo还是不一样的，下一代智能音箱到底是什么样还需要重新定义。对阿里巴巴来说我们还是围绕智联网和机器智能去思考和发展的，所以我们立命在这个点上出发点还是不一样的。Echo有很大的硬件团队，他也在尝试跟硬件相关的东西，他们做的硬件，你仔细观察的话是跟内容相关的，之前有box之类的，也尝试过手机，它的top类里面有很大一部分是语音加上音乐，这两个点，我觉得大家的出发点不太一样。第二，语音市场仍然会继续爆炸性增长，整个的市场容量远远没有到我们想像的这个瓶颈点。